烧钱比赛

仅仅一年多前，团购还被认为是最适合个人创业的行业，但这个市场的法则很快就变得残酷而无聊：拼钱。
正因如此，李孟军在去年11月时决定放弃。他原本在济南经营着当地最大的团购网站0531团，但那个月，拉手网和嘀嗒团进入了济南市场。
这两家团购网站的第一单都是卖电影票，售价9块。李孟军看到这两个单子时最初觉得惊叹：大网站就是不一样，这居然也能谈得下来！李孟军以前也跟这两家院线谈过，但济南当时只有两家院线，竞争并不激烈，最终的协议是原价40块的电影票以20块出售。
但打听过后李孟军得知，拉手和嘀嗒的拿货价其实跟自己一样，都是18块，而这两家网站之所以能以9块出售，是因为每卖出一个订单他们就倒贴9块。最终拉手卖掉了5万多张，嘀嗒卖掉了1万多张，这意味着这两家网站仅这一单就分别亏了超过35万和9万块。
李孟军被吓着了。他估摸着算了算这两家网站的收入，以及它们的成本—其人数均是当时0531团的3倍，工资开销也高—觉得这一个单子赔的钱好几个月也赚不回来。
那时原本是李孟军的团购生意最好的时刻：平均加价幅度超过20%，月流水在100万到150万之间，而七八个雇员的工资才两三万块—这意味着一个月能赚20来万。就在11月，一个叫徐茂栋的人来跟他谈了两次，想收购51%的0531团股份。徐说自己的窝窝团要收购一系列0531团这样的地方第一名，做最大的全国性团购网站。徐开价几十万—以0531团当时的赚钱能力，这笔钱李孟军几个月就能挣回来——但李孟军没有还价，一口答应了。
在团购网站的竞争中，济南的故事正是一个缩影。
拉手网不仅是最先进入济南的全国性团购网站，它在很长时间内也都是扩张最快、开站最多的一家。
它是中国团购网站中最先拿到风险投资的：它于去年3月18日成立，不到3个月，即去年6月6日就对外宣布获得了第一轮500万美元的风险投资。这让它那些还在跟风投们讨价还价的同行们感到疑惑：拉手融资融得太早了，这时股份还卖不出好价钱。
但拉手网的CEO吴波显然另有盘算。他曾经是焦点房地产网的联合创始人，在焦点2003年被搜狐并购时，他和另一群人负责分拆出来的老业务，未被并入搜狐。之后，吴波眼看着拿到搜狐期权股票的老同事们纷纷有了百万千万资产。而当年的对手搜房网在当年9月上市。吴波召集一帮焦点的老同事成立拉手网，说自己做拉手网的动机是“造就一批千万富翁”，而途径就是上市。
在当年与搜房网的竞争中，吴波学到的最大教训就是要尽快跑马圈地、率先占据市场。这就需要大笔金钱。去年11月，成立不到8个月的拉手开设的城市分站已经超过了100个—其中50个有人驻扎，另50个被列上了分站列表的城市开通了商品邮递服务。而当时，比拉手早14天上线的美团网仅开设了20多个分站。12月底时，拉手又融了5000万美元。
虽然人人都说团购用户的忠诚度低，但吴波却认为，团购最终会像营销学的“定位”理论所说的那样，市场头三名才会被记住。在这个行业中，由于用户靠网络购买，网站们向来都只投线上广告，但拉手是最先投线下广告的一家。
去年11月，在其广告以贵著称的地铁里，最先出现了拉手的广告。之后，公交路牌、公交车身上也都有了拉手的广告。到春节后，拉手开始投放最最昂贵的电视广告，并请来身价不菲的葛优做代言人。
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品牌广告的确有效果。从去年11月、12月起，拉手的百度指数的用户关注度上升变快，但在春节期间回落；而在3月电视广告播出后，其百度指数大幅上升，是去年年底两倍以上。如果走运，拉手将按照吴波的逻辑越滚越大：先融资，就先有钱扩张，先扩张，就能先占据市场第一的位置，而市场第一向来最受资本追捧，能继续融更多的钱。
但拉手付出的广告费也显然不菲。拉手网CEO吴波曾对道琼斯旗下的VentureWire说，仅仅在一个月内，拉手网就花掉了1000万美元市场费用。虽然吴波向《第一财经周刊》解释说，拉手并非每月都花掉1000万美元，这仅是指从今年2月到3月间的一个月时间。可这依然意味着这是一个危险的逻辑。
拉手凶猛，可大部分大团购网站的逻辑本质上与它并无不同。美团网去年下半年拿到了红杉资本1000万美元的第一轮融资；满座也于去年9月拿了凯鹏华盈的千万美元投资；嘀嗒去年11月从IDG资本那儿融了钱……风险资本们的目标最终都是抛售股份退出，这意味着被投企业必须上市，必须抢占市场位置。而且，市场排名靠前才可能融到下一轮钱。
地铁里和公交站牌上很快出现了24券、满座、窝窝的广告。分众传媒旗下的电梯招贴和液晶屏幕上也开始闪现出这些网站的Logo。满座网首席营销官王珂说，之所以要投线下广告，是因为这能让商户“认”你，方便谈单。满座网还宣布由 “哆啦A梦”出任网站代言形象，共耗资千万元人民币获得其两年的形象使用权。
在一片热火朝天的情形下，团购导航突然成了一门挣钱的生意。最初做团购导航的都是个人，但很快，百度旗下的hao123开了团购导航频道，奇虎360开了团购导航，腾讯也开了团购导航。线上广告的价码也水涨船高，据美团网负责营销的副总裁王慧文称，在投线上广告上，电商企业花100万干的事儿团购网站得花200万。
美团网于今年1月25日公开宣布，2011年将支出1.3亿元人民币用于广告投放：F团的林宁也向媒体表示将于2011年加大推广力度，“预计会有1个亿以上的投放”。
就在春节过后，拉手开始投全国性电视广告时，美团、糯米、满座、24券等全国性的团购网站进入了济南。
李孟军总结，地方性网站和这些融到了钱的全国性网站的不同在于，自己是“做生意的”，人家是“玩资本的”。在济南只有当地团购网站时，虽然总量有300家之多，但自己依然可以加价超过20%。当济南只有拉手和嘀嗒这两家全国性网站时，赔本销售这种事大概一个月才会出现那么一次。但到了3月，日子陡然变得难过了。
比来了“玩资本”的更糟的是，客户也在竞争的团购网站面前玩起了“资本”。单子不加价成了常事。如果对方是店长而不是老板，用回扣来打动对方就成了常规手段，最开始还只是毛利润对半分，到后来，由于销售为了抢单子会提出利润全部奉送对方，店经理开始张口就要拿全部利润。
如果说有什么比这更糟，那就是贴钱出售的单子变得更多，在一线城市尤甚。一家团购网站负责人说，某著名甜点连锁曾跟他开条件，说别的网站自愿补贴3块，以7块钱的售价出售原价10块的甜点，你干不干？另一家知名的北京自助餐厅则要求所有跟它合作的团购网站倒贴25块，既不能少，也不能多，以免价格太低损害餐厅品牌。
在所有的网站中，大众点评被认为是倒贴得最凶的一家。大众点评网CEO张涛今年4月宣布自己新一轮融资超过所有团购网站，即至少超过1亿美元，并将在今年投入3亿元进行团购业务的市场推广。一家团购网站的上海大区经理向《第一财经周刊》表示，他听说大众点评一度要求每个分站每个月要倒贴出去200万元。
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即使把倒贴视为为吸引用户所不得不付出的代价，倒贴还存在其他危险。今年六七月曾流行过卖购物卡、加油卡，但低折扣吸引来的可能是黄牛。而普通团购如果倒贴，商家可能大量回购，什么服务都不用提供，买一单就干赚一单。因此业内流传着“黄牛可怕，但比黄牛更可怕的是商家”的说法。
4月时，李孟军的网站流水相比3月跌了一半。他在当初买团购网站模板时，认识了不少其他地方做团购网的人，据他所知，地方团购网站们4月时流水全线下滑。李孟军觉得庆幸：还好被收购了。今年一二月时济南还有300多家团购网站，此时只有200多家，而且活下来的基本都是只有一两个人、甚至是老板兼职经营、开销小的网站。满座网的王珂则发现，春节后，销售们谈单时已经几乎遇不到小团购网站的人了。
这是一个利润底线不断被打破的市场。今年3月，美团网推出了“过期退款”服务。据计算，过期未消费收入平均占团购网站销售额的5%至10%—据说其它团购网站不想放弃这块收入，曾聚首商议均不跟进美团推出的此项服务，但随后拉手、满座、糯米这些大型网站还是跟了风，能否过期退款成了区隔大网站和小网站的标准之一。
毛利则在不断下降。去年，大网站们的加价比率，也就是毛利率，通常为10%，今年，则只有几个百分点了。
这让大团购网站们陷入了窘境：要扩大规模、占领市场份额，就不得不扩张；但扩张通常也就意味着危险。
这仿如一场赛跑进行到中途，很难说是加速冲刺还是保存体力才是对的策略—加速可能能率先撞线，也可能累死在半路；保存体力可能会被甩开，也可能能撑到最后。
今年3月4日美团成立一周年时，还曾宣布要用5000万收购100家团购网站的“百团计划”。当时，它以3天开2家分站的速度，把分站从去年年底的30来家增加到今年3月底的90来家。但4月时，美团却关闭了马鞍山等4个分站，因为美团发现在四线城市开站并不划算。一直到9月初，美团的分站数只有近100家。
据满王珂向《第一财经周刊》表示，今年7月时，满座仅有两个城市赚钱：北京和上海，因为只有大城市的总流水才够多，毛利总额才足以支付开销。而根据团购网站对外公布的数据，满座7月时总销售额约为1亿元，排名当月第4。
而拉手网CEO吴波4月依然对媒体表示，拉手不会关站，今年在全国增加到300个站点的计划保持不变。去年11月初它有人驻扎的分站有50个，到今年9月初已经有180个，这意味着它每两天多就要新开一个分站。
这时，被业内称为“加强版拉手”的窝窝团出现了。窝窝团的老板就是向李孟军发出收购邀请、声称要做中国最大的生活团购平台的徐茂栋。
徐茂栋二十多岁时在山东做过连锁超市，将超市出售后赚到一笔钱；之后做手机广告短信凯威点告，后被分众收购进分众无线，这个行业名声虽然糟糕，但却能赚进大量现金；徐茂栋还做天使投资，据称也赚了不少钱。有钱人徐茂栋今年43岁，但却默默无名不为人知。徐茂栋说自己对周鸿祎上市时的感慨感同身受：不上市别人就不带你玩，看不起你。5月时，他宣称再有数月、今年内窝窝就要上市，他说自己想“争一口气”，做一家排“全球前十”的互联网公司。
徐茂栋的策略是“人字当头”。他先以天使投资人的身份与全国各地的团购网站谈，据徐自己说一天能谈9家，从去年12月开始，他以收购51%股权的方式，在三四线城市收了28家“业绩本地第一、团队也第一”的地方团购网站。据徐称，他为收购掏了1亿元。
然后他招了120个HR，散去120个城市招人，在今年3月和4月间一气新开出120个城市分站。伴随着新开分站的，是窝窝在一二线城市里疯狂挖人的消息。
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一名在满座网干了一年多的销售最近跳槽去了窝窝团，临走前他跟满座的王珂晚上一块儿喝酒吃饭时表白说：“哥们儿，不是跟满座没感情，但我真得去挣点钱了。”满座给销售开的工资是底薪2500，提成另算，而窝窝给他的薪水是2万。业内风传窝窝挖人动辄2倍甚至3倍薪水，还有传言说窝窝为了挖美团的一个原城市经理，给了100万加一辆奥迪。
据美团网现任北京、天津和山东大区经理沈鹏回忆，徐茂栋曾经试图说服他跳槽。徐先强调绝对放权，再许以期权，然后再用多个“假如……”句式摊出一张上市变现的大饼。会面过程中，徐不断强调自己不懂团购，他说他懂的其实是资本运作，他会发期权，然后大家很快就能一起把它弄上市。
今年5月，这家网站挖走了拉手网华东区一个200人的团队。7月，窝窝团的总裁徐茂栋在其微博上公布，有包括原美团上海大区经理，合肥、武汉等地几个城市经理、全国销售冠军在内的100多人加入了窝窝。
能挖动墙角本身就意味着，在这个快速膨胀的生意里问题颇多。业内人士称，早早融资开始稀释股权的拉手一直未向销售骨干发放期权；而一直花自己的钱的徐茂栋称拿出了28%的股份分给员工。美团曾经在扩张时用了很多代理商，并非完全直营。据其前合肥经理，也是代理商的杨正说，今年二三月份，美团的投资人不高兴它用这么多代理商，于是美团开始收回代理权。
美团前上海大区经理王洋则说，美团给自己的期权和薪酬已经很不错，但自己不满意的是总部放权不够，订单能否通过要北京总部来定，自己辛辛苦苦谈下来的单子总部一句“这个单子好像不太好”就被否决掉了。而王洋没有主动谈及的，是5月份时有传言说他要去窝窝，王洋还特别表过决心说自己不会走。但6月时，他妈妈生病，忽然有5个从北京来的医生跑去他家给他妈看病，“我一开始还以为是美团找来的，”王洋说，结果却发现找医生来的是徐茂栋。
总之，半年内，窝窝从一家只有4个城市分站的小团购网站变成了一家有150个分站、5500人的公司，其人数与有180个落地分站的拉手相当。
团购这门生意的经营风格出现了分野。窝窝和拉手属于激进派，它们不仅分站数最多、总人数最多，而且平均下来，窝窝每个分站都有37人，拉手每站30人。被窝窝收购后的0531团人数涨到了20人，李孟军说这是因为自己节省惯了，要按徐茂栋的要求，济南得配备60人。
而糯米、美团网、满座等网站则属于“少花多挣”派。有2500人、约100分站的美团，以及有1500人、65个分站的满座每站人数仅约25人。最节省的糯米仅有600多人，80来个分站，相当于每个站平均不到10人。
而人力成本是团购网站花销的大头，美团网CEO王兴曾说美团的一半成本是人力成本。据糯米网负责人沈博阳说，通常每个员工的人力成本加上均摊的办公成本，相当于要为一个人一月花1万元。
更何况业内都说的窝窝在用2到3倍薪水挖人。即便是按照徐茂栋的说法，即窝窝的人力成本跟同行差不多，这也意味着拉手和窝窝每个月的人力成本就约为5500万元。
而每家团购网站都必投团购导航广告和百度关键字—hao123的价码是一月150万，360导航则是一月100万，此外再加上专业团购导航站团800的费用和百度关键字的花费，每月起码得花500万。更何况还有线下广告。广告费向来是团购网站支出的另一个大头，满座网CEO冯晓海称满座的推广费用占到总成本的三到四成。
即便激进派们的流水是最多的—以7月为例，根据公开数据计算，拉手和窝窝的流水分别为1.67亿和1.64亿，但即便按这个行业目前的高毛利标准8%来计算，其月收入均不足1500万，这意味着这两家每个月都得亏至少3500万。
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更何况，激进派们的毛利究竟是多少还很难说。美团进入济南市场时，让李孟军印象深刻的是，它虽然第一单也亏本卖，但并非走拉手式一单贴9块的豪放路线，而是拿货价2块钱的甜点卖1块，每单就贴1块钱。而美团网王慧文说，美团的毛利也就是6%到8%。
但无论花得豪放还是俭省，这个市场上，“排名前十的没有一家不亏钱，”美团副总裁王慧文说，“最少的也亏1000万。”他承认，美团也亏，但好在美团从来不做线下广告，广告费花得算少，至少“现金流是平的”—因为流水还在不断增长，自己从用户那儿预收来的钱每个月都比前一个月多，多出来的钱正好能填补上个月的亏损。糯米网分站人均员工最少，并且隶属于人人公司，有人人网帮忙带来用户，又有上市公司的名头，广告开支也不算多，根据人人公司的财报，糯米今年第二季度亏损450万美元，平均每个月亏人民币1000万。
在一场赛跑中，应该加速冲刺还是保存体力，其对错关键在于这究竟是场长跑还是短跑。
现在看来，情况对冲刺者不那么妙。
估值达到200多亿美元的Groupon原本象征着这个行业美好的前景：假如它能以高估值上市，那么它的中国模仿者上市也能获得高估值。但在Groupon今年6月2日向美国证券交易委员会（SEC）提交了上市申请、公开财务数据后，人们发现，虽然它的收入相较2009财年增长了23.5倍，但却由于开销太大而亏损。批评者开始涌现，称团购这种形式像个“庞氏骗局”。Groupon的上市日程也一推再推。
今年年中美国股市低迷，以及8月的大跌，也意味着这并非上市的好年头。有传言说原本打算承销拉手股票的美林等投行已经退出，拉手网吴波则表示跟上市有关的事自己都不予置评。而仅有一年历史、尚在亏损的窝窝如果如它宣布的那样在今年上市，只能称之为奇迹。
Groupon的坏消息，以及资本市场的低迷，也使得风投们出手谨慎。满座网6月底时曾经发布新闻稿称第二轮融资将达8000万美元，但之后其CEO冯晓海表示“新闻稿已作废”，融资额度不是8000万美元，但他不再愿意公开到底融到了多少；满座的王珂承认，融资变难了。
如果按这样的逻辑继续下去，团购市场可能会像当年获得大量风投的3家招聘网站那样，空耗投资者的金钱，谁也死不了，谁也活不好。而冬天来了，风投少了，盼头就是自己活得长，对手死得早。
从7月开始，包括窝窝和拉手在内，团购网站们的线下广告都陆续停掉了。分众上如今唯一还在播放的是已经上市了的糯米网的广告。
王珂说，满座现在正在提高加价比例，最近两三个月每月提高一个百分点，9月的目标是把加价比率提到10%。业内人士说，如今窝窝、拉手也不怎么再贴钱了。
苦捱并不美妙。在互联网领域，转机、高利润往往来自于创新，糯米网的沈博阳说，之所以糯米会坚持做电子优惠券，就是得尝试新的可能。
吴波引以为豪的是拉手的创新：最先开启一日多团，又是大团里率先增多实物商品团购的。无论这能否算是创新，但这两次变形的确使拉手摆脱了困境。在一日一团阶段，相较美团糯米，拉手单子质量普通、每单销量并不算高，而一日多团使得拉手的可看性增加，也能靠多个单子累加出可观的总流水；在商家们作为稀缺资源普遍变得挑剔之时，供大于求的实物商品利润却相对更高。据李孟军观察，美团和拉手在济南做得不错，总量相当，美团靠的是单子质量好、“单子全都谈到了我心里”，而拉手靠的是先发优势和销售实物商品。
如果乐观一点，也可以说，Google、腾讯、新浪都证明，现在赚不到钱不等于未来也赚不到钱。团购这个成长了不过一年多的行业也许还有改变的可能和新的盈利空间。
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美团的第二轮投资人是阿里巴巴。美团网副总王慧文对《第一财经周刊》表示，阿里巴巴只占美团一成股份，这只是财务投资，两边的交集目前仅限于经验交流，比如怎么投广告、管分站。阿里巴巴内部人士却向《第一财经周刊》表示，投资美团是一次战略投资，双方未来可能互通商家和用户。
虽然美团预计今年的流水可能达到16亿，这无论对淘宝还是支付宝来说都还不是个大数目，但至少目前团购的用户数和流水总量还在上升，而且美团的用户已经有网购习惯。淘宝于今年7月为自己的团购业务“聚划算”启用了独立域名“juhuasuan.com”，这是重视团购业务的表现。而聚划算现在商品团购更多，美团则长于做本地消费服务，这是淘宝目前所未能涉足、但也许能找到机会的领域。淘宝拥有的海量用户都有网上购物和支付的习惯，假如将他们导向团购网站，让他们购物应该不难。
而腾讯自己做了QQ团，又陆续投资了高朋、F团，并自己做了团购导航网站。去年，糯米网的沈博阳认为未来最可怕的对手是腾讯，因为对于这家以社交关系为基础的大公司，假如利用好其用户口口相传的力量将很惊人。虽然目前腾讯投资的团购业务不算出色，但也许未来仍是有力的对手。
在做过手机广告短信的徐茂栋看来，他以前找不到为餐馆这种小商户投手机广告的方式，而团购如果能跟LBS（Location Based Service，基于位置的服务）结合，就会有天然的优势。拉手去年就开始做LBS，但始终未做出成绩，它曾声称要做商家自动提交团购的平台，但此后一直没什么音信。
曾经创办过校内、海内、饭否的美团团队以技术见长，但他们得出的结论还没那么乐观。“做LBS的时机反正不是现在”，王慧文说，教育商家、培养用户的使用习惯都得从头开始，而且将团购和LBS结合从技术上现在也还做不成。
“美团的目标是在一个规模上活下去。”王慧文说。至少目前，真的管理好上百个分站、提高每一块钱花出去的成效，仍然是最好的办法。
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