1号店董事长于刚：电子商务的客户体验

。
1号店董事长于刚就“电子商务的客户体验”进行了主题演讲。
于刚：今天非常高兴跟大家分享，这一年我花时间最多的就是客户体验。因为跟大家一样，很多年以前，我们对客户体验的理解非常浅显，觉得它就是一个口号，就是顾客为上、顾客是上帝、顾客是衣食父母等等；今天我希望我在这儿不是喊口号。
在亚马逊服务的两年时间，我陪着亚马逊的创始人去了我们很多的仓库，欧洲的仓库和美国的仓库，在每个仓库他都要演讲。每次演讲几乎一半的时间都放在客户体验上，那个时候对客户体验有了更深层次的理解，也就促使我后来对客户体验有的比较系统的思考。
今天我想讲的就是什么是客户体验，是不是就是我们送货员的态度？是不是就是我们客服的态度？是不是就是顾客拿到货的时候很喜悦？也是，也不完全是。客户体验这个东西，我怎么样去改善？它只是个虚的，怎么改善？怎么能够量化？
好的客户体验先不讲了，先讲什么是不好的客户体验。恐怕不同人有不同的语言描述，有人说这样太麻烦，不方便，太贵，没有我想要的东西，态度不好，没有适合我的付款方式等等，不好的客户体验可以有很多种不同的描述。
但是真正要讲客户体验，必须要找到什么是影响客户体验的因素，把这些因素分解，分解到每一个岗位、每一个职能、每一个岗位上的功能，最后你才知道这些小的因素影响到了客户体验。而我们要量化的是什么了？是每个岗位上这些功能的影响客户体验的因素。其实客户体验有硬性的，也有软性的，很多人说改改态度就行了，我举个例子，配送员穿着拖鞋就送货去了，这个肯定不好；配送员在客户门口抽烟，这个也不好；这些都是比较软性的，今天我们就把它描述下来，用量化的办法去解决。
我们先讲客户体验究竟是什么；然后讲客户体验对电子商务尤其重要；第三个问题是客户体验真实性量化。我先用几个例子，第一个例子就是一个门，你看到一个门，上面有把手，你想去拉还是去推？只要有把手，你肯定想去拉；可是这个门的设计，下面挂个小牌子，写着“推”，完全是多此一举，让顾客在没有必要动脑筋的地方动脑筋，浪费了资源，也浪费了你的时间，还导致客户体验不好。
下个例子，这个例子是在地中海一个岛上面，环境很优美，到处郁郁葱葱。为了不影响绿化，把“STOP”的牌子涂成绿颜色，结果那个地方事故频繁。这给我们什么启示呢？习惯的力量是巨大的，很多人忽略了这个习惯，要改变人们的习惯是很难的。而往往是没有必要去改变生活习惯的，而你用技术的手段，和用现实的方法去适应顾客。
我记得我当时在美国创业的时候，我第一个公司是做软件的，给航空公司开发一个软件。可是开发出来之后，这个系统非常好，顾客都不用，什么原因呢？因为跟他们以前做事的方法差别太大。后来我就把这个界面重新改了，跟他以前的方法差不多的时候，他才用了，觉得这个还挺好，才把以前的换掉。你是想用新技术去改变顾客的行为，当然这个改变是一个逐渐的过程，还是去适应顾客？我们更多起码最开始应该是适应顾客。
这是我在西雅图工作的时候，我们那栋楼里面有个电梯，这个电梯很有意思，在电梯上方有两个灯，左边亮的时候是向上，右边亮的时候是向下。可是你要不在那栋楼里面，你要是不知道，你怎么知道左边是上，右边是下，而不是右边是上，左边是下？你是让顾客猜这个东西。所以新来的人经常都会坐错，都会问一问，或者进去之后才发现是向上走的。这种设计就是用工程师的思想去帮顾客设计。
回复该发言

其实一号店我们在最初的时候也犯了很多错误，走了很多的弯路，更多的是从我们自己的角度去帮顾客思考。其实我们忘了一点，顾客不在我们身边，我们要代表顾客。怎么代表顾客呢？我们要真正听取顾客的声音，要知道每一个设计不是为我们设计的，不是为了技术很高，而是能够真正的让顾客方便使用。
最早我们第一版的页面，我们那个首页是学习国外的网站设计的，很清淡、很清爽、很素，几个大图片，非得要往下点到后面去的时候才有内容。可是我们发现顾客的反响很差，不热闹，不像购物，没有购物的氛围。因为中国的顾客喜欢很热闹的氛围，我们没有做市场调查，我们没有从顾客那儿做调查，我们就凭着我们自己的想象开发了第一版。结果我们两个月之内就改了，改成第二版。
第一版还有一个很大的错误，我们换页是模仿谷歌，就是一个单页，每一次换页就是靠前后去找。而中国的顾客更适应一下开很多页，从这一页跳到那一页，从那一页再跳回来，很容易。这说明一个深层的问题，就是我们最早对顾客体验的关注是不够的，我们没有真正为顾客而着想。我们没有去做调查得到数据，而是凭我们自己的想象就开发了这个页面。
其实刚才这个例子，像这种设计还导致过很大的事故。我举个例子，听见以前苏联飞机失事，就是因为设计了两个外观一模一样的插头，但是因为插头插反了，导致事故出现。因为插头的规格不可能一样，不可能互换。就像这个电梯，电梯上面的灯可以设成上下两个灯，上面的灯亮是向上走，下面的灯亮是向下走；或者设计成箭头，一目了然。上海的交通很多指示牌，没有GPS我估计很多人都会走错，因为那个设计都不是为开车人设计的，都是设计师自己想象设计出来的。
这个例子是拉斯维加斯的一个宾馆，一个很高档的酒店。这个酒店里面放了很多的洗发液、护发素、沐浴液；他们为了显得很高档，就把这个名字取得非常离奇，等你要洗澡的时候，你会发现你不知道哪个是洗发液，哪个是护发素，你还得打电话问服务人员。
为什么电子商务中客户体验尤其重要？首先一点，电子商务是虚拟购物，是看不见、摸不着的。在网店上卖服装，靠图片、靠文字，穿在模特的身上很漂亮；但是你自己适不适合呢？你没有穿、没有试，所以你没有这种体验，只是靠你的想象，所以这个增加了很大的困难。
第二个，购物流程增加了很大的复杂性。比如说付款支付，要填很多的信息，要连接到自己的银行卡等等，很复杂。
最后，选择配送还得选择你配送的地址，哪个省、哪个市、哪个区等等，增加了很多步骤，很多复杂性。
还有一个就是在购物的时候，和你最后拿到商品的时候有个时间差。这个时间差就导致很多的体验问题，比如说也许当时你是冲动购买，可是在你拿到手的时候，头脑不热了，就觉得这个不是你想要的东西；还有就是中间配送有一段时间，是不是在你可以等待的时间收到货？
还有一个就是要靠技术支撑，很多技术的实现是有限的。像一双鞋，你要看看外面、看看里面，当然有商品展示技术，但是它也不能那么完整的展示，你可以摸、可以试穿的。所以互联网的技术虽然还有很大的改善，但是要完全把顾客的这种体验展现出来，还是比较困难的。
最后在顾客收到货之前，是电子商务或者在这个平台上进行销售的商家来为这个商品保证它的质量、保证它的有效期和正确性，所以电子商务对客户要负更大的责任，更复杂、更难。
回复该发言

再看客户体验。首先它不是一件收货是不是及时一件事情，或者是商品好不好一件事情，它是一个全过程。第二个，追求是没有止境的，可以更好而没有最好；而且在追求的过程中是有成本的，而且这个成本如果掌握不好的话，会导致你的商务模式不可行。比如说你所追求的客户体验，一定是对你的顾客群的客户体验。假如这个客户说这个东西我马上就需要，你没有办法实现；或者说你实现的成本非常高。
还有说我要求你必须在我指定的时间段内送货，只能晚上9点钟送货，我住在郊区。这种客户你要满足他的要求，成本是非常高的。无穷地追求客户体验，最后的结果就是这个企业不能生存。
然后讲实战，首先客户体验是可以细化的，因为我知道它是一个全过程的顾客的感受；但是这个全过程中间，首先把它分解，分解到这个过程中的每一个环节，怎么样把这个环节量化，所以它是可以细化的。一会儿我给大家举一个例子，是怎么细化的。
第二，它是可以衡量的。比如说送货的及时性，就可以衡量。因为我给客户承诺的是24小时送货，24小时送到是可以衡量的。
第三，它是可以改善的。因为我把它量化了，我就知道我下次做一些什么事情，可以把这个改善。
第四，可以具体到每一个工作岗位。
我们看下一个，首先我们怎么样综合的衡量客户体验，对于电商来讲的话，你必须要有顾客想要的商品，没有的话，价格再好也没有用，不是我要的商品。比如说我是一个女性，我买女性服装，你假如只卖男装，没有我要的商品，你的价格如何便宜，对我来讲没有意义。所以说商品的丰富度，就是有顾客想要的东西，变得头等重要。
当然，质量保证是一个基石。还有价格，价格的重要性是永远不变的，现在如此，将来也是如此，同样质量的商品便宜的总是比贵的好。还有送货的及时，方便的付款方式，优良的服务和简单容易的操作流程。
第二，从流程和系统角度上来讲，首先一点就是所有的流程要直观，对顾客来讲他不用思考，而且他不用去猜测，直截了当，一看就是我需要的。比如说刚才那个门，假如是推的门，你没有装把手，也没有写推拉，他只能推。假如说这个插头，为了防止混乱犯错误，可以用不同的颜色区分，最好这个插头插另外一个插座插不进去。
大家知道傻瓜相机，我觉得是非常好的例子，傻瓜相机什么人都可以用，不用对焦，小孩三岁的时候就可以用相机拍照片。因为他感兴趣的不是如何使用系统，他不是系统的测试员，他的目的是来购物的，在中间要减少一切浪费的时间，越快达到他的目标，找到他想要的商品越好。
第三是个性化，顾客体验好的，他感受到你是为我服务的。假如这个网站给你做出很贴心的推荐，你觉得这个网站是为我服务的。比如说系统发现你每三个星期买一管牙膏，在将近第三个星期的时候推行你该买牙膏了，你会感觉很好。或者是以前的商品没货，现在到货了，提醒你，这样的感觉就很好；你买个手机，告诉你还有这样的手机套。
第四是问题处理。有了问题，态度再好也没用，态度再好只是让我不跟你发火，但是不解决我的问题还是没用的，因为顾客来是解决问题的。假如说承诺了今天送货，为什么今天不送货？你给道歉十遍也没用，因为我今天确实没有收到货，你要告诉我这个货到哪里了，究竟什么时候能送到，就可以了。假如你很专业，就告诉我这个货在哪里，什么时候能到货，我什么时候等待收货就可以了。而不是像滚雪球，打一次电话、两次电话、三次电话，很多顾客都会抱怨，我打了七、八次电话，问题都没有解决。想要顾客体验好的话，就是一次就把问题解决，给他一个完整的答案。如果他顾客说这个商品有遗漏，你说这个问题我还要去问问我们主管，你把这个商品退回来，我们检查检查是不是有遗漏。
回复该发言

那我相信这个体验是很不好的；假如这个遗漏的这个商品不是很贵的话，你可以确认以后直接发货给顾客，或者把遗漏的钱打到客户的账上。
第五点是服务，哪怕是一瓶可乐，北京市区四个小时范围内都可以送到。北京这个地方交通这么拥挤，很容易堵在路上，怎么可能做出这样的承诺？像这种商务模式就是错误的，比如说一号店的快件饮料、食品很多，假如我用一个错误的商务模式，最后对顾客的承诺一定是做不到的。
我还有几个例子，反过来的话顾客就很开心。我刚从美国回来，我在纽约看了一个百老汇的歌剧，叫《妈妈咪呀》，我到了剧院门口门票来不及了，卖票的人一再解释说没有票了，只有十张票，在最前面第二排边上，这个位子很差，经常被挡住。所以我的期望值变得很低，但是我既然来了就一定要看，结果我发现比坐在中间还好，因为我坐在很前面，我看到了所有的表演，很精彩，也没有太遮挡，没有什么影响。因为我的期望值很低，我只付了别人一半的钱。
所以我一直在思考我们对顾客一定是这样，你做出很多超出他的期望值的承诺，而你反过来他也不甘心，你也做不到。
现在我讲更具体一点，就是怎么样把顾客体验跟所有的岗位一一的关联。我们把所有员工的薪资和奖金跟顾客体验挂钩，那么每一个岗位怎么样跟顾客体验挂钩？他们说首先要态度好，临走的时候一定要说谢谢，出门的时候要把垃圾拿出来等等，这就是讲态度。但是还有一点很重要，就是配送的环节，我要设计路线让配送员可以及时送达，给他一定的量，让他每天可以完成。还有装卸的时候，要有人装卸；对客服来讲，要迅速的解决问题。
对于IT来讲，设计流程要很顺畅，操作要很方便、明了，不需要顾客看很多的说明，各个地方还要解释，设计本身要像傻瓜相机一样。
产品部就要考虑产品的丰富度要足够，有满足顾客需求的商品，但是有了这个商品要不缺货，缺货率要控制在一定范围，因为我们不能追求无限的顾客体验，从来不缺货，那就有无穷的库存。所以一定是有缺货的，但是缺货是根据顾客对于这个商品的需求度来定的。
对于市场部来说，必须转入精准化的顾客需求，市场活动简单有效，甚至每一个岗位都跟顾客挂钩。
我再举个例子，现在公司管理指标，每个部门都有很多指标，应该是好几百个指标。我现在随便举几个例子，好比说配送，及时送货率；顾客接收了，配送成功率；还有破损率、丢失率、溢漏率。
客服，一次问题解决率，顾客满意度。产品，缺货率是不是在指定的范围之内；价格指标，采购来的商品是不是有竞争力，假如没有竞争力，顾客不买，或者嫌太贵的话，采购也是很重要的；还有产品丰富度。仓库，库存准确率、出库准确率。
比如说一个顾客打电话过来，说我一个东西没有收到，你一定要分清楚，送货不及时是哪一部分不及时，是我们订单处理不及时了，还是付款环节不及时了，还是仓库里捡货不及时了、分检不及时的，要细化到每一个环节，一定要把一个大的问题分解到所有的环节里面去，最后才能找到问题出在哪儿。
Pareto分析，你把刚才说的这些都一一列出来，有多大比例的投诉是在哪一个指标上，而且这些指标上每个信息是更差了，还是有改进了，你可以看到假如第一个，第三周的时候是更差了，第四周有些改善。这样就知道对落后这些指标，我现在关注的是什么，我关注的是最重要的一项；实际上我只要关注三项到四项就行了，因为我把这些改善了之后，整个这个图就改了。也许一开始抱怨商品质量，那么把不好的供应商都过滤掉；以后新的问题又来了，就像一艘大船在海上行走，触礁一定是最高的；把这个礁石搬走以后，触礁肯定是第二高的礁石。
回复该发言

要把这种理念灌输到每个员工的岗位上去还是不容易的，我们花了整整半年的时间才实现这一点，我们真正让所有的岗位和顾客体验相关的都找出来，把他们的薪资跟顾客体验总的指标挂钩，找第三方公司帮我们做，不是我们自己做的，自己为自己衡量的话，肯定是不充分的，一定是找第三方公司帮我们做，我们要持续的看顾客体验的提升，我们很欣慰的真正看到了我们的顾客体验，我以前在戴尔工作的时候，我们曾经用这个公司帮戴尔做调查，我们的客户指标满意度在85%以上，不满意度在20%左右；而我们的满意度也很高，跟优秀的电商相比，我们赶到非常自豪。
我最后总结一下，早上我出门的时候写了一个微博，得民心者得天下，我觉得真是这样；得客户体验者得市场，我觉得以后的竞争就是客户体验。当然这个客户体验背后是什么？刚才讲了，也许是你的供应链、是你的系统、是你的客服、是你的产品等等，但是最终谁能取胜呢？就是客户体验。
谢谢大家！
回复该发言