广告推动互联网营收增长 视频及B2C电商仍亏损

截至9月9日，全球资本市场上市的中国互联网企业2011年第二季度财报已全部公布，金融信息资讯服务机构ChinaVenture投中集团整理的37家中国主要互联网上市公司财务数据显示，今年二季度中国互联网上市公司收入同比增长38.7%。从细分行业看，以网络广告收入为主的综合平台型互联网巨头贡献了其中大部分营收，其平均营收增速也保持了较快增长，网络视频行业营收增长最为迅猛，其次是网络社区，电子商务和电信增值(移动互联网)行业中不同企业业绩差距明显。
网络广告：广告收入增长迅猛 受益于电商“烧钱”
以目前中国互联网行业10家主要的互联网广告发布平台来看，2011年二季度共实现广告收入8.99亿美元，相比去年同期增长63.6%，其中，百度一家独大，二季度在线营销收入5.3亿美元，同比增长78.4%，占10家企业广告收入总额的58.7%，而该项收入在百度总收入中占比接近100%。广告收入增速最高的为奇虎360，二季度广告营收同比增长216%，奇虎360实现上市后，浏览器和安全导航首页等产品市场渗透率的提升、用户活跃度的增加，推动了其在线广告业务的增长。此外，优酷的网络广告收入也实现了181.0%的同比增长，其增速远高于土豆网78.0%的增长率，显示出IPO对优酷业务增长的促进作用。
2011年Q2中国互联网公司广告业务营收情况


表1 2011年Q2中国互联网公司广告业务营收情况
近期电子商务公司营销需求的增长成为网络广告营收增长的主要动力，自2010年开始，在大规模私募股权投资的助推下，众多电商企业加入“烧钱”大战，其营销投入也不断增长。短期来看，多数市场领先的B2C电商、团购网站均已完成多轮融资并有充裕的资金储备，在行业洗牌未完成前，其营销支出仍较保持较高水平；长期来看，随着网络普及率的继续增长，网络广告仍将分流传统媒体广告份额，因此整个网络广告市场仍具增长动力。
不过，网络广告价格的快速增长，已对电商企业在线营销需求产生抑制作用。今年年初，当当网、京东商城、敦煌网纷纷表示，网络广告投放的性价比正大幅下降，因此决定消减网络广告预算。因此，传统的门户、搜索等广告模式将迎来瓶颈，而“精准营销”将是未来网络广告行业新的增长点。如何将在线广告与网络社区及社会化媒体(微博)有效结合，将是决定未来成败的关键。
电子商务：B2C烧钱换增长 团购网站洗牌在即
中国电子商务行业的持续快速发展，使其成为近年来互联网领域最具吸引力的细分行业。艾瑞咨询数据显示，2011第二季度电子商务行业交易规模为1.6万亿元，较2010第二季度同比上升47.0%，远高于中国互联网行业整体营收增速。
在B2B领域，阿里巴巴一家独大，二季度营收和净利润在中国所有互联网上市企业中仅次于腾讯和百度，而另两家B2B上市公司焦点科技(中国制造网)和慧聪网，营收综合还不及阿里巴巴的10%。从营收增长来看，阿里巴巴二季度营收同比增长22.0%，焦点科技同比增长50.2%，慧聪网同比增长30.0%。商务服务类企业中，携程、艺龙营收同比增长率分别为20.0%和16.9%。
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相比之下，B2C电商增长更为明显。根据ChinaVenture投中集团旗下数据产品CVSource掌握的互联网行业经济数据，2010年中国网络购物(含B2C和C2C)市场交易规模达到4610亿元，同比增长75.3%，预计到2012年，网络购物市场交易规模将达到10841亿元，五年间市场规模复合增长率可达70.5%。


图1 2008-2012年中国网络购物市场交易规模
目前上市公司中典型的B2C电商企业当当网，今年二季度营收同比增长53.3%，为目前已上市电商企业中增速最快的一家。而仍在从邮购向电商B2C转型的麦考林，尽管二季度营收同比几乎没有增长，但是其来自互联网的收入达到25.9%同比增长，在营收总额中占比达到55.7%。从盈利能力来看，B2C则不容乐观，当当网实现二季度营收同比增长53.3%的背后，其亏损达到440万美元，同比扩大了60.0%，麦考林也由去年二季度的赢利转为亏损。
对于2010年迅速崛起的团购网站，目前上市企业中仅有腾讯和人人公司旗下拥有团购业务，而独立团购网站还未出现上市企业。腾讯二季度财报中未披露其团购业务收入情况，人人公司财报中披露的糯米网Q2营收为110万美元，相比上季度(90万美元)增长22.2%；糯米网于2010年6月上线，至2010年末一共取得120万美元营收。按照艾瑞咨询发布的6月份国内团购网站排名，以用户数量及访问量进行统计，糯米网均位列第8名。
相比于VC/PE市场团购网站融资规模的急剧增长，糯米网的收入增长并未显示出应有的惊喜，而作为盈利模式相对清晰的“团购”，其盈利能力也受到挑战，二季度糯米网净亏损450万美元，相比上季度(净亏损370万美元)扩大21.6%。人人高管在财报会议上曾表示：“去年底时行业内的平均佣金率是10%，但进入今年以来，佣金率水平下降了几个百分点，主要受到竞争加剧的影响”。可见，“千团大战”所带来的激烈市场竞争，正在拖累团购网站赢利状况，加上目前创业投资疲态渐显，接下来的市场洗牌将在所难免。
网络视频：优酷拉大领先优势 巨头纷纷加入战局
目前国内网络视频行业共有4家独立上市公司，分别是优酷、土豆、酷6和乐视网，四家企业2011年二季度共实现营收约7094万美元，同比增长118.4%，是互联网领域营收增速最快的细分行业。
其中，优酷实现营收3060万美元，相比2010年二季度增长178.0%，增速明显好于同行业其他上市公司。目前行业排名第二的土豆网二季度营收1806万美元，同比增长94.5%，增速最慢的为酷6，二季度营收同比增长仅25%。从成本增长情况来看，优酷运营成本同比增长76%、土豆为38.4%，均远低于其收入增长。乐视网的成本增长率与其营收增速基本一致。优酷网无论是收入规模及增速还是赢利前景，均领先于竞争对手。未来，为进一步扩大市场份额，优酷很可能会进一步加大内容方面的投入，截至6月底，优酷拥有现金及现金等价物6.25亿美元，这将为优酷加大投入提供有力支撑。
从盈利能力来看，目前仅有乐视网实现了赢利，二季度净利润约合453万美元，同比增长90.8%，而其他三家网络视频网站二季度均亏损，其中优酷亏损同比缩小55%，而土豆及酷6亏损规模均有所扩大。
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值得注意的是，作为目前已上市视频网站中唯一一家实现赢利的公司，乐视网与其他网站在商业模式上已经分道扬镳，今年上半年乐视网2.23亿元总收入中，广告收入仅有4546万元，收费视频收入5728万元，而版权分销收入达到1.18亿元，占比高达52.7%。相比之下，优酷、土豆广告收入在总收入中占比均达90%左右。


表2 2011年Q2中国已上市网络视频公司财务状况
除了优酷、土豆上市融资后进一步拉高行业门槛，各大门户网站也相继发力视频业务。近期，百度表示将加大对旗下视频网站奇艺的投入力度，腾讯则发布新的视频战略，将“以原创内容为核心，启动辅助原创节目、自制网剧、微电影、短片大赛/扶持计划四大引擎”。搜狐也正在加大对视频业务的投入，根据其二季度财报，在线视频在搜狐所有部门中增长最为强劲，收入同比增幅超过150%。此外，新浪8月份宣布入股土豆网，并持有其9%的股份，网易也启动了公开课项目以期参与网络视频业务竞争。
社交网络：平台竞争白热化 垂直社交潜在机会多
目前已上市的社交类网站只有两家：人人和世纪佳缘，其余网络社区或社交媒体如微博、腾讯朋友等仍属于上市公司业务体系，而开心网、豆瓣、天涯等公司的IPO仍在筹划当中。
人人公布的财报显示，今年二季度实现营收3040万美元，同比增长53.2%；净利润80万美元，去年同期为净亏损2550万美元。营收构成中，广告营收1690万美元，网游营收1020万美元，其它互联网增值营收330万美元。人人主要广告形式是社交广告，二季度广告营收同比增长93.8%。目前中国互联网广告市场主要被以搜索引擎广告以及网页展示广告为主，人人广告业务收入的快速增长，显示出广告主对SNS广告发布渠道的认可，而这也是今后“精准营销”探索的主要方向之一。
不过，从用户规模来看，人人正遭遇腾讯的巨大挑战。财报显示，截至今年6月30日，人人公司的活跃用户增加至约1.242亿人，比上一季度增长700万人，环比增幅仅为6.0%。相比之下，腾讯二季度“QQ空间”活跃帐户数达到5.307亿，环比增长5.1%，“朋友网”活跃帐户数达到1.293亿，环比增长27.5%。腾讯依托QQ庞大用户群并大力实施开放平台战略，使得其在聚集用户方面优势明显。 此外，社交媒体也对网络社区构成挑战，目前，微博的重要度在整个社会化网络产品中呈上升趋势，新浪微博、腾讯微博的用户数量已超过人人网、开心网等SNS 网站。新浪第二季度财报显示，新浪微博注册用户数已经突破2亿；腾讯则在二季度财报中称，微博注册账户数已经达到2.33亿。
未来，在开放战略趋势下，社交平台之间的竞争将更加激烈。新浪CEO曹国伟曾提出，将在微博平台下，进行互动广告、实时搜索、社交游戏、无线增值、电子商务等多种模式的探索，并且将在目前社交媒体为主的前提下，尝试建立更紧密的用户关系。腾讯则提出将使其社交平台覆盖三大领域，即通讯(包括QQ和电邮)、社交网络(包括腾讯朋友和QQ空间)和社交媒体(腾讯微博)，并实现不同模块的全面整合。未来，市场将难以容纳新的平台型社交网络，而该领域的创业机会将主要集中于社交应用领域，如游戏、电子商务、精准营销等。
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此外，垂直类社交网络也存在广阔发展空间。婚恋社交网站世纪佳缘今年第二季度营收为1290万美元，同比增长121.0%，净利润22.2万美元，同比增长94.2%，世纪佳缘主要收入来源于付费用户。由于垂直社交网站有明确的目标用户，因此建立盈利模式的难度也相对较小。
电信增值：SP面临转型 移动互联网迎来“混战”
从SP增值服务向移动互联网转型的移动增值行业中，各家公司业绩表现不一。移动互联网安全服务提供商网秦第二季度营收为890万美元，同比上涨147.4%；净利润为110万美元，同比上涨977.8%。斯凯网络二季度总营收约合2570万美元，同比增长2.0%，其中，来自运营商渠道的营收约合2110万美元，同比下降11.8%，来自第三方渠道的营收为370万美元，同比增长326.3%。相比之下，传统SP公司掌上灵通二季度实现营收约合1700万美元，同比下降17.2%；空中网二季度营收4162万美元，尽管同比增长达到17.9%，但主要受益于互联网游戏收入增长(1035万美元、同比增长158%)。
对于传统互联网公司，新浪二季度移动增值业务营收同比小幅下降，搜狐无线业务收入同比小幅增长，根据各门户网站发展战略，预计其未来对移动互联网市场格局影响不大。而腾讯的移动业务值得关注：二季度腾讯移动及电信增值服务收入为1227万美元，同比增长17.8%。9月6日，腾讯发布了其基于移动互联网的应用平台——腾讯应用中心，并邀请开发者和广告主加入其中，预计其未来移动业务增长将更加强劲。
目前来看，SP行业受到监管部门、运营商的一系列整顿措施影响，发展速度明显放缓，其业务增长面临瓶颈。相比之下，随着智能手机时代来临，移动互联网正在逐步渗透人们的生活，并可能具有超越PC时代互联网的市场空间。在此过程中，包括创业型公司、互联网公司以及传统SP公司均有机会参与其中。
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