达芬奇密码 洋品牌让我们还能信什么

“达芬奇”密码：中国的奢侈品消费政治
“我用公司的名誉保证，意大利品牌的家具都是在意大利生产，从意大利原装进口。”达芬奇家具董事总经理潘庄秀华激动的面对着记者。这位有着灰姑娘式传奇经历的福建女企业家，曾经被视为中国女性商业楷模。20年前，她和丈夫，“达芬奇”实际控制人潘东尼在新加坡开始创业，他们卖过德国万能锅，上过电视直销，辗转大半个东南亚，在积累了第一桶金以后，潘庄秀华偶尔发现了代理高端家具市场的蓝海，一举进入内地市场，十几年间建立了横跨华语地区的高端家具代理、制造和销售集团，而达芬奇在业界的作风素来以强悍高调著称。
在央视《每周质量报告》曝光“达芬奇”家具原材料产地造假，质量不合格等问题后，上海北京的工商局、中消协等职能部门纷纷介入。一时之间，原本被贵为国内高端家具领军品牌的达芬奇家具面临巨大的诚信危机，已在筹备的香港上市计划也岌岌可危。喜爱在媒体上亮相宣传的潘庄秀华和达芬奇以强硬姿态回应，而一位达芬奇的销售经理却在私下承认，确实有一部分家具来自国内生产，“在家具产地上搞点手脚，这是中国高端家具业的潜规则，不知道为什么突然盯上我们，可能是竞争对手阻挠我们上市吧。”
假“洋品牌”：延续百年的文化盗猎
公众的愤怒不仅仅在于“达芬奇”被爆出质量问题，更集中于“欧洲包装”，“产地承诺”和“天价家具”背后的欺骗行为。上海浦东新区一家大型连锁家具城的销售人员告诉福布斯中文网记者，现在市面上的洋牌家具大概分为两种，一种是由代理商代理的高端奢侈家具，比如达芬奇旗下就有“范思哲家居”“阿玛尼”等好几个品牌，这类的家具是由国外的奢侈品厂商设计生产，达芬奇依靠自己在中国一线城市的门店进行代理。这次爆出造假的意大利“卡布丽缇”也属于这一类。另一种是伪“洋牌”，这类企业会在欧洲注册一个牌子，然后用这个牌子包装营销实际上在国内生产的家具，而在销售时，对于产地则遮遮掩掩语焉不详，达芬奇旗下也有一些这样的自主品牌。

高端家具与其他奢侈品的显著差别在于对产地的执着，人们购买LV或者Prada时关注潮流和时尚，而非“原装进口来自欧洲”。欧美各大奢侈品牌经过商业化和全球化的洗礼，生产工艺也已经趋向标准化。但高端家具业，尤其在“古典家具”(Antique Furniture)的细分领域内，情况则完全不同，达芬奇家具代理的卡布丽缇(Cappelletti)是一家位于意大利北部坎图(Cantu)的家族企业，活跃在坎图这座欧洲家具之城已经五十多年。来自坎图的能工巧匠历来代表着“手工”“低产量”和“传统工艺”。从公元1000年开始，坎图就成为欧洲南部工匠的聚集地，铁制品和蕾丝编织技术闻名亚平宁半岛。1893年，坎图家具制造开始显山露水，成立了延续到现代的权威评鉴机构——家具工匠协会。他们设定的行业标准，直至今日依然维持着“低产量”“纯手工”的传统技法。
这样的产量显然很难满足在十一个城市拥有门店的达芬奇家具，既要在产地上彰显稀缺，又要面对中国客户蓬勃的需求，铤而走险，以假乱真就有了充分的动机。家具业的这种“潜规则”在服装业已经是“显规则”了，也曾经被央视曝光的“卡尔丹顿”品牌，就是以地道的国内品牌，在意大利注册“空壳洋牌”，摇身一变为“顶级意大利品牌”。因为当时的报道并未涉及欺诈和产品质量，卡尔丹顿至今活跃服装市场，还多次获得品牌建设类奖项。
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达芬奇家具能不能像卡尔丹顿一样，在行业潜规则庇佑下安然度过尚不得而知，但是其背后显现的中国人在顶级消费品市场上的“文化盗猎”现象却是延绵百年而不绝的。早在20世纪30年代，上海滩著名大亨黄楚九用极普通的中成药，配置成了有“奇效”的“艾罗补脑汁”，招来失业混迹于上海的美国人艾罗，冒充艾罗博士，利用黄氏庞大的营销网络和当时勃兴的纸媒铺天盖地的宣传，成就了上海滩的早期空壳洋牌。
如果说盗版是偷窃，山寨是抄袭，那盗猎就是更具有欺骗性的营销手段，更加巧妙的躲入了知识产权和消费者权益都触及不到的盲点。
直面名牌：代工工厂导致供货质量失控

业内人士坦言，达芬奇作为代理商，仿冒国外品牌的做法，势必会引起新的一轮奢侈品商和代理商的分手。意大利家具业大部分是家族企业的管理模式，尚且无力摆脱代理商，在中国直接铺设渠道。但自2008年起，奢侈品行业就“流行”品牌商与代理商说分手的潮流，先是万宝龙、Coach、阿玛尼、GUCCI，再到今年的巴宝莉和Hugo Boss，业界多数认为“直营化”已成为奢侈品行业的大势所趋。世界奢侈品协会欧阳坤认为，奢侈品牌全面直营已从零星之势走向如火如荼，目前进入中国的奢侈品牌有1/3已或将在今年取消代理商。
代理商在奢侈品进入中国的过程中曾经起到非常重要的作用，早期中国市场风险大，渠道铺设困难，代理商“综合代理”的模式具有低成本低风险的优势，也为奢侈品品牌打响了知名度。但是随着市场蛋糕做大，奢侈品品牌开始将生产基地也移到中国，此时，代理商和代工工厂之间过于紧密的联合，导致了供货的失控，甚至大量仿冒品在代理商的默许下出现，代理商和奢侈品商对簿公堂的事件屡屡发生。为此奢侈品商收紧缰绳控制这个中国这个世界上潜力最大的奢侈品市场也在情理之中。


“不求最好，但求最贵”依然是中国消费者对“奢侈”的定义
“不求最好但求最贵”
中国消费者对与奢侈品消费的刻板印象也是导致达芬奇家具这样的企业有机可趁的原因，“不求最好，但求最贵”依然是中国消费者对“奢侈”的定义，记者随即采访了几位在达芬奇家具选购的顾客，其中大部分对“古典家具”的概念，坎图“卡丽布缇”的品牌意义了解甚少，只是以外观的华丽和价格为取舍的标准，这种“贵的就是好的”的观念，也空前加剧了中国奢侈品业刻意饥饿式营销，涨价迎合中国消费者的种种怪象。如果不调整奢侈品购买的观念，“达芬奇”式的奢侈品恐怕还要继续在中国市场畅销下去。
品牌商与代理商分手事件
2008年1月，万宝龙宣布收回上海国瑞信钟表有限公司代理权。
2008年，历峰集团旗下男装品牌登喜路逐步收回温州、宁波、杭州地区的代理权。
2008年9月，Coach从代理商俊思集团手中收回中国区零售业务。
2008年9月，历峰集团旗下品牌Chloé宣布，由香港代理商I.T集团代理经营的店铺只剩下苏州一家。
2009年12月，迪生创建与Polo Ralph Lauren合约到期，从而结束对该品牌的代理。
2010年5月，迪生创建与Tommy Hilfige对外宣布，将于2011年3月1日提前结束在中国内地的代理合作。
2010年7月，Burberry宣布将以7000万英镑收购其特许经营伙伴Kwok Hang Holdings位于中国内地市场的Burberry特许经营店。
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2010年7月，Hugo Boss计划下半年在中国成立一家合资公司，目前已签署协议，Hugo Boss在合资公司中将占有60%股权。
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