善意营销的社会化媒体新舞台

2010年末，英国网上鲜花服务公司Interflora推出一个SNS推广：向一些在Twitter上表露低落心情的英国人免费派送鲜花。营销小组在Twitter上锁定合适的用户，并在他们的页面上留言：“嗨，XX，听说您近来工作有点不顺，希望我们送点鲜花，振作一下精神吗？”
荷兰航空公司KLM于2010年11月发起名为“让快乐蔓延”的全球活动，在全球各地的机场，KLM向选定的乘客派送适合本人心意的意外礼物。一旦有快要登机的乘客登录了KLM在签到网站Foursquare上的社区，就会有KLM员工上网查询这位乘客的背景信息，选择合适的礼品，在此人出发前意外地将礼物送给他。比如说，有位欧洲乘客在Twitter上提到了他刚结束纽约之旅，于是KLM员工向他赠送了一本Lonely Planet的纽约旅游指南。
这就是近来流行于全球的一种营销方式，“表达善意的随机行动”（Random Acts of Kindness），或者我们暂且称之为“善意营销”：品牌通过线上和线下的方式，发起一种营销攻势，给消费者突发的、随机的惊喜，表达出品牌的一种善意、祝福和理解，从而获得消费者的认同与接受，进而通过SNS社交圈子传播。
2010年，善意营销在社会化媒体的推动下，被很多企业所采纳和实践。如果作为消费者的你在办公室，走在路上，回到家，意外收到来自某家公司的礼物。这份礼物可能和你当时的某种心情有关，而且来自于经常接触到、却未必有任何好感的某个品牌。这里分享几个近几个月一些品牌所发起的“善意营销”行动。
· 2010年12月，一家芬兰旅游公司随机选择一些家庭，上门赠送飞往泰国度假的旅游套餐。跟拍的旅游视频通过电视和网络在圣诞节时播出。
· 2011年2月，海涅根啤酒制作了一个视频“一百万次拥抱”，选择一组荷兰女模特四处走访阿姆斯特丹的酒吧，热情拥抱男顾客。该视频为庆祝海涅根在Facebook上的粉丝突破百万而作。
· 2010年12月，脱口秀女王欧普拉在最后一季的节目开场时，宣布300位现场观众将集体获得组团去澳大利亚旅游的机会。而前一个月的节目中，她向所有在场观众赠送了2012版甲壳虫汽车。
· 2011年2月，西班牙一家旅行社选择了一位在巴塞罗那居住三年的巴西人，在他离开这座城市之际，为了感谢这座城市，放飞了一批带着一大串剧院门票的气球。这个视频在网上被观看了35万次。
这些意外和温情的惊喜，其背后，可以看到品牌和消费者之间关系发生变化的清晰脉络。任何品牌如果善于洞察和把握这其中的变化，并且体现在营销行动中，可以成为品牌的一种全新竞争力。
首先，如今的消费者越来越希望看到品牌人性化的一面，并且期待品牌不仅具有起码的社会责任，而且也能表现出良好的价值理念，以及对环境保护的关怀。2010年广告公司Young & Rubicam的调研显示，71%的受访者“明确表示只购买那些价值观和我一致的品牌。”独立公关公司爱德曼2010年的调研也表明，2006年美国消费者决定企业声誉的因素，“业绩表现”排在第三位，而到2010年时“业绩表现”更是降至最低，排在最前的是“透明度和诚信”。而根据爱德曼的另外一个调查，87%的英国消费者希望企业能够将品牌的商业利益和社会效益置于同等重要的地位。可见，消费者对于品牌的期望值，已经远远超越了单纯的产品功能和使用价值层面的需求，而更期待品牌能承担起主流的价值观和道德观。
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其次，消费者和品牌之间的信息不对称被极大拉平了。如今借助于微博等各类社会化媒体，消费者可以分享、讨论各种话题，甚至联手采取一些行动，这已经成了生活常态，品牌作为消费者生活中的一部分，无法避免被评价、讨论和散播的命运。因此人们当然希望与品牌之间的关系不能停留在“你讲我听”的阶段，他们更需要互动，而这种互动必须是真实的、有趣味的。
同样对应的是，有了社会化媒体，品牌对于消费者情况的掌握也达到了前所未有的高度。人们每天通过微博等平台公开披露个人信息、喜好、情绪和行程安排，而对于个人隐私的保护似已被淡忘在脑后。对于品牌来说，这可真是求之不得的好事情，他们可以随时倾听消费者的需求和愿望，随时做出反应，随时沟通。
据信Twitter有2亿注册用户，每天9500万条更新。Foursqure在2010年签到数达3.8亿，比2009年增3400%，新浪和腾讯微博用户均已破亿。人们对社会地位的认知，除了纯粹的财富和权力，还包括线上的社交地位，这种以粉丝数量为主要指标的社交地位，可以通过公开分享和展示知识、才华、影响力等获得。如果说网民在SNS上相互之间更公开的话，那么人们有理由同样要求服务于他们的品牌。消费者从未期待一个形象完美的品牌，而毋宁说是一个人性化、和蔼可亲和可接近的品牌，哪怕有这样那样的缺陷。更何况，在品牌成长过程中，消费者也有强烈的参与和开发的意愿。
对于品牌来说，善意营销可以柔化及拉近与消费者的关系，而且如今SNS人际网络的宽度和流畅度，足以使一个成功的营销计划得以快速传播。但实际操作并非易事。送上小礼物，表达一些关怀，好则好矣，但如何创造一种具有传播价值的善意机会，并且不会被视为炒作呢？
在采取行动之前，必须得问自己几个问题。1. 率真。你是真诚的、发自内心的吗？2. 创意。你会玩出新的花样吗？3. 意义。你到底想说明什么？能表现出同情、人性，甚至某种独特的个性吗？4. 趣味。轻松有趣吗？能让消费者开怀和惊喜吗？
那么善意营销在中国能有舞台吗？国内消费者和品牌的信任缺失，已经升级到了敌意、敌对和仇视。百度和腾讯先后走上全民公敌的位置，某种程度上也在于这两家互联网巨头企业完全不适应在微博时代如何与用户建立真实和互动的关系。因此可以说，善意营销，看上去很美，但中国企业还需要慎用。你不希望钱花出去了，笑脸也赔了，转身消费者继续骂你吧？对于那些大企业来说，先得想清楚如何同消费者建立新型的合作共生、共同成长的关系，迈出这一步，是需要勇气和决断的。而对于没有任何历史性包袱的中小企业、新兴品牌来说，这就是一个异军突起的契机。微博时代，胜出的一定是那些人性化的、善意的、代表新生活方式和参透新传播规律的品牌。
（作者徐雷为营销战略顾问，润策顾问执行董事）************************************************************************************************
“表达善意的随机行动”的其他范例
犹太人的成人礼（mitzvah）中有做好事和行善的意思。
1995年成立的“随机善举基金会”（The Random Acts of Kindness Foundation）以推行善举作为宗旨。
2008年，英国广播公司（BBC）发起了“百万随机善举”活动。
澳大利亚电视9台的一档“随机善举”节目中，主持人把礼物送给他们心目中的英雄。
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英国幽默大师Danny Wallace2002年出版的Join Me一书中讲述了一群志同道合的人一起做随机善举的故事。这些羯磨军（Karma Army）的人经常在周五行动，被称为“友好星期五”。Wallace还写过一本《随意善举》（Random Acts of Kindness: 365 Ways to Make the World a Nicer Place）的书。
电影《冒牌天神2》（Evan Almighty）结尾，上帝说，世界随着一个个的随机善举而改变。
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