IBM：智慧商务的线上线下营销

“电子商务是互动行销的活动，而不是销售。今天，中国有些网站卖的是产品，而不是互动。而美国的一些服装公司，它们怎么利用在线和不在线呢？它们在YouTube上放一些Video，来告诉消费者在什么时间、什么地点有产品展示。他们不必开商店，到时候就用一辆卡车来展示这些产品，第二天车子开到另外一个城市展示产品。这是美国在线与不在线相连接的例子。所以行销加上产品销售才是所谓的有智慧的电子商务。”IBM集团大中华区资深经理林守常说。
据统计，当前客户与产品、服务的首次互动70%是发生在网络上，64%的初次购买行为是由数字化体验促成；与此同时，移动购买量正在急剧增长，仅2010年就增加了两倍，达到1190亿美元。
随着社交网络和移动通讯将越来越多的权力赋予客户。IBM大中华区智慧商务业务负责人及全球中型事业部总经理潘伟雄说：“客户的信息渠道更加畅通、开阔，但他们对产品、服务的制造者及销售者却未必有深入的了解，企业需要联系更为紧密、反应更加迅速的供应商及合作伙伴关系网络，以确保自己能够适时、适地地提供价格合适、符合市场需求的产品或服务。在不断变化的环境中，取得商业成功的关键就是提先预测市场趋势。因此，智慧商务的实施和部署，在当下尤为必要。”
电子商务的潮流正在转向“以客户为中心”，促使传统企业变革，甚至推动其转型。这种从卖方到买方的权力转移正在重新界定“商业”的定义。社交媒体推动电子商务发生变化，让信息技术与商业社会相结合的电子商务催生了新的商业模式。
转型：跨越式发展
新的客户信息获取和交互方式给企业带来了巨大的挑战，企业和消费者之间的中间渠道被压缩，价值的迁移迫使企业思考价值链的再造。以前是企业通过分销链条将商品交付到客户手中，而现在商品流变成了一个互动的反馈环路，消费者、生产商、分销商、媒体和营销商都在其中扮演新的角色。
现在渠道多样化，设备更新的速度更快，而且数量众多。就用户来说，接触的端点开始有新的花样出现。“互联网的功能在不断外延、扩大。以前互联网只是提供内容，现在通过社交网站，可以提供更多的关联；以前网络上的内容主要是由网站提供，而现在消费者可以通过微博、博客等渠道提供他们的想法和内容。”IBM企业营销管理（EMM）集团副总裁李有群说。
“2010年，消费者在网上对产品和服务的评价达到了5000亿次，其中通过付费方式进行的评论达到了190亿次。所以，未来没有一个企业能够花足够多的钱进行广告宣传来覆盖由消费者产生的对产品和服务的评价。”李有群说。
互联网时代由于新技术、新渠道的引入，给了企业更广阔的施展空间和有力的工具，同时带来的挑战是消费者和竞争对手同样可以利用这样的技术和资源。“电子商务是全新的商业模式，不能仅仅看成传统商业的补充。因此，不仅仅是渠道转型。零售商做电子商务，或自有品牌零售商做电子商务，或品牌厂家做电子商务，都要找到电子商务的驱动力。比较极端的建议是，要和传统业务有比较明确的区分。”IBM全球咨询服务大中华区合伙人陈果说。
很多行业都需要B2C，B2B之所以发展得快是因为它的客户数量相对少，平台成本相对低，但很多行业因为B2C能力较弱而面临的转型压力更大。
中国企业期待着借助社交媒体的发力点，发挥自己的后发优势，实现电子商务的跨越式发展。如今，越来越多的企业发挥自己的优势涉足电子商务。比如七匹狼和李宁公司。
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七匹狼通过IBM的Commerce-as-a-Service电子商务平台，在软件服务的基础（SaaS）上，使用IBM WebSphere Commerce，集中客户后端系统及各式线上电子商务商店，七匹狼可以根据顾客的购买记录及个人资料为购物者创建互动的在线产品目录和个性化店铺，顾客无论从哪个渠道接触七匹狼的产品，他们的每一条购买信息都能被捕获和分析。通过Commerce-as-a-Service解决方案，七匹狼集中管理消费者与分销商之间的电子商务活动。而客户端有一个功能强大的平台，巩固现有的线上分销渠道，为未来整合实体零售店做好准备。
至于哪些行业更需要朝B2C电子商务方向转型，《新营销》记者从ZDNet官方微博上获得的回答是：“要看哪些行业与巨量客户关联的最紧密，所谓的巨量客户就是指客户数量巨大，而且不固定，他们并非一个统一的PORTAL来汇总并为其提供标准化的服务，因此越是靠近前台的，紧迫性就强一些，比如金融、保险、服务、零售等行业。”
IBM中国WebSphere品牌市场经理胡德民认为：“需要转型的毫无疑问是农业。不仅是农产品运销环节要减少层层剥削，若是农民能适时得到正确的产销信息，相信农民可以得到更大的报酬。在手机下乡后，进一步运用制造业的概念建立农村Supply Chain与IOT物联网，吃上放心肉与放心菜就不再是梦想了！”
而奥美互动数字营销资深顾问王斌杰认为，电子商务深入服务行业是趋势，例如平安保险电子商务在2010年就做到了20亿元的规模。航空公司等服务行业都有很大的机会。新一代的客户有不同的信息渠道与不同的消费方式，市场区隔有了新的切割维度。传统企业必须有创新意识与策略，运用新的IT手段应对变化。
转型：清晰的线路图
其实各个行业都需要转型，变是最大的不变。只是要看电子化的难易程度和市场竞争的紧迫程度。
据IBM软件部电子商务专家刘峰分析，广义来讲，B2C给品牌商和渠道商都带来了转型的机会，尤其是渠道商，B2C可以帮助品牌商和消费者直接沟通，渠道商必须抓住机会转型，利用自己更了解消费者的优势掌控未来的渠道话语权。对于品牌商，电子商务带来更大的是机会，因为多了一个新型的渠道和客户沟通。如何能抓住转型机会，形成对新型渠道的掌控力，是品牌商战略转型要考虑的问题。在食品安全成为整个社会普遍关心的问题时，高端农产品有可能成为电子商务的下一个发展方向，但在目前普遍缺乏信任感的环境中，如何建立消费者对企业的信任是个难题。
林守常认为：“企业要更加了解消费者的购买行为、喜好，利用新技术开展贴身的行销活动，根据对消费人群的了解，在企业内部进行改革和优化，配合新的商业模式。”
“企业要从战略目标、市场洞察和创新聚焦几个维度去设计，不能盲目跟风，要围绕企业原有的核心资源和能力展开。概括起来有几个原则：明确方向，达成共识，快速行动，持续改进。”IBM全球企业咨询服务部行业和电子商务专家叶国晖说。
“第一步，传统企业会在低成本的前提下，在有流量的地方卖产品和服务，当业务量开始大起来的时候，就有一些冲突了，这就要规避冲突，让电子商务良性发展。对大多数传统企业的电子商务负责人来说，他们都不是互联网专业人士，因此要专注于货品运营的零售管理，用互联网渠道进行销售，包括横向直营、直营代销、分销和官方网站B2C等。渠道拓展要有针对性，自己品牌的受众要和第三方B2C覆盖的人群高度重叠。官方网站是和自己的消费者互动的窗口，要适时建立。”IBM大中华区电子商务行业总监陈靖说。
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IBM大中华区全球企业咨询服务部副合伙人兼大中华区电子商务创新解决方案总监温晓华认为：“企业必须制定精密、完善、可持续性、有竞争力的电子商务战略部署计划，从企业发展战略、业务布局，以及IT基础架构等多个领域为突破口，进行实质性的变革。因此，IBM智慧商务以客户为中心划分为三个维度：客户洞察、提供客户价值、与客户和合作伙伴的协作关系。其中，智慧商务（Smarter Commerce）是一种独特的方法，它通过社区、协作、流程优化和分析，帮助企业在购买、销售、市场活动和服务客户等环节寻求智慧的途径整合运作流程，加强互动。”
“企业从事电子商务需要许多模块来完成。首先，它要建立一个网店，然后形成一种分析能力，分析客户的行为。其次，它还要有一个管理各种活动的机制，与客户沟通，比如通过邮箱、网站与客户沟通。”李有群说，“如果企业要生存的话，它与客户的沟通必须是非常有效的，也就是品牌与客户有强烈的相关性。所谓的相关性就是通过数据分析深入了解客户。在品牌管理方面，现在企业面临的问题是品牌管理的控制权移到了消费者手里，消费者对品牌在公众眼中的形象产生很大的影响。这些影响来自于客户的直接体验和别人的评价。在直接体验方面，营销就像是粘合剂，能够将企业各项业务的精神保持一致。在别人评价方面，系统可以对企业的评价进行管理，即对社交媒体和其他渠道进行监测，对不良评价做出反应。”
“我们通常的做法是使用忠诚卡或信用卡，对客户进行识别。而现在一个比较先进的营销方法就是将线上、线下结合在一起，比如，线上的优惠券可以到线下使用。一些零售店通过店里的手推车跟踪客户购物时的行径，这样就可以了解客户的消费习惯。”李有群说。
“未来企业营销管理应该采用科学的方法，对行为数据进行精准分析，这是一个不断优化的过程。”IBM集团大中华区企业营销管理部总经理曾家宝说。
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