飞鹤全产业链之败：战线收缩出售牧场

一向以“全产业链模式”作为卖点的飞鹤国际，却选择了出售旗下牧场。
近日，飞鹤国际宣布将以1.318亿美元出售旗下位于黑龙江的两家牧场全部股权，由当地的社会资本接手。至此，飞鹤不再拥有自建的牧场。“出售牧场有助于提高公司资产的流动性，减少债务杠杆，同时也是公司的一次战略收缩，从上游的牧场经营中脱身专注到奶粉的品牌、渠道建设。”一位飞鹤相关负责人告诉《中国经营报》记者。
我国乳业安全问题频出引发了乳品企业向上游产业链的布局，自有奶源也成为企业的一大卖点。但飞鹤成为国内自建奶源大潮中的首个退出者。
出售牧场：还债，还是战略收缩
飞鹤出售牧场的举动让业界猜测颇多。
一位知情人士告诉记者，这次出售的黑龙江飞鹤(克东)养殖场和黑龙江飞鹤(甘南)饲养场是飞鹤仅有的两家自有牧场。此前飞鹤公司对外表示控制了4个牧场，其中两个牧场虽然是一家名为飞鹤原生态牧业有限公司投资，但这个公司与飞鹤没有任何股权关系，只是与飞鹤签订了无限期供奶协议。
而这次交易也被认为与飞鹤一直对外重点宣传的“全产业链模式”相背——即从牧草种植、精饲料加工、奶牛养殖、冷链运输、乳粉加工到最后的市场销售，飞鹤都要牢牢掌控。
这让业界猜测飞鹤是为还债而筹资。2009年8月，红杉资本投资飞鹤6300万美元，今年2月，由于飞鹤的业绩未达标而终止合作，飞鹤要在一年内分四期向红杉资本支付约6500万美元(含等额本金和1.5%的应计利息)。罗仕证券对飞鹤的一份报告中预测，飞鹤将主要依靠现有现金流，包括牧场和多余生产设施在内的可剥离资产以及银行借贷等方式，来赎回红杉资本持有的股份。
“从8月9日飞鹤国际发布的2011年第二季度财报看，截至6月30日飞鹤手头的现金有1874.7万美元，加上这次出售牧场的1780万美元现金，目前飞鹤有现金3654.7万美元。而以前飞鹤已经斥资1610万美元回购股权，未来还需要向红杉资本支付约4690万美元，以目前的现金来说还有1000多万美元缺口。”一位行业分析师表示。不过，她认为在出售牧场后飞鹤的资金链应该没有多大风险，因为牧场1.318亿美元的售价中包括1780万美元现金和6个季度的生鲜奶供给(价值约1.14亿美元)，而6个季度的生鲜奶供应可以减少飞鹤的现金支出。
不过，飞鹤董事长冷友斌否认了为还债而出售牧场的说法。他说目前飞鹤仅有约3亿元人民币的负债，并不太多，飞鹤没有必要用卖牧场的方式来偿还。
同时冷友斌表示，飞鹤出售牧场并不意味着放弃全产业链模式，而是为了提高公司资产流动性，同时让公司从上游牧场经营中抽身投入到婴幼儿奶粉制造及营销上。
“现在伊利、蒙牛等大企业采取自有奶源与散户并存的模式，边发展边自建牧场，但是如果完全自建的话要投入几百亿元(人民币)，风险很大；另外一些中小型乳品企业，完全靠散户来支撑，奶源不安全、不可控；而飞鹤走了第三条路，即通过自有资本对牧场的投资，带动社会资本参与牧场乃至牧草种植、饲料加工的投资建设。当初建牧场的初衷是想带动当地的社会资本去投资这种大型牧场养殖，现在社会资本加入了，飞鹤退出也在情理之中。”上述飞鹤相关负责人告诉记者。
不过在上海铭泰铭观乳业咨询公司总经理劳兵看来，“如果是出售部分股权，或者交给关联公司来操作还可以理解，但完全退出的话意味着飞鹤还是放弃了对奶源的控制。”
但不论是为了缓解资金压力还是更专注于下游业务，飞鹤的战线已在收缩。
转攻下游
“如果都是自己投资牧场的话，飞鹤的发展速度、成长潜力以及安全性如何去保证？”上述相关飞鹤负责人士表示。显然，过去对自有牧场的投资让飞鹤倍感压力。
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据飞鹤提供的数据，过去10年，飞鹤对工厂投资累计10.94亿元人民币，对牧场投资累计10.3亿元人民币。飞鹤也控制了从专业的饲草、奶源到生产销售等一系列环节。
“一个千头奶牛的牧场投资要2000万元人民币以上，一个万头牧场投资要几个亿，10个万头牧场就要几十个亿，企业是否有必要完全自建奶源。实际上，企业可以自建部分示范牧场，然后参股部分牧场或与采取其他牧场签订收奶协议等方式来构建自己的奶源。”乳业资深专家陈渝表示，企业过分强调奶源是对过去到处抢奶问题的矫枉过正，适当地收缩战线有利于乳品加工企业集中精力做好品牌与市场。
同时他认为，婴幼儿奶粉市场日趋激烈的竞争，也让国内乳品企业喘不过气来，必须更专注于下游建设。
据记者了解，AC尼尔森关于中国乳业的最新零售数据显示，目前排在前十位品牌的市场份额占80%以上。其中五个为外资品牌，分别为雅培、惠氏、美赞臣、雀巢、多美滋，它们占据市场份额的55%以上，并且几乎都是一二线城市的高端市场。而伊利、贝因美、飞鹤、雅士利、圣元等国产品牌主要在二三线等中低端市场。
“外资品牌再提价也有人买，而我们一提价销售就受影响。”一位贝因美奶粉经销商告诉记者，目前最大的挑战是外资品牌的强势竞争以及消费者过度依赖外资品牌的现实。而多美滋、美赞臣等洋品牌通过推出中低端产品以及将渠道下沉到二三线市场，已将战火烧到国内奶粉的主力市场。
同时与洋品牌相比，国内奶粉企业普遍缺乏成熟的市场运作经验。一位业内人士表示，“长期以来，飞鹤在市场上没有什么大的主题营销方案支撑，只会做立减活动进行销售刺激，短期效应不错，长期效果可想而知了。”不过据记者了解，为了应对与洋品牌的竞争，飞鹤刚刚任命了一位管营运、品牌的副总裁，此人曾在惠氏服务过十多年并做过中高层。
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