“保卫自主品牌”系列之二:抗跌派奇瑞再转型

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“奇瑞汽车今年上半年竟然没有推出一款全新车型，这在过去几年几乎是‘不可思议’的”，一位业内人士向网易汽车表示。
在盘点今年上半年自主品牌乘用车销量时，我们发现，自主品牌乘用车“领军企业”奇瑞今年上半年销量近30万辆，只比去年同期微增8%。考虑到奇瑞1-6月份累计出口3.8万辆,同比增长154.3%的出口销量，奇瑞今年国内销量与去年基本持平。
奇瑞发展似乎“静止”了。
或许，奇瑞汽车董事长尹同跃在今年上海车展上的一番话可以做出注解：“今年是奇瑞的战略转型年，销量规模远不如研发能力和技术能力重要。多个十万台、少个二十万台对我们的影响不大。哪怕跌出前十，也要战略转型。再不转变，企业发展将会耽误战机。”
拳头收回来是为了更好地打出去。一场战略转型的大幕在奇瑞徐徐拉开。




遇挫
事实上，早在2008年，奇瑞就提出过战略转型。一方面，积极发布新的品牌。瑞麒、威麟两大高端品牌，吹响了进军中高端汽车市场的号角；开瑞，试图打造微车的另一个“蓝海”。另一方面，大力拓展网络渠道。奇瑞、麒麟和开瑞三大网络布局全面开花，各自独立。
在这一系列行为的背后，奇瑞还在积极布局着两大战略高地：技术研发和国际市场。
一时之间，奇瑞的产品线再度膨胀、奇瑞的网络布局加速扩张、三大全新品牌的推出使奇瑞的营销成本迅速上升。


据不完全统计，奇瑞在这次战略转型中，产品数量攀升至25款以上——仅QQ系列，就有QQ3、QQ6、QQ me等多款车型，再加上M1、G5、风云1、风云2、旗云1、旗云2 、瑞虎、东方之子等等。这还没有算上开瑞系列的产品。
而表现呢？相关数据显示，2010年奇瑞完成销售的68.2万辆中，每款车型的平均销量约仅为3.4万辆左右，其中QQ独占16万辆之巨，此外除了旗云 2、旗云3、瑞虎、风云2以及A3（含两厢和三厢）这几款车型的销量保持在3万辆的水平之上，其他十几款车型中有些年销量仅数百辆。
奇瑞寄予厚望的中高端战略呢？由于没有一款真正“中高端”的产品。即使在冲量的M1等很难担负中高端形象的车型努力下，麒麟系列产品的销量始终徘徊在几万台。麒麟事业部最终被整合进入奇瑞汽车，也是该战略运作一般的一个注解。
一位业内人士认为，奇瑞2008年启动的这次转型仍然是一场扩张型变革，与之前并没有本质区别，仍然侧重于扩大规模，“抢地盘”。
“奇瑞做高端品牌本身这一战略没有什么错，关键是时机出了问题。奇瑞的步子迈得太大、太快，这种情况(指取消威麟事业部)也就在预料之中了。”知名汽车评论员钟师表示。
这或许是尹同跃在今年上海车展期间说下面这句话的原因：“坦率地说，2008年起的那次转型没有成功，关键是我本人没有转变思想。过去，我们还是追求虚的东西，如规模、发展速度、行业排名等。”
反思
在高端战略遇挫之后，奇瑞内部开始反思。
在2010年实现了68.2万辆的产销规模后，奇瑞2011年的目标并非外界所预想的100万辆，而是80万辆。
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在瑞麒品牌产品销量始终不景气的情况下，接手麒麟汽车销售公司、奇瑞汽车销售有限公司总经理马德骥开出的第一剂“药方”就是暂停所有高端车型的上市计划。

今年年初，郭谦第一次以奇瑞汽车常务副总经理的身份出现在奇瑞的媒体团拜会上，谈的最多的就是战略转型。郭谦在接受网易汽车专访时表示，过去十多年来，奇瑞创造性的抓住了外部的市场环境，发展到了今天70万辆左右的销售规模。下一步继续沿用过去的方式，快速的追求规模发展是一个思路。也就意味着企业的资源将主要投入到企业的规模发展中去。但企业的资源是有限的。
“在未来的一段时间内，我们在努力保持规模发展的同时，重点是真正把基础的技术、流程、管理做扎实了。”
有一个细节不得不提。熟悉奇瑞的人应该都知道，2007年8月，成立十年的奇瑞迎来了历史上的第一个100万辆下线；2010年3月底，奇瑞第二个100万 辆下线；到今年6月底，奇瑞又将迎来第三个100万辆下线。与前两次高调举行100万辆庆典相比，奇瑞的第三个100万辆下线明显低调了许多。不仅只邀请 了几家当地的媒体，而且没有了前两次对销量目标的“豪言壮语”。
对此，一位奇瑞内部人士向网易汽车表示，这是上面领导特意嘱咐要一切从简。在奇瑞内部，从上至下都达成了一个共识，那就是要由此前单纯追求销量数字和产销规模的粗放式增长，向产品品质和品牌提升为主要诉求的集约型增长模式转变。
再转型
如果说达成共识、调整销量目标，提出“成长2011”正式拉开了奇瑞本次战略转型的序幕，那这场战役显然已经开始渗透到了奇瑞的产品规划、销售终端和研发前沿。
马德骥向网易汽车表示，他今年主要做了两件事，梳理不合理的、市场不认可的产品；提高经销商满意度。
马德骥透露，“新款G5、瑞麒G6原本是去年上的，但上市时间都延迟到了今年下半年。为什么？因为我不满意。”马德骥说，这段时间，奇瑞做市场调研、狠抓产品品质。经过这一年的苦练内功，新款G5搭载了全新动力总成2.0VVT，同时，在内饰、配置等方面进行了几十项的调整。三款瑞麒车型已不可同日而语。
同时，旗云事业部的产品也在梳理。旗云事业部今后在重点打造E系列外，东方之子和QQ将作为单个车型出现。旗云系列目前有旗云1、2、3，接下来还会有旗云5。但之后就只会在这些车型上不断推出改款车型。
从表面来看是产品线的收缩，过去产品做得比较多，研发资源比较分散，现在我们就是打兼并战，做好一个是一个，做好一个就收拢一个。
在梳理产品的同时，马德骥在网络方面也没有大举扩张，而是在稳定现有队伍的同时，进一步进行资源的整合。马德骥表示，只要是对经销商有利的，在销售队伍保持独立的前提下，奇瑞旗下四大品牌产品资源完全可以整合利用。
另外，在研发方面，奇瑞一内部人士表示，目前，在新的品牌事业部构架下，奇瑞内部的整个研发体系将形成一个公共平台、一个技术研发院、6个整车研发院的格 局。其中4个整车研发院将逐渐调整到一个研发院只负责维护一个平台，按照A、B、C、D不同的产品平台进行划分。另外还有两个研究院，一个是旗云研究院， 一个是威麟研究院。相对独立，但原则上也要基于前四个基础研究院产品研发平台之上。
该人士表示，从深层次来说就是公司流程发生了变化，过去人治的成分高一些，现在是流程治、制度治。让单个的人在企业中变得微不足道，让体系强大起来、让制度完善起来，这样企业才能健康发展，持续经营。
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尹同跃表示，“对于这块，中国企业都需要反省一下，无限的膨胀总有一天会出大问题。产品能否开发出来，现在基本都能做到，但能否做好，做到的企业就不多了。做好的背后是由流程、文化、制度，包括员工的素养决定的。”
“中国车市快速扩张时，自主品牌过于追求销量，而且发现，即使不练内功，日子同样可以过得很好。结果，丧失了技术消化吸收、提升生产管理流程的契机。今天的确该好好反思一下了。我为奇瑞的战略转型叫好，拳头收回来是为了更好地打出去！”一位业内人士表示。
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