社会化媒体：跨国营销新势力

你想穿上Lady Gaga那身有点机器人风格的黑色晚礼服，在朋友面前显摆一番吗？
美国时间2月13日晚上，备受瞩目的音乐盛典格莱美奖刚刚落下帷幕，明星们在颁奖晚会上穿的晚礼服，就已经在一家叫做大龙网（dinodirect.com）的中国网站上出售了。
这些售价在100至200美元之间的礼服如此吸引人。不久之后，在Facebook和Twitter上，许多消费者已经开始上传自己身着格莱美明星晚礼服的照片，并在社交网络上大量传播。
当扎克伯格在自己的大学宿舍里创办了Facebook时，他没有想到，这个网站居然能如此深刻地为其他公司创造利润，并在很大程度上改变了营销方式。
中国B2C借力Facebook蜚声海外
无论是以绿色卡通小恐龙为主题的网页风格，还是销售的商品， 大龙网都显然迎合了西方人的胃口。这里出售西方人喜欢的iPhone手机套、高尔夫球测距仪、植物大战僵尸玩偶等物品。
就像格莱美奖上的明星晚礼服一样，大龙网对时髦商品的追求令人惊讶。这家中国网站上还曾出售过查尔斯王子订婚的订婚戒指，还有风靡一时的电影《盗梦空间》里那枚标志性的“陀螺”。
如何让西方消费者知道这些商品在大龙网有售？在网站右下角的一行英文小字就可以找到部分秘密了：“在Facebook上加大龙网为好友，最多可享受5折优惠”，“另外还可能在抽奖中赢得iPhone4和iPad。”处于创业期的大龙网可不会花大价钱在西方主流媒体上大做广告。
大龙网的第一笔生意也证明了明显的价格优势。几年前，当美国南加州警察局警员在网上看到了大龙网销售的狼眼战术手电筒时，他们发现其价格竟然只有美国市场的一半。于是他们就在大龙网下单购买了两箱手电筒，花去2000美元。
国外消费者通过Paypal支付，在下单后货物很快发往海外，并通过大龙网在美国的仓库进行物流配送，使美国消费者可以在7天内收到货物。而通过Facebook这样的社会化媒体营销，正是大龙网们所擅长的。
另一家中国著名跨国B2C网站兰亭集势（Lightinthebox）也是社交媒体营销的行家里手。目前兰亭集势在Facebook上已经有超过5万名关注者。它成功地通过Facebook营销，将深圳的山寨手机和苏州的婚纱推销到世界各地。
在兰亭集势网站上，还有一个婚礼活动专区。参与者可在这个页面上点击Facebook的“like”按钮，然后上传自己和爱人的甜蜜照片，并描述自己的甜蜜时刻。
此时，参与者们可以在Facebook上邀请自己的朋友们来为自己的“甜蜜时刻”呐喊助威——在Facebook上参与留言的朋友越多，你最终胜出的机会也就越多。最终将有五名胜出者赢得兰亭集势网站提供的奖品。
美国粉丝们很快将自己和爱人的甜蜜照片铺天盖地地上传到Facebook上。随之而来的是，这些人的朋友们开始在他们的照片下送来美好的祝福，“这是我见过的最好的一个爱情故事了……”“我是他的母亲，一直祈祷他能有一个好丈夫，感谢上帝给他带来了Michelle……”
就这样，兰亭集势在Facebook上的婚礼专区的人气越来越旺，这其中的相当一部分转换成了兰亭集势官方网站的流量，并最终转化为直接的销售，西方消费者通过Facebook发现原来在遥远的中国，销售着性价比如此之高的婚纱，并纷纷在网上下单购买。
每当消费者点击Lightinthebox上的“Like（赞）”按钮，还将获得一张优惠券，系统将自动为你生成一个优惠券的密码。
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对于兰亭集势这样的电子商务网站而言，这个“Like”按钮可以让购物者与好友快速分享产品或交易增加，从而吸引这些联系人购买同样的产品。
安装了“Like”按钮的企业还可以看到有多少人点击过该按钮，虽然这些信息都是匿名的，但却能够通过Facebook汇总的人口统计学数据了解到相应的人群构成。
这些招数虽然简单，但是具有十分强大的营销效果。事实上，中国的跨国B2C们通过这种形式，以很小的营销成本，在陌生的海外市场获得了相当多的订单，将为数众多的中国商品绕过中间商直接销售到世界各地。
在Facebook这条河里做大鱼
如今，社交网络的强大甚至已经开始对谷歌的流量产生了威胁。在过去，一个公司的官方网站绝大部分流量是通过搜索引擎带来。而现在，Facebook等网站的快速兴起，让这些公司网站相当一分流量来自浩瀚的社交网络。
最近保时捷在 Facebook 上的粉丝数量超过到100万。这家德国跑车公司兴奋得推出了一辆 Facebook 跑车。这款纪念版跑车基于 911 GT3 R 混合动力版车型，车身上还印有近3000个粉丝签名——这足以印证社交网络的强大。
据美国某当地企业网络Merchant Circle的一项最新研究报告，70%的当地企业使用Facebook用于市场营销。这一数据较去年增长了20％。
“在社会化媒体营销界，最常被提起的一个案例是戴尔电脑。”上海维拉沃姆（Verawom）广告公司副总裁涂晓明告诉记者。包括多帐号、促销、连接销售后台和开放第三方应用在内，戴尔在Twitter上卖电脑的尝试带给业界许多启发。
戴尔的Twitter粉丝数量已经超过了50万，并且跻身粉丝数量排名前十行列——这对于一个企业的官方账号来说是十分不易。戴尔的各个产品线也都在Twitter上开通了不同的账号，共达30多个。
“戴尔会通过消费者在Twitter上对它的评价直接去下单。”涂晓明表示，会直接连接到戴尔的电子商务平台，或者百思买等卖场的戴尔专区。一些电子商务网站会给Twitter一定分成，以鼓励开放更多的流量接口将流量带到这些电子商务平台。
在正值金融危机的2008年圣诞节，西方消费者都被迫捂住自己的钱包。戴尔却很好的利用了这个时机，在Twitter上大做促销。戴尔强调该项优惠仅仅面向美国的Twitter订户，希望以此致谢Twitter用户。这种方式既提升了戴尔Twitter账户的关注度，又利用排他性的内部优惠提高了订户(followers)的忠诚度。
只要有人在Twitter上提到有关戴尔的东西，戴尔的社会化媒体营销团队就会发现这些信息，并和这些用户展开互动，并尽量让人成为戴尔的粉丝，“这样消费者就可能通过添加戴尔的账号参与一些打折优惠活动。”涂晓明指出。
“和电子商务平台打通是社会化媒体营销的大趋势，有再多的粉丝数和点击率，都不如直接的销售额来的实在。”涂晓明分析道，相比之下，国内的社会化媒体目前都还无法提供一个后台接口，能够和电子商务网站之间进行销售核算，这在某种程度上阻碍了社会化媒体营销的发展，但他相信这些问题很快就会解决。
许多企业希望通过Twitter和Facebook上塑造一个品牌的人物性格，让消费者和一个品牌之间的交流是人与人之间平等、零距离的交流。
“你知道这是一个企业账号，但是你一定不会认为这是一个冷冰冰的机器，这是因为每一个账号背后都有一个客服团队在服务，它像人一样在和你互动。”涂晓明表示，这带给消费者完全不同的感受，并将此和企业文化关联起来，在很大程度上影响消费者购买偏好。
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近年来，Twitter和Facebook都先后开放了应用程序接口，将后台开放给第三方，允许第三方开发一些功能插件。
“未来一个大趋势是开放整个技术应用平台，让企业有机会开发一些应用插件，做一些和品牌营销相关的应用插件。”涂晓明指出，Facebook和Twitter的开放平台效益，正释放出巨大的活力，这让社会化媒体影响有了更多的新花样。
在社会化媒体营销界广为流传的一句话是：“Facebook就像一条大河，我们只要做里面的大鱼就可以了。”现在看来，这条河里的大鱼已经越来越多，并以极快的速度基因突变着。这些变化，正显著改变着这个星球的商业规则。
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