定位理论的大厦：定位屋

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明茨伯格教授归纳出战略有五种涵义：计划(Plan)、计谋(Ploy)、模式(Pattern)、定位(Position)、观念(Perspective)。在笔者看来，定位是其中最核心的涵义。定位错了，什么都会错。定位是什么？或者说定位的出发点是什么？应该有三个关键的出发点：首先，顾客需求。企业应该努力发现、满足、引导顾客需求；其次，竞争对手。企业应该通过良性竞争促使竞争对手和自身都能获得长远发展；最后，自身能力。一切行为都要量力而行。做到上述三点，定位基本就准确了。定位理论的大厦：定位屋。
虽然“定位”概念在1969年已被提出，但直到今天，即便在美国，应用定位观念建立品牌或做广告的企业仍然很少。特劳特指出，美国90%以上的广告都没有运用定位理论。在中国，定位仍然是商业和营销中的非主流观念。
造成定位观念不被广泛接受和实践的原因很多。里斯认为，一个非常重要的原因可能是在“董事会的战争”中营销人员处于弱势地位，而高层管理者又不太懂营销。特劳特认为可能是基于需求导向和追求事实的传统营销观念根深蒂固。笔者认为，这是由于定位并没有形成一个简洁、完整的理论体系，因此不便于人们学习、传播、交流和实践。
本文试图用一个简单的“定位屋”（如图1所示）来构筑和阐述定位理论的整个体系框架，让一般商业和营销人士对定位理论有一个比较全面的认识和深刻的理解。定位屋简介 定位屋的底座是定位理论的两大假设：大竞争时代和长期效应。定位屋的屋基是品牌，表示定位理论是以品牌为中心建立起来的。定位理论有且只有一个中心，就是围绕什么是品牌、品牌如何建立等基本问题展开的。定位屋的两根柱子是定位理论赖以成立和成长的两块基石，离开竞争和心智谈定位，不是无知、偏见就是哗众取宠。定位屋两根柱子中间的太极图，表示代表两根柱子的“竞争”和“心智”的关系不是静止不变的，而是辩证运动的。正是它们随时间不断演进的辩证运动，把定位不断推向新的阶段和高度（重新定位），推动品牌转换竞争对手，从优秀走向卓越。
定位屋的中梁是定位，正是定位概念及其观念支撑起了定位理论的大厦。定位屋的顶梁是“第一（品类）”，我们强调的第一是心智中的品类第一，不是其他第一。之所以把“第一”放在顶梁位置，首先是表示成为第一的重要性，其次是表示成为第一的艰难性。定位屋内屋顶包含三个概念：聚焦、分化、对立，都指向“第一”，是帮品牌找到第一的三种战略方法。定位屋外屋顶是公关和广告。建立品牌就像搭建房子一样，只有依靠沟通和传播真正成为消费者心智中的品类第一，才能说品牌真正建立起来了。两大假设：大竞争时代和长期效应 大竞争时代。大竞争时代有二个特点：一是客户的需求被充分地开发出来并被各种形式的产品和服务满足着，所谓的“市场空白”越来越少；二是在互联网技术和自由贸易的推动下，经济全球化时代的竞争超越时空的限制，竞争的速度、深度和广度前所未有，竞争空前惨烈。产品爆炸、媒体爆炸、信息爆炸，沟通和进入心智空前困难。在这样的背景下，企业首先要考虑的不应该是客户的需求，而应该是竞争形势，你必须搞清楚如何一开始就能立于不败之地。
尽管不能笼统地讲中国市场内部是否进入了大竞争时代，但作为一个整体，中国市场正处于进入大竞争时代的边缘。在这个市场中，政府垄断、寡头控制、垄断竞争、局部市场完全竞争、全球市场完全竞争并存，竞争正由单极、低级向多极、高级迅速演变。
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长期效应。企业必须抛弃任何的短视行为。如果你计划打造百年老店，那么可能只能存活三十年；如果你只想经营三年，可能三个月都活不了。从短期来看，定位理论的作用可能与企业预期的相反。但从长远来看，企业会越来越享受到正确定位的益处。中国市场变化异常迅速，应用传统营销理论，你也可能获得一定的成功，但随着竞争的加剧，你可能会遇到大麻烦。应用定位理论可以让你有先见之明，轻松打造强势品牌。一个中心：品牌 定位理论的研究主题和核心内容就是品牌。定位理论回答“什么是品牌”、“为什么要建立品牌”、“如何在商业实战中建立品牌”等基本问题。
定位理论所有的概念、观点、内容都是围绕品牌和建立强势品牌而发展起来的。事实上，商业实战中，竞争的基本单位是品牌而不是企业。离开品牌这个中心，谈论定位理论，必然会误入歧途，不得要领。两个基本点：竞争导向和品类心智 竞争导向。在大竞争时代，最重要的不是了解顾客、满足顾客，而是要面向竞争、分析竞争形势，找到你最主要的竞争对手并打败它。竞争观念、竞争导向比顾客观念、顾客导向更有利于你获胜。
定位理论不是不重视顾客，而是相较于顾客来说，更重视竞争。或者说定位理论首先是从竞争的角度重视顾客的，这是定位理论早期最重要的发现之一。竞争导向要求营销者首先要考虑的问题就是如何让我们的品牌与竞争品牌区分开来、实现差异化，如何把生意从竞争对手那里转换过来。
品类心智。营销之战不是产品之战、不是市场之战、不是事实之战，而是认知之战。商战的地点不是产品、不是市场、不是事实，而是心智。因为商业中所有为满足顾客需求的购买都需要经过“顾客认知、进入顾客心智而被顾客选择”这个过程。进入大竞争时代，商品极大丰富，顾客需求被各种商品以各种方式满足着。如何被顾客认知、进入顾客心智而被顾客选择成了大问题。相反，发现和满足顾客需求倒不是什么问题了。企业必须做到，在顾客需求某类商品时，努力成为品类的代名词，就好比王老吉就代表凉茶、恒源祥就代表羊毛制品。
竞争与心智的辩证关系。心智是竞争的内容，竞争是进入心智的手段。竞争在心智中展开，心智是竞争的战场。心智为竞争开辟了全新的内容、提供了一个差异化的竞争角度，竞争是进入、占据心智的必由之路。心智认知规律决定竞争规律，竞争发现和提升了心智认知的价值和作用。竞争观点与品类心智这两个基本点有机结合，相互运动，共同服务于打造品牌。定位的三个层次 首先，定位是一种沟通战术。回看历史，定位首先是作为一种传播方法、沟通战术出现的。定位不是对产品要做的事，而是对预期客户要做的事，定位就是如何让你的产品在预期客户的头脑中与众不同。定位的基本方法不是创造新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。定位的精髓在于，把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你希望的境界。不要试图做改变人类头脑的蠢事是定位概念最重要的原则之一，“你不能由此及彼”。
进入人们大脑的捷径是，争当第一。如果你不能成为第一，就一定要与第一建立某种关联，比如抓住第一的弱点进行对立定位、寻找人们头脑中的空隙等。从沟通和传播的角度讲，定位就是成为第一或者与第一发生关联。
定位理论在传播领域最大的贡献在于引导企业要树立“由外而内”的思想，解决传播问题首先要从客户出发，而不是从产品本身或企业自身出发。传播的秘密在于客户的头脑、客户的观念、客户的认知，传播首先要解决的问题就是搞清楚客户头脑中对同类传播对象尤其是占据第一的同类传播对象的认知，然后通过抢占第一、对立定位、关联定位等具体方法重构客户认知。
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其次，定位是一种竞争战略。市场经济的本质是竞争，营销的核心问题就是要从根本上、从战略上解决竞争问题。定位概念正是伴随着竞争和最终解决竞争这一问题而诞生的。
“企业必须在预期客户头脑里建立一个‘地位’，它不仅反映公司的优势和劣势，也反映竞争对手的优势和劣势。”定位要求企业必须了解预期客户观念的同时，更要高度重视竞争。或者说，正是因为对竞争的高度重视和深刻认识，才发现竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。
1985年出版的《营销战》写道：“市场营销就是战争，要想击败竞争对手，只把目光瞄准顾客是不够的。……在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。……营销战的阵地并不在杂货店和超市的走廊里，营销战的阵地在制定计划、进行构思的头脑里。头脑即战场。……营销战并非只有一种作战方式，而是有4种。你首先并且最重要的决定是，要知道应该采用哪种作战方式。采用哪种作战方式取决于你在整个战略方阵中的战略位置。”
最后，定位上升为企业的根本战略。商业竞争的本质看起来好像是企业之间的竞争，其实是品牌之间和品牌所代表的品类之间的竞争。定位指明了企业一致性的经营方向。定位决定产品的规划，指导企业如何进行内外沟通，引导企业组织工作的重心。定位就是战略，是指导企业资源配置和运营的核心。离开战略谈定位，定位将软弱无力，落不了地，发不了力。
当定位真正成为企业进行业务取舍、整体资源配置、开展运营配称（不仅是营销配称）的核心指引时，定位就从一种沟通战术、一种竞争战略上升成企业的根本战略。只有定位发展成企业战略，成为整个企业的核心时，定位才能够真正发挥出它应有的威力。
定位三个层次的关系。定位是品牌定位，品牌的沟通战术决定品牌的竞争战略。简言之，战术决定战略。战术是一种竞争性的心智角度，战略是一致性的经营方向。战术对外，是关于传播和沟通的；战略对内，是关于企业内部资源组织的。战术是钉子，战略是锤子。战术是炮弹，战略是装置，驱动炮弹发射和命中目标。
与传统的先有战略后有战术、战略决定战术的逻辑相反，定位理论中战术决定战略，战术为战略提供方向，战略支持战术的实现，先有战术，后有战略。这种与传统观念相反、由外而内、自下而上的思维模式，在大竞争时代更有效。必须成为第一 定位进化为第一。第一不需要定位，第一就是最好的定位。科特勒(博客)的营销理论、甚至早期的定位理论强调的是与众不同。最新的定位理论认识到，第一是最大的与众不同，只有第一才更容易进入顾客心智而被选择。其他的与众不同要花更多的广告费才可能勉强进入顾客心智，有的可能根本进入不了顾客心智。于是，“与众不同”进化到了“第一”。
品类第一。第一是指心智品类中的第一。品类是认知的入口，心智认知从搞清楚你是谁，你是什么品类开始。品牌从某种意义上讲只是品类的代表，品牌有价值是因为它所代表的品类有价值，离开品类的品牌一文不值。如不能成为既有品类的第一，就利用分化开创新品类，成为新品类的第一。
什么是品牌。品牌的实质是：应对竞争，赢得顾客。定位理论认为，品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，我们就说你真正建立了品牌。强势品牌，就是具有制定标准、左右市场价格、主导某个品类的品牌。
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为什么要打造品牌。对于企业而言，品牌的价值在于三个方面：彰显独特价值；应对竞争，创造顾客；获得溢价。对于消费者而言，品牌的价值也表现在三个方面：享受独特价值；回避风险，简化选择；降低交易成本。这就是为什么企业喜欢建立品牌、消费者喜欢购买品牌的原因。找到第一：三大战略方法 聚焦。集中经营，先做强再做大。聚焦，再聚焦，狭窄聚焦，直至找到你能成为顾客心智中第一的领域。这是建立强势品牌最简单同时又最有成效的方法和观念，也是我们在“定位屋”图中把它放在屋顶直柱位置的原因。通过聚焦建立品牌的方法和观念尤其适用于在品牌化不足的品类中打造强势品牌，也特别适用于在泛品牌化发展领域通过树立专家品牌打造强势品牌。比如一些基本生活品（柴米油盐酱醋茶），就非常适合采取聚焦的方法打造强势品牌。
对立。对立指在原有品类中面对第一品牌压迫建立强势第二品牌的方法。要找到第一品牌的战略性弱势，与第一品牌对着干。对立是商战的艺术，成功战略的精髓。特别适用于仍然留在原品类又不幸要与第一展开正面竞争的企业。例如可口可乐公司的原叶茶的卖点“百分百原叶泡制”就是针对其他茶饮料采取茶粉泡制的弱势。
分化。分化是自然界最重要的力量，同时也是商业领域最重要的力量。分化为建立新品牌提供了无穷无尽的机会和最大的成功概率。它不仅大大了提升了利用定位理论打造强势品牌的前瞻性、准确性和威力，而且相对于聚焦和对立在商战中更具实际意义：定位理论知识的快速扩散必将大大减少通过聚焦建立强势品牌的机会；实力法则则大大限制了对立方法的运用；分化是更适合新创企业、中小企业和大企业发展新业务建立全新品牌的基本方法。（希望对分化方法了解更多的读者可以参考本刊2008年第6期专题“解集作用”。）成为第一：两大战略武器 公关：超越广告塑造品牌。传统的营销理论认为，创建品牌离不开庞大的广告费用，广告是创建品牌的主要手段。定位理论认为，进入大竞争时代，公关才是创建品牌的主要手段。例如，相比较一般广告，切合公共利益的软文广告、公益广告更受欢迎。
广告：保护品牌抵御竞争。传统的广告更多的是一种吹嘘和娱乐，对塑造和维护品牌有益的广告则是传播一种包含了定位的信息，品牌借这个定位信息把自身和别的品牌区分开来。传统的广告最多只能打一个知名度，除了供娱乐和谈资外，既不能塑造品牌也不能促进品牌销售。符合定位要求的广告能够及时促进销售，塑造和维护品牌。最好的定位广告是把包含定位信息的故事、情景戏剧化地呈现出来。例如，近来流行的“微电影”、微博营销，都是公众喜欢的广告形式。
两种打造品牌的方法。一种是火箭式的方法。火箭的特点是从地上到天上，直接迅速。火箭式的方法就是依靠高密度强势广告，让品牌迅速直接起飞，这是传统营销者打造品牌的一种典型方法。
另一种是飞机式的方法。飞机的特点是起飞前要在地面进行一段时间的滑行和加速，逐步起飞。飞机式的方法就是依靠公关，让品牌缓慢积蓄能量逐步起飞。这是定位营销者在竞争日益激烈的市场中自觉运用的方法。
进入大竞争时代，我们要逐渐抛弃火箭式的方法，采用飞机式的方法，将提升品牌的知名度和美誉度完美结合起来。
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