世联：如何看待现阶段楼市出现的打折降价现象

近几个月以来，以中海、万科、恒大、世茂房、远洋、碧桂园、金地等为代表的大开发商在全国刮起了一股打折降价的旋风。在严厉的行业调控背景下，这种大开发商主动打折降价行为往往容易被理解为市场步入淡市的标志。但是，世联研究认为，在当前政策和市场环境下，打折降价现象并不是因为市场步入淡市，而是意味着开发商之间的竞争加剧，行业洗牌已经开始。
现阶段打折降价现象的特征：真降多，假降少，“以价换量”效果好
今年6月份以来，世联研究持续跟踪监测了24个城市一手房市场的打折降价情况。从目前世联研究所掌握的新楼盘打折降价信息来看，主要呈现以下特征：一是真“降价”少，假“降价”多。真正全面降价的楼盘极少，更多楼盘借“降价”之名进行广告营销。二是大开发商的楼盘比中小开发商的楼盘降价幅度更大、更动真格。三是普通商品住宅降价对销售的刺激作用远大于高端住宅，并且降价楼盘以普通商品住宅为主。四是“以价换量”效果好。从降价楼盘的销售表现来看，降价基本能促进销量，达10%以上的降价幅度，销售速度很快，有的甚至成为“日光盘”。五是出现降价现象的城市少。北京、上海、杭州等城市由于存量压力，降价楼盘相对多一些，其余城市降价现象并不明显。
打折降价不等于淡市
世联研究认为，真正的淡市至少要具备两个条件：一是成交量低于历史平均水平；二是降价对成交量的刺激作用有限，甚至没有作用。据国家统计局数据显示，今年7月全国商品房销售面积和销售金额同比分别增长17.8%和39%，处于历史同期的高位。第一个条件不具备。从这几个月降价楼盘的销售表现来看，第二个条件也不具备。所以，现在虽然出现了楼盘打折降阶的现象，但是这不能就简单地理解为市场步入淡市。世联研究认为，打折降价现象是开发商更加理性，他们之间的竞争更加激烈的表现。
行业洗牌：大开发商既要做大鱼，也要做快鱼
如果从行业发展角度来看，我们更容易找到现阶段打折降价现象背后原因。持续严厉的房地产行业调控政策实际上给大开发商兼并扩张带来了机遇。在经历了2008年金融危机之后，大开发商越发成熟，并对这轮调控做了充分的应对准备。2009年以后持续良好的销售业绩，特别是今年上半年调控如此严厉之下仍取得了骄人的业绩，这给了大开发商充足的底气。这些因素使得大开发商比许多行业经验有限、资金紧张、抗风险能力差的中小开发商在面对政策和市场的变化时，更加游刃有余。因此，现阶段大开发商带头打折降价行为与其说是源于生存压力，不如说是来自发展压力。这种发展压力表现为两个方面。一方面是完成年度销售目标的压力，世联研究跟踪监测的22家开发商中，只有4家在上半年完成销售目标的50%。另一方面是提高市场占有率，即要通过加快开发和销售的速度，缩减开发周期，加速扩张，提高市场分额。
在激烈的市场竞争下，房地产行业集中度在不断提高。今年上半年，销售金额超过100亿的开发商有17家，而在去年同期只有11家。上半年，前20大房企销售金额占全国商品房销售额18%，同比增长5.8%。与之形成鲜明对比的是，今年上半年，173家上市房企中有26家出现亏损，这26家全部为中小开发商。
基于以上分析，世联研究认为，房地产行业洗牌已经悄然开始，大开商既要做大鱼，也要做快鱼。他们通过提高开发和销售速度，甚至兼并中小开发商，快速进行规模化扩张，抢占行业第一军团的席位。
下半年或是购房的好时机
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开发商之间的激烈市场竞争，给购买者带来了更多的福利。下半年，在需求受到限购政策抑制的市场环境下，开发商为了赢得竞争，会倾向于选择优惠促销甚至打折降价的手段，以争取更多的客户。换而言之，下半年，购房者选择的机会更多、得到的实惠更多，这或意味着购房的好时机已经来临。
【撰写世联地产市场研究部】
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