现代汽车正在升级

7月24日，拥有一家牙科诊所的薛新城在一款第八代索纳塔面前徘徊了很久，最终还是选择了放弃。如今已经开上日产天籁的他还对那款售价为23.29万元的2.0Top自动顶级版索纳塔念念不忘。
“无论是外观还是配置，都不比我现在的这辆天籁差，5年或10万公里的售后保养政策也很有诱惑，”薛新城说。但是用足以买得起本田雅阁或者大众帕萨特的钱买一辆现代品牌的车，总觉得有点不值当，“我差一点儿就出手了。”
就差那么一点，这就是现代起亚汽车在中国中高级市场面临的尴尬。无论是整车配备还是产品质量，无论是推广力度还是保修政策，索纳塔，这个来自现代起亚集团的B级车品牌都做得很到位，但是，在中国，这些都没有让它收获足够的市场回报。
在中国的中高级车市场，不论是现代索纳塔，还是附属品牌起亚的K5，都未能取得像紧凑型车伊兰特（包括悦动）、城市跨界车ix35及小型车瑞纳一样亮眼的成绩。7月份，上述三款车的销量都超过1万辆，均位列细分市场的前三名，而索纳塔的月销量刚刚超过5000辆，起亚K5上市4个月的月均销量则是3000辆出头。
对于北京现代来说，这已经是创纪录的表现了。北京现代销售本部在给《第一财经周刊》的采访回复中说，索纳塔上市四个月来的表现符合公司的预期，“月均销量五六千辆，说明已经在中高级车市场站稳脚跟，得到主流消费者的认可。”
但如果拿索纳塔在美国的成绩相比，这一销量就难尽人意了。今年上半年，索纳塔在美国的销量为11.5万辆，与凯美瑞和雅阁的距离缩小到只有不到3万辆。凭借这款车的出色表现，这家韩国最大的汽车集团在今年上半年一举超越了其一直模仿和追逐的“偶像”丰田汽车，成为仅次于通用、大众和日产-雷诺联盟的世界第四大汽车制造商，共售出了319万辆新车。
索纳塔所处的中高级车细分市场是中国车市需求最为旺盛的市场，月均1万辆则被认为是一个坎，越过了就是主流车型。以索纳塔目前的销量，与国内领先的日产天籁相比还有超过6000辆的差距。而且这个成绩还是在市场传统霸主本田雅阁、丰田凯美瑞受地震影响出现大幅减产导致销量下滑的情况下取得的。
“如果就产品本身而言，出自同门的现代索纳塔和起亚K5已经和同级别的主流车型不相上下。”HIS Auto亚洲区的高级分析师曾志凌说，从获得包括北美“2011年顾客品质满意度大奖”等奖项可以看出，新一代索纳塔还是颇具竞争力的。
充沛的动力性能和流畅的变速体验，是选购中高级轿车时消费者最为基础的诉求。而新索纳塔的配备，用北京现代常务副总经理李峰的话说，已经“武装到牙齿”：2.0L发动机，121kW的最大功率和198N.m的最大扭矩，比雅阁、凯美瑞、睿翼等传统的中高级车至少要高出5%；而且，中国版的索纳塔还较美国版增配了智能迎宾灯光系统等8项舒适性配置。
但它仍然没有摆脱现代汽车在中国一直以来的低端品牌形象的阴影。
自从2003年上市以来，8年间索纳塔经历了三代车型和数次改名—NF御翔、索纳塔NF、索纳塔名驭、索纳塔领翔等，价格和销量却一降再降。由第五代索纳塔改造而来的名驭起价只有11.48万元。而索纳塔最近7年的销量，没有哪年超过了第一年的5.2万辆；而起亚的中高级车远舰也一直处在停产的边缘。
这两款中高级车长期糟糕的表现加深了外界对现代、起亚品牌“只会做10万元级别廉价家用车”的印象。尽管其最近几年凭借紧凑型轿车的表现，在2010年以109.3万辆的总销量超越丰田、本田等日系品牌，在中国乘用车市场排名第四，然而在中高级车市场的低迷表现，成为现代集团一块挥之不去的心病。
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而现代本寄望第八代索纳塔能够帮助它实现在中高级车市场的翻身。长达半年的预热推广和广告，以及原型车在美国市场的出色表现（2010年共售出近20万辆，同比增长64%），让索纳塔在中国也确实积累了不少人气。索纳塔在上海车展期间还获封中国百家媒体联合评选的“年度最值得期待的中高级新车”，其遍布全国的北京现代4S店也接到了数千辆订单。
在制定年度销售目标时，北京现代也变得激进。北京现代副总经理李峰在4月8日索纳塔的上市发布会上说，索纳塔今年的销售目标至少要达到5万辆，并冲击8万辆。也就是说，在未来的8个多月时间内，索纳塔的月均销量要达到6000至1万辆。李还在5月下旬的一次内部会议上拿出了不成功则成仁的气势：“如若完不成这样的销量，我会选择辞职。”为月销万辆做准备，北京现代还提高了索纳塔的产能。
为了完成这个任务，李峰几乎调动了一切可以调动的资源，在广告、公关、服务、活动、渠道等方面做了详细部署。有传闻说，北京现代在经销商会议上给经销商下达了硬指标—每店每月必须卖出100辆，否则拿不到年终返点。据《上海证券报》报道，北京现代为销售这款车准备了4亿元经费。不过北京现代销售本部和《第一财经周刊》接触到的经销商都未对此予以确认。
然而，想要完成销量大跃进的李峰却重蹈了前任李烘炉犯下的错误—定价过高。2005年，经过改款的索纳塔被定名为NF御翔在中国上市，其最低19.98万元的起价，让它在2010年改款及大幅降价之前，年销量从未超过2万辆，还不及雅阁、凯美瑞一个月卖的多。
虽然这次北京现代吸取教训发布了一款起价为16.69万元的最低配车型，但其主力车型依然集中在20万元左右，最高配的车型价格达到了24.99万元。
相对于现代的品牌形象来说，这个价格还是高了。一家中日合资汽车公司的销售副总经理在看到索纳塔的定价后松了一口气。“定价有点高，上量很困难，对我们构不成威胁。”他对《第一财经周刊》说，索纳塔的定价让他们的同级产品有足够的降价空间。
“只要我们一降价，索纳塔就很难卖，NF御翔就是这样被打出局的。”上述不愿具名的副总经理说，索纳塔来中国不到10年时间，而日系的中高级车在中国市场卖了20到30年，“在公务和商务市场已经积累的足够的用户基础，让日系品牌的口碑一时很难被撼动。”
实际上，即便是强势如大众、上海通用等厂商，尽管其在中国市场的总销量领先于日系品牌，但在中高级车市场它们都未能撼动丰田凯美瑞、本田雅阁、日产天籁的领先地位。
果然，在索纳塔上市不久，日系中高级车纷纷开始大幅降价促销。市场的前三名凯美瑞、天籁、雅阁的让利幅度全都拉大到2.5万至3万元不等，排量在2.0L的最低配车型价格甚至低于16万元。而新上市的标致508以16.97万元起价，曾让东风标致的经销商们欢呼雀跃。
在这种情况下，索纳塔上市前两个月的销量都在6000辆左右。这一销量显然很难让北京现代满意。
从5月底开始，上市不到两个月的索纳塔和销售不到3个月的K5也开始降价。北京现代官方给到经销商的新车折扣是92折，也就是1万元到1.5万元不等的现金优惠。此外北京现代还推出“原值回购”座驾升级计划等促销活动，其中最吸引人的是，伊兰特车主的旧车只要没有出现重大事故、重大车辆问题，就可以以购买时的开票价换购一辆全新的索纳塔（需补足二者的差价）。
为了完成全年任务，经销商的促销活动更加凶猛。在南京，通过网上车市团购，可以有高达4万元的价格优惠；在上海东昌汽车北京现代4S店，购买特价索纳塔可以有3.2万元现金优惠以及价值万元的装饰大礼包。
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但是，“武装到牙齿”的配备及高额的推广费用，让索纳塔很难有多大的降价空间。
5年或10万公里售后保养的政策也就在这时提上了日程。6月8日，北京现代将售后保养时限从传统的2年或6万公里、3年或6万公里延长至5年或10万公里，这也是它在美国市场行之有效的政策。
“延长保修期一方面是厂商的营销手段，但也是生产者对产品质量自信的一种表现。”罗兰贝格的大中华区副总裁沈军说。通常情况下，中国车主一年的行驶里程大多在1万公里至2万公里之间，5年基本算一个完整的生命周期，不少人可能在3年的时候就换车了。也就是说，现代起亚的这项售后保养政策，可以让消费者买车基本后顾无忧，这在买车容易保养难、售后维权体系还不健全的中国市场，就显得非常有卖点。
北京现代波士山的一位销售顾问说，仅此一项就能为车主节省超过1万元的售后保养费用。“按照多数人的用车经验，新车一般购买2到3年后毛病比较多，特别是一些易损零件。”他说，厂商曾专门就这项优惠的售后服务政策对全国经销商做了一次系统的培训。
但是，这一轮的强势促销却并没有让索纳塔的销量得到大幅提升。7月份5000多辆的销量尚不及前三个月的销量水平。一家不愿具名的武汉经销商说：“竞争车型实在是太多了，我们并不占优势，压力很大，大家都在赔钱搞促销。”
在接受《第一财经周刊》采访时，北京现代方面称，现在之所以没能达到万辆，部分原因在于受SUV市场的冲击，中高级车市场下滑严重，即便是领军车型，月销量也仅为1.2万至1.3万辆，这给所有的B级车都带来了挑战；而且目前市场处于淡季，新车需求比较低迷。
同时他们也坦陈，第八代索纳塔刚上市不久，无论是知名度还是认知度，都处于增长期，与雅阁、凯美瑞等车型相比，虽然产品力已经不相上下，甚至有所超越，但品牌力确实不如它们。
“每个品牌都有自己的天花板。”曾志凌说，在中国可能只有大众和丰田可以做到一个品牌通吃高中低档车型。就连上海通用雪佛兰品牌，景程也是它的天花板，只能用别克打中高端。日本的汽车公司在美国市场也曾因为品牌影响力不够而无法卖出更多售价更高的车。后来丰田、本田和日产就分别通过设立高端品牌雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪来解决了这个品牌瓶颈。
况且，在中国这种新兴市场，消费者观念尚不成熟，因此对于品牌、配置的关注度明显高于质保政策和服务质量。
“提升品牌影响力不是一代车型或者十年八年能够解决的问题，作为一家有追求的汽车厂商，应该花足够的时间去提升产品的竞争力，维护好产品的品质和信誉才是最重要的。”
事实上现代起亚在美国市场就是这么做的。在进入美国市场之初，现代起亚被认为是“劣质车”、“廉价车”，但是现在，经过30年的不懈努力，通过推出劳恩斯、雅科仕等更高级别的车型，现代起亚在美国市场逐渐被接受，已从一个被认为“注定要打道回府”的无名小卒，成长为一个极具威胁的竞争者。在权威机构J.D.Power、AutoPacific的消费者调查中，第八代索纳塔已经被消费者从“知悉”、“认可”的“购买漏斗”边缘逐渐纳入了“满意”、“忠诚”的范围。
现代起亚的强势崛起也让日本汽车公司心慌。“没有人能对其视而不见,”丰田北美总裁稻叶良睍坦言，“索纳塔是一个值得尊重的对手，车型很棒，销量也上升很快。”本田北美的新闻发言人也称赞索纳塔很富竞争力，“从前，是雅阁和凯美瑞在这里对决，现在很明显地变成了雅阁PK凯美瑞PK索纳塔。”
曾志凌说，现代起亚在中国市场完全没必要急着追求销量数据，“他们可以用二代或者三代车型，来扭转落后的品牌形象。”
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