深圳专家热议：金九银十半程 置业格局生变

本期嘉宾：
深圳市鼎泰投资咨询有限公司董事长 王沙滨
华南思源总经理 路 莹
戴德梁行华南＆华西区高级董事总经理 程家龙
同致行地产董事长 王 波
置业国际董事总经理 姜树荣
“金九银十”已近半程，楼市却显得异常平静：开发商并没有急于推盘，似乎在积蓄力量，等待着国庆长假时再发力；置业者也大多在观望，一是看政策导向，二是看开发商的让利程度。而集中推盘的开发商是否会在“金九银十”主打价格战？置业者之前的观望格局是否会有所松动？近几年在房展会中占重要地位的二三线城市在限购升级的背景下，将会对深圳楼市产生怎样的影响？这些问题在如今扑朔迷离的楼市中，都是人们急于厘清的。（地产行业记者 韩 玲）
话题1 开发商是否应主打价格战？
王沙滨：已具备打价格战的理由
价格一直是最敏感的因素，以下几点可以管中窥豹。
首先，从近期连续成交来看，总体成交量平淡，价格呈下跌走势。据中国指数研究院9月1日的报告显示，上海、深圳等十大城市住宅均价8月环比下降0．41％，为去年9月以来首次出现月度环比下降。其次，从供应量统计来看，深圳下半年的供应量至少是上半年供应量一倍以上，“金九银十”的光环里面暗藏竞争的杀机；再者从需求来看，依然是观望情绪较浓，成交不温不火；从政策层面来看，没有丝毫松动的迹象。因此，打价格战已具备充分的理由。打价格战，拍手欢迎的自然是消费者，对开发商而言，应该按照自家的综合情况去定价。
姜树荣：打价格战的动力有限
国家对楼市调控的决心不动摇、政策方向不改变、执行力度不放松，房企面临的政策压力将会持续存在，但这并不意味着房企之间的价格战已经达到一触即发的地步。
一方面，目前深圳房地产市场的存量规模仍处在历史低位。统计数据显示，今年8月底全市新房可售数量为347万平方米，如果以最近半年的月均销量作为比较基础（26．7万平方米），市场存量完全消化仅需一年时间。此外，根据置业国际的监控数据，目前深圳在售项目的平均销售率超过60％，2011年以来开盘仍然在售的项目平均销售率也达到50％。这说明很多项目已经接近甚至达到资金安全线，大打价格战的动力相对有限。另一方面，在形势最好的时期和形势最差的时期，开发商的营销策略往往最为灵活，都是“形势所迫，不得不为”。换言之，如果开发商已进入山穷水尽的地步，彼此之间的价格战争随时都会爆发，根本没有能力特意选择在“金九银十”期间进行。不过，不发动价格战争不等于不运用价格策略。对于那些消化速度相对较慢的项目，有必要在价格方面适时适当地做些让步，通过“以价换量”的方式提高出货效率。
程家龙：“以价换量”获销售率
从历年的“金九银十”来看，大部分开发商会推出名目繁多的促销活动，采取价格“暗降”的方式，是开发商的主流销售策略；今年的“金九银十”在限价的背景下，显得尤为特殊，更受关注。从当前的市场情况来看，价格走低的趋势明显，政府对房价的监管决心依然坚定。今年的“金九银十”在限价的影响下，无论开发商“明降”，或者“暗降”，是主动促销降价，还是被动降价，都不单单是一个营销噱头，也是政府的政策要求所在。所以在特殊的环境下，要抓住“金九银十”的销售旺季，除了打价格战，实现“以价换量”，获得较好的销售率，多种营销方式结合，创新出炉，吸引客户，也不失为一种策略。
王波：不存在价格战一说
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2011年深圳楼市从5月到9月基本处于楼盘供应空档期，在短暂蓄势后，未来三个月将迎来年内供应量的高峰，在此前提下，降价促销范围可能扩大，新房价格随之会有所松动，但不会大幅下调，短期将会迎来时间段内的价格底部。整体来看，下半年宏观因素总体略好于上半年，高通胀的大环境在下半年仍将成为各地楼市投资的支撑动力，整体的流动性对房地产业的支持可能会略有好转。市场存货的不断增加，将进一步改变供求关系，遏制房价的上升，预计市场成交可望从低位有所回升。综上来看，不存在开发商间的价格战一说，仅仅只是营销策略和公司战略的不同表现方式而已；比如拉低价格，回收资金，兼并难以生存的小公司。另外金融资本由购买和持有地产向投资地产开发方向转变。
路莹：上市公司迫压降价
开发商是否应该主打价格战，这个不能一概而论。一般而言，上市公司由于“金九银十”的销售业绩关系到当年的财务报表，因此比较倾向于在“金九银十”通过价格战来快速回笼资金，使得损益表、资产负债表、现金流量表等相关报表符合股东预期。就目前深圳房地产市场而言，在售和即将推出的住宅项目中，万科、中海、金地、招商、中粮、保利、天健、佳兆业等上市公司所属普通项目主打价格战的可能性较大。当然，对于一些有上市计划的深圳开发商来说，为了满足上市前所需的财务标准，其开发的普通项目“以价换量”，进行价格战的可能性也相对较大。日前，深圳万科已经宣布年度最大规模的营销活动“万团大战”进入“战斗季”，这将迫使深圳更多的非上市、中小型开发商不得不以价格战的形式参与市场竞争，抢夺有限的刚性需求客户。当然，一些有着区位、景观、产品等比较优势的高端项目，由于竞争项目少、树立自身高端形象，开发商不会轻易以价格战作为促销手段，而会采取一些产品发布会、专家沙龙等高端促销活动，传递项目的价值。
话题2 置业者观望态势是否有所松动？
程家龙：特刚需或会提前出手
限价令使一部分置业者购房门槛升高，贷款压力增大，只能选择观望。以往的“金九银十”是传统的楼市销售旺季，但是今年浓厚的观望氛围笼罩楼市，目前市场有许多楼盘选择在9月份集中入市，但是置业者是否能突破观望格局，关键在于开发商采取怎样的营销策略。实际上，市场上半年政策并未见松动，所以部分开发商会选择低价促销、以价换量来回笼资金，应对市场，以高性价比打破客户的心里底线；但是不排除有急于置业的客户会选择出手，如买房结婚，或者改善居住环境的刚需客户。
姜树荣：取决于房企的价格策略
与高峰时期相比，置业需求确实有所减少。一方面因为限购政策将部分需求者排除在市场之外，另一方面因为部分需求者存在观望心理。不过，置业者的观望与开发商的观望有相同之处，即二者都不是彻底的观望者。因为目前楼市暧昧的政策调控让供求双方都无法做到长期观望，观望格局能否松动在很大程度上便取决于房企的价格策略。
楼市运行通过“价”与“量”此消彼长来实现“均衡——失衡——均衡”的过程。目前楼市调整处在胶着时期，高价与高量很难兼得。在限购大行其道的情况下，有资格进入市场的置业者主要包括两部分：一是刚性需求者，这类人群需求愿望强烈，支付能力强大，价格敏感度相对较低，该入市的早已入市；二是市场观望者，这类人群要么需求愿望不强，要么支付能力不强，价格敏感度相对较高，是争取的重要对象。过去几个月出现的逆势飘红者多为限价项目，通过有限的价格让步获得广泛的市场认可，这种现象对其他在售项目具有重要的借鉴意义。
王波：负利率有助扭转心态
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深圳刚性需求依然旺盛的前提下置业者的观望格局只是相对而言。未来推盘量的加大，价格将随之有所下调。在外围复杂的环境下，目前购房者仍处于心理焦灼期，多次置业者和投资型需求对未来的信心度高于首次置业者和改善型购房者。三线城市购房者信心高于二线城市，二线城市高于一线城市，一线城市在强大的刚需下，构成了支撑楼市的基本力量。在刚需和长线投资需求的前提下，置业者观望格局也只是相对观望和相对松动而已；另外，由于下半年CPI回落缓慢，负利率的局面难以改变，也有助于扭转其持币观望心态。
路莹：高端大户将吸引实力买家
在深圳万科“万团大战”等促销活动的推动下，置业者观望格局会有一定松动，无论是刚性需求客户还是改善性需求客户入市批数预计环比均将有所增加。宏观调控政策持续强化，越来越多的项目价格将达到众多刚性需求客户的经济承受能力。同时，由于近期深圳多条地铁线路的开通，促使刚性需求客户对西乡、龙华、龙岗中心城、坪山等关外偏远项目的置业意愿不断增强。值得注意的是，近期高端大户产品供应尤为集中，万泽云顶香蜜湖、金地天悦湾、大南山紫园（资料、论坛)、德弘天下华府（资料、论坛)、香山里二期、淘金山（资料、论坛)二期、熙龙山院、君临天下等高端大户住宅项目将在近期集中面市。在通货膨胀预期下，深圳高端大户住宅项目具有保值、增值性，以及自身良好的居住舒适性， 这将吸引众多经济实力不菲的改善性需求客户在“金九银十”期间果断出手。
王沙滨：降价心理预期致僵局持续
总体来看，置业者观望格局没有松动。今年之所以呈现出与传统旺季成交火爆的情形相反的情况，有心理预期的因素在里面，既然现在各种因素都支持房价下跌的趋势，而且实际上也呈现出房价下跌的现象，那置业者也就期待着能买到价格最低的房子，这种关键的心理预期直接导致了观望情绪加剧的格局。
话题3 二三线城市限购升级如何影响深圳楼市？
路莹：重新回归深圳购房
二三线城市限购升级，将使深圳众多计划在外地置业的人士重新将目光转移到深圳房地产市场。目前，深圳人已成为东莞、惠州住宅市场的主力军，其主体为在深圳买不起房、计划在深圳周边区域置业的首次置业者，以及有闲散资金进行投资的多次置业者。一旦东莞、惠州限购，那些在深圳买不起房、计划在深圳周边区域置业的首次置业者将重新考虑在深圳买房，这将对深圳一些低总价、中小户型普通住宅产品构成利好。那些有闲散资金进行投资的多次置业者，可能会考虑投资深圳目前在售的商铺、写字楼以及商务公寓。
王波：刚需支撑 影响有限
房地产政策调控从1978年允许私人建房、城市居民可以自建自购，到1984年全面发展房地产业，已经30多年。目前房价已经走在人们视线最前沿，政策调控的力度也是有史以来最严厉的，但在人民币对外不断升值、对内高通胀的大环境下，楼市的价格不会大幅下调，一线城市的刚需在短暂的停留后仍存在爆发点。二三线城市的限购势必增加当地置业者的观望情绪，导致房价松动。但深圳楼市在刚性需求和推盘量大幅增加的情况下，受此影响有限；但也不排除拉低深圳房屋销售价格的可能。
王沙滨：对深圳影响较小
二三线城市的限购对深圳的影响较小，影响深圳楼市的多是宏观政策经济层面及其自身城市房地产市场发展的规律。深圳的城市结构、经济实力、城市定位、产业状况、认知水平、房地产市场发展现状等综合情况和一般的二三线城市不同，可以说深圳目前的发展对房地产业的依存度很低，房地产业发展相比已经成熟和市场化，而传说中即将限购的二三线城市的房地产市场多是处在土地集中大量供应、房地产市场火热蓬勃发展之中，其中许多城市的财政收入还过分依赖于房地产业的贡献。
回复该发言

姜树荣：游资或回流一线城市商业
如果限购范围扩大到二三线城市，那么对深圳等一线城市也会产生一定影响。首先，限购范围扩大说明楼市调控暂无松动可能，这对置业者和开发商的心理和行为多少会有所触动。其次，大城市的开发商进军中小城市已是普遍现象。如果限购范围扩大到二三线城市，其影响也会随之扩大。对战线较长的房企而言，其存货压力和资金压力将会迅速提高，进而可能会促使总部所在的一线城市房价出现些许松动。第三，大城市限购的对象仅为住宅部分，商业、办公、商务公寓等并不在限购范围之内。如果二三线城市实施限购，将会挤出诸多投资需求，不排除“游资”会回流一线城市，转战商业市场。
程家龙：周边城市将热于本地
投资客到周边城市置业是周边城市房价水涨船高的原因之一，因此，政府已将限购城市范围扩大，二三线城市限购名单呼之欲出，东莞、惠州等地可能被纳入限购城市之中，参照一线城市前车之鉴，为避免限购令出台而导致市场成交萎靡的状况出现，开发商定会积极地调整销售策略，借着“金九银十”的市场环境，大打优惠旗号，主动降价促销。当然，深圳的楼盘如果降价促销，以绝对的优惠面市，势必也会吸引大批客户，但相比周边城市还存在购房名额及贷款的压力。所以，今年的“金九银十”置业者对周边城市的热情度仍会高于深圳本地。
话题4 “金九银十”是置业时机？
姜树荣：关注动向 量力而为
置业需看清形势，择机入市，量力而行。何时入市与置业目的、消费偏好、购买能力等因素均有密切关系。自住需求考虑的重点是效用，投资需求更应谨慎入市。中央和地方在各种政策表述中，一再强调要抑制投资和投机行为。
在当前的市场氛围和政策氛围下投资，容易遭受价格下跌和政策打压的双重风险。总之，目前楼市处在敏感时期，置业需要关注政策动向，从而选择恰当的入市时机和理想的买入对象。但是，也不能完全被政策所左右，执意去赌房价大幅下跌。宏观调控分为激进式调控和渐进式调控，通过“动态微调”也可以让楼市现有的矛盾随着时间的推移而逐步化解。
王沙滨：不同需求区别对待
置业的种类、原因有很多，有首次置业、改善型置业；有投资升值、保值需求；有休闲度假享受需求等，置业者的心态因为置业原因的不同也各自迥异。其一，总体做到理性置业，量入为出，根据自己及家庭的实际经济情况合理安排。其二，对于首次刚性置业者，往往受经济实力所限，建议如果碰到合适的一手房，有较大的价格优惠措施或者成熟片区价格走势稳定的二手房，可以考虑置业，关键要求符合即可；其三，对于投资者，把房产作为纯粹的商品买卖赚钱投资回报属性来讲，在本地政策已经收紧的情况下，面临周边东莞、惠州等诱惑性的楼盘，一方面要考虑自己的荷包，一方面也要用历史的眼光多方面去分析看待。
王波：择机购买
应该抓住时机购买。初次置业者在购房时，要综合考虑交通，周边配套设施、学区房等因素，选择资源性房屋，不要过多考虑价格问题而选比较偏远的、交通不便利的房屋。
路莹：购房可一次性到位
“金九银十”期间，置业者应该主动出击，对不同片区的不同在售项目进行全方位、多角度比选。置业者首先应该把握未来城市发展方向和房地产潜力片区。除了龙岗中心城，置业者也应该重点关注宝安西乡、龙岗布吉等片区的地铁物业，尤其是换乘方便、辅助公交系统便利的高性价格比物业。在经济承受能力许可的范围内，置业者应当尽量购买品牌开发商物业，关注户型设计、物业管理、教育配套、景观资源等相关因素。
回复该发言

由于目前“限购、限贷”等政策对于非首次置业的限制，所以建议首次置业者最好做到一次性到位，尽量避免购买单身公寓、一房一厅等小户型住宅，以免日后换房时受到政策限制。首次置业者应该多关注目前市场上的二房、90平方米以下小三房，既要关注新房也要考虑二手房。
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