推荐系统的兴盛让用户更割裂还是更亲密？

计算机驱动的推荐系统旨在帮助消费者在海量选择中提供导航，随着推荐系统的兴起，各种问题也开始不断涌现，信息来源的超个性化是否会让整个社会形成割裂？
在对消费者购买模式进行的一项全新调查发现，情况是截然相反的。对音乐推荐的经验式研究表明，专门针对单个听众的建议实际扩大了新产品的受众面，同时还能促进人和人之间的关系。
在题为《地球村是否会分裂成部落：推荐系统及其对消费者的作用》的论文中，研究人员对iTunes的购买及网络的情况进行了调查，这些网络是由登录服务的用户构建而成的，他们登录服务并使用推荐系统，来向听众建议他们可能喜欢的歌曲。
研究人员发现，推荐系统并不是创建固定的派别，而是在更加广泛的人际网络中扩大个人消费群体，基于听众的共同兴趣来建设，由他们自己相互推荐新的艺术家。“我们在调查中发现，用户之间的共性在增加，人们似乎在利用个性化来扩展他们的兴趣爱好和探索新事物，在这里指的是音乐，”沃顿商学院运营和信息管理学教授卡迪克·霍桑纳格说道，他和沃顿商学院的统计学教授安德烈亚斯·布亚及丹尼尔·M·弗莱德尔都是这篇论文的合著者，后者在2009年获得沃顿商学院的博士学位。
最近，关于企业和社会是否越来越分裂的问题引起了不少争论，为了对这类争论做出回应，论文的作者们决定利用来自推荐系统的数据深入研究这个问题，而推荐系统这种工具也正是引爆争论的导火索。
论文引用了一些文章和书作，包括凯斯·桑斯坦(Cass Sunstein)所著的《网络共和国》(Republic.com)，作者是一位法学教授，目前正在对奥巴马政府的监管政策进行监督，他在书中阐述，个性化的增多正在使整个社会出现分裂。桑斯坦指出，个性化推荐将媒体消费限制于狭窄而且预定义的出口，扼杀了其他人的观点和意见的披露。《过滤器气泡：被禁锢在互联网的小气泡之中》(The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding from You)一书的作者，互联网活动家伊莱·帕里泽(Eli Pariser)写道，“过滤器气泡是无形的个人信息的宇宙，将会导致……你在网上看到的世界和我看到的世界是截然不同的。”
但是，沃顿商学院的研究人员指出，多数讨论是基于理论或趣闻而得的，他们进行了基于经验的研究，针对网络的高度个性化是否在或多或少推动个人之间的共性进行调查。
研究人员将重点放在网络推荐系统，这些系统基于消费者的历史行为或其他人的购买决定，来提供关于产品或服务的建议，从而引起消费者的兴趣。经证明，推荐系统对消费者的选择具有一定的影响。例如，根据Netflix的报告，60%以上的租金来自建议，而在亚马逊网站的销售额当中，有35%源自推荐系统，这些推荐系统向个人消费者建议他们感兴趣的产品。
“我们每天都在使用这些系统。Netflix用系统来推荐影片，Pandora推荐音乐，亚马逊推荐书籍。目前，它几乎已经是我们日常生活的一部分了，”弗莱德尔说道。霍桑纳格补充道，推荐系统在某些产品类目方面显得尤为重要，这些类目有很多选项，例如歌名或书籍。
他们的论文所用数据来自iTunes的音乐推荐插件。这款软件根据用户音乐设备里面已经保存的歌名，来向用户推荐可能会喜欢的其他歌曲。这项技术还可以帮助用户试听和购买由设备推荐的歌曲，由此赚取应用产生的销售佣金。
“数量”和“品味”效果
回复该发言

基于这些数据，作者构建了一个模型，从而可以研究用户在收到推荐系统的建议之前和之后的购买决定。他们在特定的一个月内，对个人的购买决定与之前的行为进行了比较。他们还可以对收到推荐的用户的行为与尚未收到推荐的受控用户组的行为进行比较，后者就像是新药的临床试验小组，作者称其为“未接受服务者”。
这项研究的重点对象是在2007年1月至2007年7月间注册使用推荐服务的用户。总共有1,794个用户被划入“接受服务”组，858个用户被划入受控组。在六个月时间里，接受服务的用户购买了24,368个艺术家的总共215,749首歌曲，而受控组用户购买了14,785个艺术家的106,431首歌曲。
研究人员对数据进行深入分析，以便更好地了解使用了推荐服务的听众的行为驱动因素。他们发现两个主要因素，并称之为“数量”效果和“品味”效果。
购买数量的增加是预料之中的，作者写道，但是50%左右的增幅却是超出了预计。通过比较，受控组的购买数量实际有小幅减少。“个性化系统让你可以选择更多喜欢的项目，这样你的消费量就比以前增多了，”霍桑纳格说道，“由于每位消费者的购买数量增加，他们之间的共性也随之增加，”至于品味效果，研究结果也显示，一旦数量得到控制，消费者就会在收到建议之后，购买比较类似的产品组合。
除了购买更多的歌曲以外，研究表明，使用服务的用户已成为网络的一部分，这个网络也随着接收歌曲建议而加强了。研究人员将数千个用户和数百万首歌曲之间的关系进行了划分，他们发现，和受控组相比，选择相同艺术家的听众的比例增加了23%。
研究人员还对组合进行了划分，探索各对用户之间的“距离”，或是他们在网络中的群体人数。他们想要确定的是，在网上，起初就关系亲密的人们是否更加亲密，而那些关系疏远的人是否更加疏远，从而显示出碎片式的分布。作者发现，相对于控制组的人员，接受服务组所有人员(无论是亲密的还是疏远的)在他们的网络上变得更加亲密。接受建议的小组显示出较多的用户对子变得更加亲密(36%)，而变得疏远的对子数量极少(9.2%)。
“相似性的增加是统一的：各种用户之间的关系更加密切，”论文写道，“原本亲密的用户更加亲密，而且，原本疏远的用户也变得更加亲密。”
办公室闲聊
个性化在企业中日益重要，作者强调指出，但这种情况不应当以牺牲共性为代价。弗莱德尔指出，“共性指的是，在办公室闲聊时提到某位艺术家。你旁边的同事对你说，‘我也很喜欢他们！你觉得……怎么样？’”
与他们建立起人际关系，并相互进行有意义的对话，无论是在办公室还是其他地方，这种能力都是社会“碎片化”的讨论核心，霍桑纳格补充道。沃顿商学院的研究表明，系统并非如此地超级个性化，以至于需要硬推一些信息，为个人创建一个特殊的信息泡沫。推荐系统捕捉的产品和信息可能是边缘的、或超越边缘的，目的是将人们的触觉延伸至全新领域。“它们为你提供各种体验。并不是狭隘到将你推入一个漏斗，”他说道，“他们让用户接触不同的事物，用户自己使用这种方法来发现其他兴趣点。”
弗莱德尔指出，媒体切入人性的本质，这是团队内部的个性化与共性化之间的平衡。“精明的企业能取得适当的平衡，向合适的人提供合适的产品，同时保留人性要素，也就是你和别人之间的共性，”他说道。
回复该发言

企业需要努力获得平衡，在高度集中的、为客户量身定造的方法与融入了灵活性之间的平衡，并且鼓励接触其他人正在探索的新观念和新趋势。“在完全真空的状态下对产品和用户进行匹配，这种方法是错误的，”弗莱德尔补充道，“将最合适的产品匹配给用户，这才是正确的平衡，而且还要理解人性要素，即人们想要消费类似的东西。”
霍桑纳格认为，此类共享消费的作用会因产品或公司类型而异，他指出，和其他产品相比，共性和共享体验对于书籍或音乐会更有价值。事实上，论文提到了由沃顿商学院市场营销学教授约拿·博格（Jonah Berger）所做的研究，该项研究结果显示，消费者在选择时尚或代表身份的商品时，会倾向于拒绝共性。
虽然桑斯坦及其他专家对媒体区分提出警示，因为这种区分可能会将人们局限于他们自己的“回声密室”里，但是沃顿商学院对推荐系统的研究可以为这场辩论提供一些新的见解，论文作者说道。
“我们对音乐进行了研究。如果将研究延展至新闻，那将是很有意思的，”弗莱德尔说道，比如谷歌新闻为个人用户提供推荐系统。“桑斯坦担心的是，人们只会去阅读能够加强他们观点的新闻，而不会去关注各类广泛话题和观点的资讯，他的担心是有根据的。但是至少在对音乐进行研究的过程中，我们并未发现这种情况，人们实际上是扩大了他们的兴趣点。”
发布日期 : 2011.09.14
回复该发言