小圆桌：诊断网页游戏

网易小圆桌
诊断行业：网页游戏
策划话题：网页游戏如何看待来自客户端游戏的竞争？
主持人：
网易科技记者李好宇
嘉宾：
昆仑万维副总裁方汉
乐港副总裁常胜
Q1：客户端游戏开始尝试轻度玩法，轻网游有没有给页游造成压力？
精彩观点：
方汉：
一：页游、社交游戏和客户端游戏就像街边小吃、麦当劳和全聚德，不同的人群各取所需，不会产生严重的替代作用。
二：页游从社交游戏上亿的用户中转化一部分用户，客户端再从页游中转化一批用户，这是生态圈中不同的定位，各方并没有很大的冲突，因为更大的市场就在那，还没有到大家抢水喝的地步，只要做好自己的事情就可以了。
常胜：
一：此前页游是有端网游的补充，基本忽视页游的存在……这一两年发生了变化，几乎每个有端网游厂商都开始以各种方式介入，他们已经开始正视页游。
二：页游和有端游戏正在走向融合，且进度比预见的还要快。用不了五年时间，页游和客户端游戏将你中有我，我中有你。
Q1采访实录：
网易科技：各位网易的网友大家好，这里是2011年chinajoy现场，我们有幸邀请到了乐港副总裁常胜和昆仑万维副总裁方汉。
常胜：各位网易的网友大家好。
方汉：各位网易的网友大家好。
网易科技：从今年开始，一些客户端游戏开始尝试一些新玩法，包括蓝港做的《开心大陆》主打的就是轻游戏概念，巨人也推出了轻游戏产品。他们用更轻度的方式，尝试用页游的方式做客户端游戏，你们有没有感觉到来自客户端游戏的压力越来越大？首先请常总为我们分享一下。
常胜：这其实是一个蛮新的话题，因为在此之前网页游戏一直是网络游戏的互补的分支，网络游戏一直是业内的大老，基本上忽视网页游戏的存在。这一两年局面发生了变化，基本上每一个有端的网络游戏的厂商都用各种各样的方式介入，不同形式的介入。这是一个趋势，代表着网络游戏已经开始正视网页游戏的成长和高速的发展，以及互相之间互补的契机，这是我看到的第一点。
第二我觉得一个关键词，我刚从展会现场出来，见到了很多的公司，其中也有蛮多的网页游戏公司也开始有自己的展位。我觉得这个词就是融合，这种融合其实早在两三年之前就可以预见的到，我记得在去年我也曾经说过我说未来可能不用五年的时间，对用户来说已经分不清楚什么是有端什么是无端的游戏了，我觉得这是一种融合，而这种融合可能比我们最乐观的预见还要快的展开了。比如说网页游戏通过Unity 3D或者flash3D实现3D效果，这些产品已经开始直追有端的游戏了。另外实际上客户端的游戏也开始尝试网页游戏轻度的系统和玩法，我觉得这种融合的话其实是各自从不同的角度开始你中有我我中有你，整个进程是看的很清楚的。
网易科技：方总有没有感觉到这样的一些冲击？
方汉：是这样的，实际上我觉得网页游戏和社交游戏的兴起，应该来说是真正地把中国广大的上网人群中间很大一部分从来没有接触过游戏，或者从来没有接触过网游的这一部分用户也引入了网游这样大的生态圈。举一个例子，很久以前我们都无法想象自己的父母会玩游戏，但现在大家的父母半夜定闹钟偷菜也非常多。其实网页游戏跟社交游戏真的把以前客户端游戏的玩家群体极大的扩充了。这样的话对于整个游戏行业是非常好的事情，也就是说我们把整个市场的饼做大了。
我认为网页游戏、社交游戏和客户端游戏，其实我觉得是适应的点不一样，就像我们平时吃饭，有麦当劳、肯德基这种快餐，也吃火锅，一吃吃几个小时，或者吃西餐这些很高档的饮食，应该是各取所需，从时间上来说大家花时间最少的可能是社交游戏，稍微多一点的可能就是网页游戏中的SLG，再多一些可能是网页游戏的RPG，还有就
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是客户端的会合制产品，最多其实是客户端中的ARPG产品。我觉得用户群是根据自己的时间来选择它能够玩什么样的游戏，比如上班族，可能也就偷偷菜，种种地，稍微有一点闲的时候可能就会玩网页游戏的SLG，最核心的玩家像大学生或者刚工作的年轻人，这些hardcore可能会选择玩大型的客户端游戏。但所有的用户群都在交叉融合，客户端游戏也开始注意到他们的群体中间出现了大量的从来没有出现的用户。这些用户都从网页游戏或者是社交游戏中转过来的，为了适应他们，他们也开始把客户端里面吸取网页游戏或者社交游戏的经验。
我觉得整个市场的盘子是急剧的增长过程中，可能尚未感觉到竞争的压力，社交游戏上亿的用户群里面转化更多的用户到网页游戏，客户端用户再从网页游戏转一批到客户端用户我觉得这是生态圈里面不同的定位，很难说有这么大的冲突。因为怎么说呢？我有更大的市场意义，更大的市场盘子在那，做好我自己的就可以了，而现在还没有到大家都在一个池塘里抢水喝的地步，我觉得大家还在拼命的开拓更广阔的世界。
Q2：页游和客户端游戏交融、借鉴的过程会持续多久，最终形态是什么样的？
精彩观点：
常胜：
一：目前认为最有价值的类型就是轻游戏，它是社交游戏和页游，或者页游和有端游戏之间一个重要的平衡点，可以形成很大的价值。
二：（页游的）产业链一旦形成，就会快速地更新迭代，而用户会以比我们想象快的多的方式去接受。
方汉：
一：有端游戏、社交游戏和网页游戏，加上手机游戏，已经从时间和空间上覆盖一个人的所有时间段和空间段，并以不同的形式去组合排列，我认为这是一个最终的形态。
二：今后人们可能一睁眼就在游戏，横跨了页游，社交游戏，客户端游戏，这种交叉融合是一个机会和挑战并存的阶段，所有人都在一条线上竞争，大家都会提供更好的而用户体验，对用户是有利的。
Q2采访实录：
网易科技：两位都看到了现在各种游戏类型交融的趋势，我们上一个圆桌是针对社交游戏的，社交游戏也越来越和网页游戏交融，昨天的嘉宾也说这是互相借鉴的过程，您觉得现在接下来交融的过程，或者说借鉴的过程还会持续多久，最终的形态会是什么样的。
常胜：刚才方总表达了一个观点我非常赞同，就是网页游戏没有感到压力。确实我们丝毫没有压力，可能感到压力的我觉得反倒是有端的游戏，很明显的有端游戏的进展，或者说上升的曲线势头已经明显的出现了拉一条直线或者甚至出现轻微的下滑，如果没有重磅的作品提振这个市场，这个市场已经接近于一个比较成熟期了。相对来说网页游戏还是在急速膨胀，只要看我们这几年的市场规模就发现每一年不是20%、30%的成长，每年是200%、300%的成长，这种规模肯定是当初分析师和行业评论家都不敢预言的局面。至于未来会是怎么样，我也希望能有一双慧眼能够看清楚这一点。但我觉得这个产业生态链一旦形成，就会快速的迭代，急速的升华。用户永远比我们想象快的多的方式接受。举个例子，我去年去台湾，那时候台湾也是偷菜，当时号称是四分之一的台湾互联网人口都去偷菜，但是那时候一度的营收应该是过亿台币的规模。但在去年年底的时候就已经开始急速下滑，大部分的用户已经不偷菜了，也不玩社交游戏了，就不玩游戏了，当然这里面是很多一部分人，另外一大部分人就被这个过程引入到了游戏。
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其实无论是网页游戏还是社交游戏上面已经渐渐形成了一群玩家。这些玩家用一些游戏吸引用户，而用户也蛮接受的，并且用户群没有急速的下滑，这已经比我们预想的更快速的追求更有游戏性、更复杂的。我一直认同轻度游戏的存在，就好像轻小说、轻喜剧一样。应该存在这个类型。轻游戏我觉得就是页游游戏和社交游戏之间，一定是这个类型的，不能再复杂了，再复杂的话就有端的方向发展了。所以Zynga、Kabam这样的公司，实际上某种程度上，最初也是借鉴了网页游戏的开发，而我们这些网页游戏公司就是往下沉，实际上双方就在某个点上汇集。我认为目前最值得看中和最有价值的部分就是这个轻游戏，包括我们公司推出的这几款游戏都是轻游戏。比如我们的一款游戏在北美开服，人均付费用户可以达到二三十美金，这个在社交游戏用户是没有办法实现的。
网易科技：方总您来谈谈？
方汉：我觉得跟我刚才打的比方一样，网游行业其实跟饮食行业很相近。人在市场吃喝玩乐，吃喝是一种玩乐是一种，吃我们知道有街边的成都小吃，也有麦当劳、全聚德，如果时间非常少不允许的情况下，就吃成都小吃，如果时间有的话就会去吃肯德基、麦当劳。如果有很多时间又可以支付的起就吃全聚德或者东来顺这些。到了娱乐这边，原来我们的电子娱乐只有重度的客户端游戏，也就是说坐在网吧或者是家里的电脑前面，有很多时间玩这个重度游戏，这就有点像全聚德，但现在网页游戏和社交游戏出来之后，可能就是在网页游戏上的时间就更少了，我中午休息十几分钟就可以玩社交游戏，如果是网页游戏可能每天二三十分钟就足够了，这是在时间上的区分，在空间的区分所有的网页游戏、社交游戏和客户端游戏都是在PC机上玩的，现在移动智能手机上的游戏开始登上舞台，它是任何时间，哪怕地铁里、路上都可以玩的。也就是说从娱乐上来说电子游戏已经开始从时间和空间上覆盖一个人的整天时间段和空间段。我认为这是一个最终的形态。
另外，这些东西肯定是会交叉、融合，当然玩家肯定希望在所有的时间和空间的点上都能够享受到相对比较统一的娱乐方式，在这一点上我觉得他们的交融是必然的，但我觉得这也是一个很自然的趋势，就是让你从早上一睁开就开始娱乐，对于我们来说，现在也是横跨了网页游戏、社交游戏、客户端游戏。我觉得这个交叉融合对于公司来说是一个机遇和挑战并存的阶段，对大家来说都是蛮好的机会，为什么呢？所有人都在多条线上进行竞争，对于这个用户来说我们肯定是提供更统一更好的用户体验，也就是说在手机上可以体验到PC上的体验，社交游戏和网页游戏上能够体现客户端的享受，我觉得这种交叉对于用户是非常有利的。
Q3：怎样从客户端游戏领域拉来铁杆玩家，增加营收？
精彩观点：
方汉：
一：很多客户端游戏都会AFK（away from Keyboard，意为退出休息），他们想继续玩游戏，但是时间或者精力不允许，这时候页游和社交游戏满足了他们的需求，只要能提供跟客户端游戏相似的娱乐感受，选择页游是水到渠成的。
二：（页游）经历一波大浪淘沙之后都在做大作，2D 甚至2.5D较客户端游戏差距已经不大，夸张点说，不久的将来，完全取代2D甚至2.5D的客户端市场也是有可能的。
常胜：
一：目前网页游戏非常彻底地采用了其他游戏营销所未曾采用的方式，基本上都是在网上用CPA、CPS这种方式代入用户，这种方式占到广告投入成本的九成以上，但最直接有效。
二：页游不再是低俗营销一招鲜，开始走向复合营销，包括尝试影视营销推广等。
Q3采访实录
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网易科技：两位先后都提到一个词HardCore（铁杆玩家），传统的客户端游戏里面有一个二八定律，20%的人贡献80%的营收，这20%里面可能都是Hardcore的铁杆玩家，贡献了客户端游戏中大部分营收，但社交游戏中就几乎没有所谓的Hardcore的用户。刚才方总也提到，页游介于客户端和社交游戏之间，你们怎样去从客户端那边吸引hardcore，增加营收？
方汉：我觉得很难说去拉用户，因为用户选择游戏最根本的目的，他的出发点跟我们网游公司是不一样的。网游公司是为了创造更高的利润，争取更多的市场份额，对玩家来说，什么游戏好玩，什么游戏提供给他的娱乐感受最好，他就会玩什么游戏。另外还有一个需求就是他选择的余地要更适合他的时间安排，客户端游戏在时间安排上可能就比较麻烦，并不是每个人都能承担的起（客户端游戏的时间消费）。有一个著名的词叫AFK（away from Keyboard），就是退出休息。很多客户端游戏的玩家都会AFK，但他们还是想玩游戏的，只是由于时间的不允许，可能没有那么多时间，没有那么多精力玩客户端游戏，这时候可能会选择网页游戏和社交游戏，我觉得这个趋势是自然而然的。只要你的网页游戏能够提供给用户跟客户端游戏相似的娱乐感受，我觉得他们选择网页游戏是水到渠成的。
对于网页游戏公司来说，所要求的就是说做精品做大作，因为大家都知道网页游戏初创的时候真是四五个人七八条枪就可以做一款产品出来。跟客户端相比我们的研发和投入上是不足的，就导致网页游戏的产品良莠不齐，现在通过大浪淘沙都在做大作，我个人觉得2D的客户端，以及2.5D的客户端都很快会跟网页游戏相融合，不会有很大的差别，甚至网页游戏完全取代2D和2.5D客户端市场都是可能的。
网易科技：乐港也好，昆仑也好，都是做网页游戏比较成功的，常总您觉得怎样去吸收核心用户，增加营收？
常胜：其实Hardcore有不同的定义，比如说玩竞技类的Hardcore可能就不喜欢网游，网游的hardCore可能就是另外一群人。就是在这个相对的分类他们算是Hardcore的玩家，这是第一，第二个Hardcoe玩家其实是游戏的中坚力量，但不一定是作为公司营收的最大来源。他们是骨干支撑，但实际上我们发现比如开一个新服，可能靠那么几个几十个付费的玩家就足以支撑了，这些付费玩家都不是二八，甚至一九都不是，可能一个服里面两三万人，可能就那三五个人非常非常有付费能力。你说他Hardcore吗？不见得，但他真的有消费能力，他觉得开心，这一点我觉得可能就这一点我要稍微区分一下，这是关于这个定义。
第二个因为网页游戏非常彻底的采用了其他的游戏营销所未曾采用的方式，基本上全部都是在网上用CPA、CPS这种方式代入用户。这种方式的话占到他广告投入的九成以上了。这种用户导入的方式直接有效，而且某种程度上就像海选一样的，终究能够用大网来捞到，但这种方式越来越必要提升经济化营销多种营销的服务手段。也可以看到现在越来越多的网页游戏公司，开始掌握或者说开始驾轻就熟这种营销了，因为以前只能看到那些有端的这些上市公司他的营销手法多样化，而网页游戏就一招鲜，甚至是打低俗广告这一招鲜。现在大多数的公司不局限于此，我们现在的营销就是复合营销，我们用可能是话题营销，引爆了一些话题，我们在日本的推广我们叫魔晶幻想二代，我们就采用了媒影营销，但这不是低俗的营销。我们也拍了一部叫《夏天的夏天》的网络话剧推广我们的新产品叫楚留香。
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这些产品开始越来越像传统行业使自己的营销水准，产生复合的营销，而效果的话我相信肯定会较之单纯的方式，那种方式我认为是无以为继了，我想大部分已经很难承受了。
Q4：通过CPA/CPS导入的新用户存留率能有多少？
常胜：第二天注册用户返回来的比例大概50%（曾经达到80%），七天活跃用户约20%~30%，付费转化率如果能到2%~3%我们就很开心了。
方汉：和题材有关系，如果题材新颖，亲近用户，会获得更高的存留率。昆仑平均付费转化率在5~6%
Q4采访实录：
网易科技：常总刚才提到通过CPA和CPS导入到网页游戏的平台里，像社交游戏的用户存留率是非常高，但客户端和网页游戏的存留率就低一点，现在你们通过这种方式导入到游戏中的用户存留率或者现在整个行业的存留率大概能到什么水平？
常胜：这个现在确实很难说，基本上我觉得能够第二天回来的注册用户的话，差不多百分之五六十就不错了，以前曾经80%多，七日活跃用户非常少，我觉得到百分之二三十就不错了。到付费转化的话，我不知道方总那边的数据，昆仑在市场推广这方面可能是业内推广力度最大得了，（我们）付费的能转化到2%到3已经非常开心了。
网易科技：方总您分享一下您那边的数据吧。
方汉：我觉得这个跟题材是有蛮大的关系的，比如像我们有一些产品它的题材相对来说比较新颖，或者比较亲近玩家的话会好很多。比如我们一款《仙境幻想》，它的存留率就比SLG产品多很多。如果同质化竞争很强的，比如说SLG的三国市场，如果你的产品没有差异化非常大的竞争优势的话，其实也是蛮难做的。
从付费转换来说这个倒没有太大区别，各家公司都不会相差太多，因为最终存活下来的公司都是付费转化做的不错的。我们大概是5%到6%。
Q5：对于客户端和页游这张战役来说，最重要的砝码是什么？
精彩观点：
方汉：
落脚点要放在产品上，玩家希望能看到精品、大作，产品质量决定一切。
常胜：
一：产品驱动现在可以，但两三年后肯定不行，中国的山寨现象太严重，只有通过产品迅速找到并积累用户，才能获得最后的胜利。
二：复合的、交叉的、立体的战役马上要打响，真正能剩下来的不一定是大厂（指客户端游戏），大厂有自己的顾忌，他之前靠什么赢的，之后可能就输在上面。他们在页游上的反应已经慢了，在社交游戏上更迟钝。
Q5采访实录：
网易科技：这个数字已经相当不错了。我们下一个问题就是说刚才两位都谈到了融合和竞争，其实如果把客户端游戏和网页游戏的融合竞争比作一场战役的话，您觉得双方这场战役最重要的筹码是什么？
方汉：我觉得这场战役没有什么筹码一说，最重要的就是说玩家还是希望看到精品、大作，就是说产品的质量是决定胜负的唯一关键。
常胜：说到筹码我觉得这场战争不是两个之间的战争，我觉得更重要的是整个对于细分用户，对于用产品寻找合适用户，这个才是真正的目标。现在是产品为王的时代，要用产品获取。也许两到三年之后光用产品是不够的了，因为大家也知道同质化山寨的方式实在是太严重了，只要任何一款新游戏的品类，或者说游戏题材出现，就会有迅速的一大堆的拷贝出现。最后的结果很难通过单纯的产品进行细分了，我觉得可能复合的、交叉的、立体的3C型的战役就打响了。而真正能剩下来的不一定是大厂，因为大厂的话他有自己的，他是靠什么赢的，未来就可能因为这个缘故而输，可能会过久的停留在他的客户端那部分，在网页游戏的方面其实就已经反映迟钝了。在社交游戏的部分我相信反应会更迟钝，而事实上是现在的网页游戏公司市值确实是传统游戏公司的2到3倍，我觉得这个趋势更重要，不见得是现在的这些玩家能够笑的最后。
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Q6：今年页游能做到多大规模？
常胜：09年是页游井喷的一年，2010年上半年稍少下半年再度井喷，这两年是页游的黄金时代，今年也会延续，我认为20%~25%，也就是年销售额50亿甚至超过50亿的规模是可以期待的。但我觉得黄金期可能快接近尾声了。
方汉：随着技术的演进，页游还将迎来一波高速成长期--它在不断侵蚀2D和2.5D客户端游戏的市场。现在页游只能占到客户端的十分之一，我觉得保守的估计，它未来可以占到客户端的四分之一到三分之一，乐观点看可以占到一半。这个趋势不会太久，一年到两年产品和技术成熟，三年之后客户端游戏就会受到极大冲击。
Q6采访实录：
网易科技：常总这个立体式的战役的提法挺有意思的，我们除了关心这场战役谁打赢以外，我们更关心的是网页游戏最后能做到多大的市场。我看到一位官员提供的数据是2010年页游销售的是40亿，您觉得今年能做到多大规模？
常胜：您说这个40亿的数据我也看到过，实际上09年网页游戏可以说是井喷的一年，2010年稍少有一点成绩可能是上半年到下半年的时候又开始了大规模的爆发，这两年是网页游戏的黄金时代，2011年也许还是黄金时代，但是我觉得可能开始渐渐的接近尾声了，是不是进入白银时代我不知道。但是一旦规模到了一定的程度时，他会有一个巨大的惯性和冲量，当时40个亿我认为当时是非常大胆的估计，但是从现在回过头来看可能这个估计还是偏保守了。虽然我现在不掌握整个数据，但是凭我的观察，我认为这个数据可以再大胆20%到25%是没有问题的。我认为50亿甚至是超过50亿都是可以期待的。
网易科技：请方总谈一下？
方汉：我的看法可能跟常总不太一样，我是比较乐观的，为什么呢？因为随着技术的进步，大家都知道我们跟乐港都是中国做网页游戏最早的一批，我们最早从flash游戏，到现在可以做2D的arpg，可以说这个表现形式上现在已经达到了2D客户端游戏的水准，马上达到2.5D客户端游戏的水准。因此我认为网页游戏下面可能会迎来更加高速的增长，为什么？它在不断的侵蚀2D和2.5D客户端游戏的市场，我最乐观的估计有可能跟客户端在这两个领域平分秋色，现在网页游戏可能只能占到客户端市场的十分之一，我觉得最保守的估计是达到四分之一到三分之一，最乐观的估计是能够达到客户端市场的二分之一。但是这个我认为趋势也是蛮明显的。我认为下面对于网页游戏来说是一个更大的机遇。
常胜：不知道方总说的可能会平分秋色会是什么时候出现呢？
方汉：应该是随着flash11的推出，这个领域我相信一到两年就会迅速成熟，因此我预估三年以后客户端2D和2.5D市场会受非常大的冲击。
网易科技：感谢常总帮我提了这个问题，也感谢二位接受我们的采访。谢谢。
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