团购“抱团”迎寒冬

2011年7月13日晚，浙江一团购网组织的近百名网友在当地一家商厦家用电器销售区进行团购砍价活动。图/CFP

团购“抱团”迎寒冬？
团购模式天生的基因缺陷一朝爆发，就像一场大雪一样，突然在秋天来袭
本刊记者/崔晓火 陈纪英
促成海量网购的春风，忽然在2011年的秋天叶落之际停止了吹拂。
随着世界最大团购网站Groupon在9月6日宣布取消路演，并计划推迟首发上市，团购行业几乎一夜之间过早地迎来了寒冬。中国的拉手网也早早地遭遇寒冬。据桔子酒店市场总监陈中透露，几家国际投行原本要给拉手网做IPO筹备事宜，但目前均已全部退出。
在上市融资遇阻的同时，大型团购网站更遭遇了持续亏损。
美团网副总裁王慧文9月13日接受《中国新闻周刊》记者采访时估算说，目前中国排名前十的团购网站均处于亏损状态，美团网每个月的亏损额在1200万左右。他估计，广告投放更多、员工人数更多的窝窝团和拉手网亏损额肯定超过美团网。Groupon成立近三年来，累计亏损逾5.4亿美元。今年第二季度，又继续亏损超过1亿美元。公司现有的估值，实际上已较今年第一季度贬值了两成，只剩下32亿美元。
团购网站曾因为“来钱快”而被认为是最有前景的互联网创业模式之一。但是，团购网站天生的盈利模式缺陷，加上极易模仿的低门槛导致了团购网站激烈竞争，这一切终于在今年秋天结出了苦涩的果实：中国团购网站10%以下、Groupon40%左右的毛利率，远远不应适应投资人的要求。一场团购网站的大整合必将到来，而能够挺过寒冬的团购网站谁会笑到最后，仍不得而知。


2011年6月10日，位于芝加哥的Groupons 公司总部。图/CFP
团购衰了
坏消息总是传播得更快。
9月7日，世界上最早、也是最大的团购网站Groupon，在股市和公司业绩的动荡之中取消了原定于9月上旬举行的IPO(首次公开招股)路演。公司还宣布，将重新考虑这一轮价值7.5亿美元的融资的时间表。
此举一出，对团购行业的担忧情绪在压抑了许久之后，终于找到了发泄的出口。批评者认为，这家已扩张至43个国家的团购巨头，衰败迹象已表露无遗。Groupon需要依靠一支庞大的、费用高昂的营销队伍，才能继续招徕商家并留住客户，这种商业模式能否持续下去，让人存疑。
并非只有Groupon网站站在寒风之中。在此之前的十天，也就是8月27日，美国著名社交网络Facebook宣布，将在数周内关闭其团购业务Daily Deals。而四个月前，即今年的4月25日，雄心勃勃的Facebook才刚刚宣布进军团购业务，并在亚特兰大等美国五个城市开始测试团购服务Deals，与Groupon和LivingSocial展开竞争。
Facebook或许与Groupon一起感觉到了数字背后的残酷：根据量度互联网流量的全球服务商益佰利(Experian Hitwise)的最新统计，全球主要的团购网站已经连续在7、8月出现流量的缩水。美国两大团购巨头Groupon与LivingSocial在8月末的访问量，均相比6月份的年度峰值滑落超过四分之一，其中Groupon甚至下降了一半的访问量。
而类似的流量下降，也同样出现在北美市场的加拿大和位于东南亚的菲律宾。
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紧随流量而下跌的，是销售量。据监测团购交易的美国团购信息网站CouponHQ统计，7、8月份，Groupon和LivingSocial的团购销售量连续出现高至近5%的缩水。
“雷同的网站越来越多，网购群体已经开始对千篇一律的团购券感到麻木。”来自益佰利的专业分析师这样解析人们的消费行为。
在中国，坏消息表现为对亏损的恐慌。普遍亏损已经让那些未能持续融资的团购网站难以为继。根据中国互联网监测研究权威机构互联网数据中心的调查，截至8月，中国团购网站已超过5500家，平均每天新冒出10家，但也有同等数量的团购网站走向灭亡。最近几个月来，不断有资金链紧张的团购网站来找美团网希望被收购，同样，也有一些团购网站负责人向拉手网总裁吴波寻求合作。
美团网副总裁王慧文对《中国新闻周刊》透露，来找美团的不仅仅有规模相对比较小的地方性团购网站，甚至还有规模较大的全国性团购网站，“谈判已经持续了很久，只是因为估值、以及收购后的分工等具体问题还有分歧，所以尚未谈定。”
现在，人们担心的已经不再是团购网站的领头羊能否上市，而是整个团购行业是否要遭遇一次仅仅开花却无法结果的极度冰寒。
基因缺陷？
团购网站今日之困局，在这种商业模式的诞生之日就埋下了伏笔。
实际上，和比尔·盖茨共同创建微软帝国的保罗·艾伦就曾在2000年投资过一家叫“We Commerce(我们买卖)”的网站。这个网络平台具有和如今团购网站几乎一样的模式。它通过召集网友购买同一商品来获得折扣，且购买的人越多，折扣越大。
不过，这个神奇的网站当时遭遇了来自亚马逊这个强大的零售对手。没坚持过一年。“We Commerce”失败了，直到2008年末，Groupon才凭借利用社交网络的方式，让团购模式瞬间爆发。
对团购商业模式的研究表明，团购的诞生正是得益于网络，特别是社交网络的瞬间聚合作用。团购网站将相似的消费者拉拢到一起，形成聚合效应。同时，商户也得以通过快速、大量地售出过剩的供给，回收更多的资金。
“其实相当多的团购是店家在出售剩余的库存，例如美容店在工作日遇到的空当时间。”美国沃顿商学院市场营销学教授戴维·鲁宾斯坦曾如此总结团购的模式。“团购提供的折扣，对于买家和卖家是一个双赢。”
正是发现了社交网站上的购物比组织社交活动更有利可图，安德鲁·梅森和埃里克·莱夫科夫斯基才通过Groupon在短时期内聚集巨大的购买力，三年之内从当初100万美元的创始资金，扩张到如今拥有约1.2亿用户、总估值约160亿美元的家底。团购的模式也在一夜之间风靡全球，模仿者和竞争者成几何倍数增长，自2009年起，从北半球的俄罗斯到南半球的南非，团购网站的优惠活动从体育赛事的球票到足底按摩的体验，应有尽有。
然而，这种聚合效应的负面作用也逐渐凸显。
“团购很多时候对消费者来说，是一次性消费。也有很多商家采取这种方式替代广告和推广费用，一次性广告完毕之后，短期内就不再会有第二次。”休斯敦赖斯大学的管理学院教授乌帕·多拉奇亚在接受《中国新闻周刊》采访时说。
这位研究者今年3月刚刚完成一项为期两年的调研，调研跟踪了300多家在美国五座主要城市参与过团购交易的店家及消费者。结果显示，八成消费者表示在团购出现之后，他们更愿意去一家新的店买便宜货，而不去当回头客。不到一半的商家表示，他们希望再和网站合作团购，但同时也有两成的商家明确表明不会再参加团购。
多拉奇亚教授认为，这便是团购交易的结构性缺陷。
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原本商家只是通过团购来免费打广告，但如今团购市场的超饱和，让所有团购交易都贬值了，多拉奇亚教授说，“过度的竞争是团购行业的天敌。”
在美国芝加哥经营一家文具店的朗·福斯特的说法也证实了这一说法。他告诉《中国新闻周刊》，自己的店曾参加过两个不同的团购网站的活动，但反响并没有想象中的好。
“其实只有当我们主动希望清库存的时候，才会想到团购。顾客们也这么想，如果我们不清货，他们就会去网上找其他正在搞团购的店家。”福斯特说。
门槛过低、过度竞争也被认为是团购网站的弱点之一。甚至在澳大利亚的昆士兰州，团购网站也出现了超饱和的现象。居民霍利·蒂恩今年曾参加过两次团购，结果一次被家居公司骗走69澳元，一次因为排队等足疗体验的女性太多而直接放弃了116澳元的网购。
“每个人都买，但商家却提供不了那么多的服务，我们花了钱，却什么都没有买到。”蒂恩抱怨道。
“如此恶性竞争下去，团购可能酿成的后果将是，消费者越来越贪图低价，团购的价格低到不能再低，最终团购网站再也难以找到价格可匹配的商家。到时，这个供应链就会出问题。”多拉奇亚表示。
而团购正在向这条不归路继续发展。
除了与美国模式具备相同的缺陷外，中国的团购网站还不得不作出一些适应中国现实的改变，而正是这种本地化改变，导致了其毛利率更大程度地低于美国等市场。
典型的改变之一，是中国大型团购网站普遍推行的退款制度。作为国内第一家上线的团购网站，美团网在2010年首家推出“过期退款”“7天未消费退款”等消费保障者保障措施，随后包括拉手网在内的团购网站纷纷跟进。
而在美国，消费者在团购产品或者服务之后，如果并无消费，其预付款项将不会退回，在拉手网总裁吴波看来，这也是中国团购网站毛利率不到10% 、远低于Groupon的40%毛利率的原因之一。吴波预计，上述未被退回的沉淀款项提供了Groupon40%毛利率中的10%～15%。
同样，由于团购网站的过度低价策略，导致商家的商品和服务价格被大幅压低，这也倒逼团购产品遭遇了另一个中国化问题：服务水平低下，且参差不齐。
据窝窝团创始人徐茂栋透露，今年上半年，国内团购业务的投诉率为40%，意味着将近一半的用户对团购并不满意。
谁能活下来？
冬天过早来到，但有关团购的竞争仍在继续，而且必将变得极其惨烈。团购“抱团”的趋势似乎不可抵挡。
“那些资金链出了问题的团购网站，最终将因为留不住商家和消费者而最终倒闭。”多拉奇亚教授说道。
有预测指出，团购网的淘汰将在今年年底到来。对于小规模的团购网来说，寒冬将会是一场煎熬，或许撤资是保险的选择。然而，对于资源雄厚的互联网巨头来说，重新洗牌似乎是反抢市场的机会。
相对于正陷入质疑声中的Groupon，它的最大竞争对手LivingSocial却在加快步伐追赶前者在国际市场上的份额。后者通过风险投资的参与，收购了从亚洲到欧洲多国本地的团购网站。
这家全美第二大团购网站的创始人蒂姆·奥肖尼斯在8月29日接受媒体采访时，否认团购行业模式存在风险，他们看到的更多是机会。
“我们的业务还只是刚刚开始。如果我把专家的说法视为真理，我们绝对无法取得现在这样的发展。”他对美国媒体表示。无独有偶，尽管每个月亏损额达到了1200万元，美团网副总裁王慧文似乎并不着急，“你要想盈利，现在就能盈利啊，做小卖部很容易盈利，如果想做沃尔玛，快速盈利自然不容易。”王慧文甚至对Groupon不能上市也视为利好，因为这“减少了一个竞争对手”。
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趁寒风萧瑟，全球的各大门户网站，也在加紧对现有市场份额的占据。包括谷歌、美国在线交友网站FriendFinder、中国的腾讯在内的网站仍然觊觎团购市场的发展潜力。其中，谷歌计划利用其智能手机用户的资源，借助谷歌的定位服务建立服务本地居民的团购市场。
谷歌已于7月开辟了在美国本土的谷歌Offers团购服务。尽管两个月来持续亏损，但是谷歌非但没有停止尝试，还进一步收购了美国本土的两家颇受好评的点评网站。
中国的团购领头羊也正磨刀霍霍。今年7月的一场发布会上，美团网CEO王兴曾向媒体展示了银行账户中接近4亿元的现金储备，以应对资本的寒冬。随后， 就在发布会当天，美团网宣布完成B轮5000万美元融资，得到了投资方包括红杉资本、阿里巴巴和北极光、华登国际的极力支持。
而拉手网总裁吴波在7月接受《中国新闻周刊》采访时则透露，至今年4月，拉手网总共完成约1.7亿美元融资，投资方包括西北风险投资、金沙江创投和泰山天使投资等。这些实力雄厚的团购领跑者，面对的是以每天10家速度诞生的嗷嗷待哺的5000多家团购网站。可以预料的是，大多数的中小团购网，将成为这些狩猎者的囊中之物。
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