高端瑞士手表涨价趋势不可逆转

百达翡丽
近来的瑞士高档表业正经历着一场双重考验。一方面，瑞郎兑欧元与美元的汇率持续走高，仅7月对美元增长就达12.9%。另一方面，黄金，这种被许多高档手表广为采用的金属，在全球股市急剧下跌的作用下屡创新高。
瑞郎的强势是广大制表公司最先面临的问题。持续走强的瑞郎很可能导致手表售价的增长，尽管其程度由于汇率的快速变动而难以界定 ，特别是考虑了金价上涨的影响后。金价自今年7月12日至8月12日期间增长达11.3%，8月11日更是达到了1,817美元/盎司的历史新高，甚至超越了铂金这一历史上向来价格最高也最炙手可热的贵金属。
成本压力导致高端瑞士手表在全球范围内涨价的趋势，已经不可逆转。在中国市场，仅以劳力士(Rolex)为例，今年4月28日和7月1日就各涨价一次，每次达到5%到7%的幅度。而素有“表王”之称的百达翡丽(Patek Philippe)，今年在美国市场2月价格上涨了10%，7月再次上涨了7.5%，这也是十分罕见的。
瑞郎强势 导致手表金价走高
对于瑞郎的强势，芝柏表(Girard-Perregaux)母公司索风集团(Sowind Group)副总裁Monica Mailander Macaluso称，“过去两日情况确实有所恶化，瑞郎兑欧元的汇率已接近1：1，与美元也十分接近，而我们公司却是同时拥有欧洲与美国分公司的。一年来瑞郎已增值20% ，可以想象，这并不太利于我们保持市场竞争力。如果该情况持续下去，整个行业都岌岌可危。”
上月PPR集团成为其大股东的芝柏已将零售价在上年基础上提高了7至10个百分点。不过，Macaluso女士表示，公司2011年的业绩“仍十分强劲”，销售数字已接近2008年金融危机前的水平。
她认为，目前瑞郎的强势影响甚广，但对于瑞士表业来说情况则有些复杂——尤其是许多自己生产和研发所有组件和机芯的高端公司(芝柏本身也生产多达100种机芯)。
而金价的走高则带来进一步的压力。拥有220年悠久历史的芝柏近80%的表壳由黄金制成，大部分顾客都非常喜欢这种贵金属，远东地区尤甚。
宇舶表(Hublot)的首席执行官Jean-Claude Biver也认为高档手表的顾客们偏爱黄金制品。该品牌在欧美市场最畅销的表款即为Big Bang系列黄金陶瓷款，这款融合了玫瑰金设计与黑色陶瓷表环的手表在国内市场的售价为21万多元人民币。
去年，Biver先生表示宇舶表的价格增长为20%到25%，而金价飙升则带动了金表的销售。他认为顾客之所以疯狂购买金表是因为担心价格在未来的四个月内会再度上涨，而正是这种担心促进了销售。金价的不断上涨加深了高端顾客的这种观念，即高档手表是一项投资。在中国市场，宇舶表今年也在4月，7月分别涨价。
但Biver先生也承认他担心如果美元和欧元等货币持续疲软，公司将损失部分利润。“我不能每天不停地加价。这个调整必须是逐步的，在它完成以前，公司将不可避免地失去部分利润，因为每次调整的范围必须在5%到7%，而不是每天30%。” Biver说，“我将面对一些损失，但我对此已有心理准备，这就是生活。在商场上你对亏损和盈利都要有足够的心理准备，毕竟它是不稳定的，有时盈利不错，有时又不尽如人意。我们对此早已习惯。”
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他对当下的看法是：单看销售数字今年也许是品牌最好的一年，但最终的盈利可能并非如此。“目前市场仍处于低迷期，人们感到世界末日将至，但情况并非如此。市场会好起来，地球会继续转动，瑞郎会再次回归弱势。” Biver说，“我说，别过于悲观，让我们看看接下来的12个月里会发生什么吧。我们在钟表王国450年了，不是45分钟。我并不太担心。”
当被问及为何对当下汇率和黄金带来的冲击持乐观态度时，他的答案很简单：因为产业的垄断性。对高档手表这一品类而言，瑞士制表业没有真正的竞争对手，每个品牌都面临同样的问题。也就是说，没有任何低成本竞争者能趁机进入市场以窃取份额。
他的乐观态度是有据可依的。今年6月瑞士手表的销售额为15.8亿瑞郎(即19.2亿美元)，增加了10.1%。金表的销售增长了25.7%，仍处于领先，精钢表的销售增长则低于平均值。前半年销售额为87亿瑞郎(即103.4亿美元)，比去年同期增长了19.3%。以上美元数据由相关期间的平均汇率得出。
这股增长势头自2010年起持续显现，结束了因经济萧条期全球需求下降带来的困境。这次复苏几乎恩及所有公司。瑞士最大的手表公司及重要配件的主要制造商斯沃琪集团(Swatch Group)上半年的净利润增长了24.5%，达5.79亿瑞郎(即6.402亿美元)，尽管公司担心瑞郎的持续走强会影响下半年的销售和利润。
“因过度投机导致的瑞郎升值会削弱持续的增长和乐观的销售数字，进而对业绩增长、营业利润及净收入产生不良影响。”该集团表示。
瑞郎的强势已引起瑞士各行业越来越多的关注。瑞士政府上周采取了非寻常手段增加货币市场的流通性，以使瑞郎稍有下滑，并暗示考虑将瑞郎的价值与欧元挂钩，7月瑞郎对欧元已升值12%。
频繁提价 缓解成本压力
David Wu, Telsey Advisory Group奢侈品及化妆品研究分析师称，各品牌均采用提价来应对目前的情况--尤其是厉峰集团(Richemont)下的诸如卡地亚(Cartier)、 梵克雅宝(Van Cleef & Arpels)， 江诗丹顿(Vacheron Constantin)， 沛纳海(Officine Panerai )及积家(Jaeger-LeCoultre)等高档手表品牌。Wu表示，如百达翡丽(Patek Philippe)和芝柏(Girard-Perregaux)一样，厉峰集团下属品牌在二月至四月之间将价格上调了5%至6%，用来减缓金价飙升和瑞郎上涨的压力。
“这类调价并不能完全弥补金价上升和瑞郎走强带来的损失。毛利上的压力将不可避免。” Wu表示。但他同时指出，由于现在买进的用于制表的黄金要到明年才会进入市场销售，许多品牌将在12个月后才会意识到这一严重问题。
“高端顾客往往更愿意购买高价商品。” Wu说，“对此类消费他们的需求弹性并不大。相较低端顾客，他们更能接受价格上涨。”
要知道，10%的价格增长对于这些售价多数超过30,000美元的高档手表而言并不太明显。诸如百达翡丽和芝柏这类顶级手表品牌，其高度复杂的机芯制造可能要花费几年时间和数十万美元。
据Wu所言，黄金及钻石占厉峰集团旗下手表品牌约30%的产品成本，因此除了提价，品牌也会调整产品来减缓价格压力。Wu指出，在发布新品时，许多品牌会稍微减少材料用量以抵销金价上涨的压力。这些产品通常要到2012年的下届日内瓦钟表展和巴塞尔钟表展才会发布。也就是说压力至少可以支撑到那时。
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百达翡丽美国总裁Larry Pettinelli认为情况在短期内不会好转，他对此已作好准备。作为应对，他表示，品牌今年已提价两次。二月价格上涨了10%，七月再次上涨了7.5%。这是十分罕见的，因为公司有时候两三年都不会调价。
Pettinelli最关心的并不是短期内瑞郎汇率的波动，尽管这无疑会给公司带来利润压力，而是情况还将持续多久，以及如何对产品价格作出谨慎的决定。他表示这家超过170年历史的家族企业将会对今年第三次提价持谨慎态度。
“提价比降价容易得多。因此我们的每次提价都十分缓慢与谨慎。” Pettinelli说，“老实说，我不希望美元回归强势时我们因价格过高而成为输家。”
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