未来的金矿:到县城卖汽车

南方周末7月26日报道2011年7月6日上午10点，东莞市大朗镇的大润发超市旁，一辆超级货柜车引来路人驻足。车上是东风日产汽车的广告屏、展示廊、赏车区、洽淡室，还有一个约100平方米的表演舞台。除了介绍，每隔一小时，还有表演节目穿插，很是热闹。
这不是东风日产的独舞节目。7月，雪弗兰、斯柯达、福特、别克、东风日产、东南汽车的大篷车们，也都行走于中国的城市和乡镇，载歌载舞推介自己的汽车。
在文化生活单调的乡镇，这样的活动总是能吸引大批围观的人。很多消费品公司早已对这样的营销手法驾轻就熟，而对这些合资汽车厂商来说，带着大篷车下乡还是新鲜事。
中国汽车销量，从2000年的200万辆增长到2010年的1800万辆，一二线市场贡献了其中大部分购买力，从现在开始，三四五线被寄予了更多的希望。这些从2005年开始行走中国的大篷车们，也从北京、上海这样的大城市，来到了安徽蒙城、甘肃临洮、东莞大朗这样的县城、乡镇。
车企们眼里的中国版图，按照GDP、人均收入、区域年度上牌量等指标被划分为一二三四甚至还有五六线。各家战略划分不尽相同，它们大致可描述为：北上广深属于一线；　30多个省会、直辖市城市及沿海发达城市为二线；283个地级市中的多数城市划为三线；2858个县级区域是四线；如果再要划下去，就是40858个乡镇了。
汽车开往县域，没有人能说清楚它究竟是从何时开始，但车企们都不约而同地走在这条路上。


海南琼海，一位市民站在一排系着大红布花的微车前。 （陈学纶/东方IC/图）
总在不景气的时候下乡
如果说现在一二线城市的买车人考虑最多的是价格、品牌、停车、油耗，那么三四线买车人考评点没有那么多，他们考虑的是一些基本需求：品牌、大小、价格、内饰、颜色。上海大众汽车甘青宁藏区的市场经理刘小军对南方周末记者表示，三四线市场跟一二线还有一个最大的不同是，口碑效应大。
眼下，他正在甘肃省下辖的地、州推进“城市广场”的活动，直接将汽车拉到人流量相对集中的商圈，搭建露天展台以展示汽车，与消费者面对面。由老车主们领过来看车的人不少，平均每天的建卡（指有购车意向，留下姓名及联系方式）量在200－300张之间。
在2010年面向甘肃境内地级市、县的“城市广场”营销活动小有收获之后，2011年7月上海大众把这项活动推及青海、宁夏，为期3个月。对绝大部分车商来说，西北地区的汽车销量都不会太大，“城市广场”应该是这个区域里第一个由厂商组织的大规模推介活动。
“城市广场”展示的是大众汽车全系车型，来看什么车的人都有，买什么车的也都有。尽管整体购买能力还比不上一二线城市，但刘小军相信，随着经济的发展，汽车会像自行车一样走进三四线市场。
在这些经济并不发达的县、市，汽车销售却增速惊人。上海大众汽车有限公司大众品牌网络发展与管理部执行总监傅强告诉南方周末记者，2009年该公司来自三四线市场的销量增长率是100％，2010年是50％。
2009年，上海大众开始了渠道往下走，除了新建4S店占位，还设立了直营店以完成对三四线市场的覆盖。这些直营店由既有4S店直接投资，目前有一百多家，而且主要设在县级市。
其他车企也有类似的营销渠道设置。如一汽丰田在2010年启动了分店制，由4S店申请建立，负责位于4S店周边的小城市或者区县的销售和售后，以弥补三四线城市的真空。
回复该发言

南方周末记者与国内多家汽车企业交流后发现，让产品更贴近消费者、渠道下沉已是业内共识，不过依照各自能力大小而为之。激进的做法是渠道先行建店，保守的是通过二级网点覆盖。如果说前面那些一二线城市的布局串起来像是主动脉，这些针对三四五线城市的营销网络，就像是毛细血管。
迄今为止，中国汽车发展历史上曾有过两轮汽车下乡／县运动，而且都选在车市不景气的时点上。
第一次是2004年。中国汽车市场从前两年30％以上的涨幅陷入低谷。《中国汽车报》组织了第一次“全国百强县（市）汽车巡展”，让受困于一线城市颓势的车企们，看到了县级市场的购买力。这个巡展成为很多车企们接触县级市场的开始，至今还在继续。
第二次是2009年。2008年全球金融危机让中国汽车业销量的增速首次下探至个位数（8％），第二年年初中国政府出台了汽车下乡补贴政策。这个从2009年3月1日－2010年12月31日实施的政策，让国内主要微型车厂商获益。而这项政策的终止，也直接带来了2011年微型车市场销量的明显下滑。
有了前面两轮铺垫，眼前这一轮汽车下乡／县，与当下汽车市场的颓靡不无关系。
经历2009年、2010年高达45％和32％的年度增幅之后，从2011年4月开始，中国汽车销量出现环比负增长，尽管6月出现回升，但车企冲刺半年度销量的成分，大过市场回暖的态势。而7月，又是传统的汽车销售淡季。
除了从2010年延续下来的节能补贴，2011年汽车市场没有一个利好消息。车市在高速增长后进入调整期本是情理之中，但没有哪家车企愿意垫底，只能尽力挖掘任何一个可能的增长点，四五线市场顺理成章成为首选。
未来的金矿？
在中国这样一个发展不均衡的复杂市场，购买能力呈梯度释放之势，从城市走向乡村，是日化家电等行业都曾经历过的故事，汽车行业亦不能免。
“三四五线城市的销售量已经超过东风日产总销量的50％。”东风日产市场销售总部副总部长杨嵩对南方周末记者表示。在他们界定的三四线地级市销售网点中，市区的销量不到一半，更多的销量来自下面的县城。
四五线城市是未来车市的金矿。问题在于它们面积很大，但单点销量不大，无法将营销网点铺下去。考虑到投入产出比，现在如何挖到未来的金矿？东风日产想到了一个办法。
半年前，东风日产就四五线中小城市的市场营销策略进行了一次招标。广州天诺营销策划有限公司中标，他们以后来被命名为“都市新快线”的改装货柜车创意胜出。
货柜车由东风卡车改装而来。车停下来后，可在5个小时内组搭出一个临时汽车专营店。东风日产在6月30日启动了一个名为“纵横中国”的营销项目，计划用三辆这样的货柜车，在中国的四五线市场穿梭，以期树立东风日产的品牌，同时带动销售。
三年前，这家公司还代理了东风日产在一、二、三线市场的营销活动，叫做360°安全体验营。这个项目同样也是改装车为承载主体，不过它同时需要4辆卡车，移动起来并不简单。“都市新快线”把所有家当都放在一个车上，倒是满足了去乡镇的条件：移动速度快，运营成本低。
以往这些小区域内的营销活动，由就近的经销商来执行，现在厂家主动揽过这活儿，经销商自然欢迎。在“都市新快线”首发仪式现场，来自15个地、县级市的经销商代表，与之签署了四五线城市品牌建设协议。
“都市新快线”在东莞三个点，一共收获了约100份订单。这类活动还是以品牌传播、市场培养为主，销售为辅，最终它们还是指向销售。“都市新快线”打的另外一个埋伏是，东风日产明年上市的自主品牌汽车——启辰，也会投身这片广阔市场。
回复该发言

相比上海大众、东风日产这些合资、外资品牌的高调出击，中国本土自主品牌在这个夏天显得低调异常。
中国企业工业协会公布的2011年前6个月各车企批发量数据显示，上半年乘用车自主品牌共销售315.61万辆，同比下降0.82％，占乘用车销售总量的44.39％，占有率较同期下降2.96个百分点。长安、比亚迪、上海汽车等自主品牌上半年销量同比降了17％、20％、29％。奇瑞和吉利的销量虽然同比未见下滑，但也没有达到预期。
到目前为止，2011年内央行已经6次提高存款类金融机构人民币存款准备金率、3次提高人民币存贷款基准利率，银根紧缩拉紧了部分汽车经销商和首次购车者的口袋，部分车企销售陷入负增长。
当前中国汽车保有量约8000万辆，7月11日17点，贵阳以一纸汽车限牌令告诉人们，一二线城市将不再是车企们的乐土。
东风本田副总经理刘洪对南方周末记者表示，一线城市因为堵车限购，增长量有限，他们非常重视二三线城市的增量。东风本田2011年新开30家店　，85％开在三线城市。今后如果有了自主品牌，会考虑四线。
三四线市场曾是自主品牌汽车的主场，他们以高性价比赢得了这个市场的青睐，但是紧跟其后的是，合资品牌也推出了越来越多适合这些市场的车型。随着大篷车带着歌舞表演和促销活动开进更多的县城乡镇，一场不见硝烟的卖车大战也开始了。
回复该发言