中华轿车离 “宝马”有多远？

华晨旗下的中华轿车、华晨宝马、金杯汽车一直是其发展的三驾马车。但近年来，华晨只能依靠华晨宝马与金杯汽车养家，其自主品牌中华轿车却成了最“蹩脚”的一个。
8月29日，华晨汽车集团控股有限公司（下称“华晨”）在北京推出中华H530。此时，距离中华上次推出新车，已过去两年。
华晨旗下的中华轿车、华晨宝马、金杯汽车一直是其发展的三驾马车。但近年来，华晨只能依靠华晨宝马与金杯汽车养家，其自主品牌中华轿车却成了最“蹩脚”的一个。2011年，是中国汽车业步履维艰的一年，也是华晨曲折难行的一年，中华轿车能否“中兴”决定着它的未来。
只有中华轿车在拖后腿
目前，华晨直接或间接控股华晨中国汽车控股有限公司（下称“华晨中国”，1114.HK）、金杯汽车股份有限公司（600609.SH）和上海申华控股股份有限公司（600653.SH）三家上市公司，整车业务主要包括中华轿车、华晨宝马和金杯汽车。
主打轻型客车和轻型卡车业务的金杯汽车不用华晨太费心。金杯轻卡在全国排名已上升到第四位，市场占有率突破12%。金杯海狮轻客连续14年位居轻客行业销量第一，市场占有率超过50%，在部分市场甚至达到70%，目前金杯海狮轻客的市场保有量已经超过100万辆。随着我国汽车产业的发展，轻客市场规模也在扩大。金杯汽车的稳定发展为华晨立足市场提供了基础和资金。
华晨宝马汽车有限公司成立于2003年5月，生产BMW 3系和5系两个系列共15个车型的汽车。近年来，随着国内豪华车市场的兴起，从前并不叫座的华晨宝马销量开始攀升。2009年，华晨宝马销量达43702辆，同比增长近30%。2010年，华晨宝马的增幅超过50%。今年1 7月，华晨宝马的销量劲增112.7%。
与金杯汽车和华晨宝马相比，华晨的自主品牌中华轿车却经历了一波三折。2002年8月中华车型正式上市销售。中华轿车与宝马轿车在涂装线和总装饰线检测、质量体系检测等方面实现共线生产，全面采用了宝马生产工艺中的质量控制标准及体系，从而使新中华的品质在根本上有了提高。推出尊驰和骏捷后，中华轿车销量开始快速攀升。然而，2007年以后，华晨陆续推出的中华酷宝、中华骏捷Wagon、中华骏捷FRV、中华骏捷Cross、中华骏捷FSV等车型，市场表现均十分平庸，以至于华晨中国2009年因中华轿车业绩不佳亏损16.4亿元，不得不将中华轿车剥离给华晨集团，只保留了金杯和华晨宝马业务。
如果只看总体数据，1 7月，受到限购、刺激政策推出等多重市场因素影响，华晨的轿车销量下降10.7%。但从分项数据看，中华轿车同比下降79.48%，骏捷下降37.75%，依然没能改变颓势。
对于集团内的这种情况，华晨董事长、总裁祁玉民也对媒体坦言，金杯和华晨宝马的发展一直很稳健，可以用这两个业务上的收入发展中华轿车。
内外交困
中华轿车怎么了？
汽车分析师张志勇向《中国经济周刊》表示，这种现象归根结底是华晨自身的问题导致的。在研发上，华晨汽车在中华骏捷推出大卖后并没有趁热打铁，陆续推出更多的适合市场的新车型。没有新产品，就无法让消费者持续对企业产生关注。新产品的缺乏直接反映的是华晨的研发速度缓慢。
张志勇还指出，这与华晨研发人员的频繁变动不无关系。华晨汽车花大力气培养起来的研发人员，不断被同行挖走，严重影响了研发人才队伍的建设和研发思路的一贯性。
从华晨近几年推出的车型中华骏捷FRV、中华骏捷Cross等车型看，这些车没有形成明显的价格差距，价位都比较集中，造成相似的车型之间的同门竞争，而不是像其他自主品牌一样去开拓新的市场。
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另外，汽车行业分析人士宇辰告诉《中国经济周刊》，营销措施不力，也是导致中华汽车销售不畅的重要原因。很多消费者认为中华轿车的不少车型定价偏高，而且对市场变化缺少灵活、快速的反应。
中华轿车一蹶不振还不能只归咎于自身问题。2009年初，《汽车产业调整和振兴规划》圈定了四大四小的产业格局，并亮出了鼓励国内汽车集团公司之间进行并购重组的底牌，没有入局的华晨陆续传出与北汽、广汽、一汽等重组的消息。这一方面显示出在中华轿车的“不良”表现下，华晨的尴尬地位；但另一方面也说明，在后者的眼中，华晨依然是块“肥肉”。不算华晨宝马和金杯汽车两块优良资产，仅中华轿车这一自主品牌轿车的生产平台，便足以让它们垂涎。
“中华宝马”
对国内汽车集团来说，发展自主品牌是企业发展的最终方向。虽然华晨宝马发展不错，但终究是合资企业；金杯发展稳定，但终究是商用车，市场容量不大。华晨要改变在汽车行业的尴尬地位，就必须在中华品牌上有所突破。
2011年8月29日，“沉寂”了两年的华晨推出中华H530，向外界再次表明华晨汽车做好中华品牌的决心。这款新车是搭载1.5升涡轮增压发动机的车型，是华晨在自主研发上的成果。
这款车借鉴了宝马车型的设计元素，前进气格栅采用“双肾型”，并有镀铬材质作为装饰。据华晨汽车一位不愿具名的内部人士向《中国经济周刊》透露，按照计划，中华H530应该在去年就推出，但华晨又用了一段时间去“雕饰”细节。从几大门户网站的关注看，中华H530位居关注榜的前列。但其销量走向如何，还得靠销量说话。
一款新车显然不能救中华轿车于水火。有消息指出，华晨欲购买宝马老3系平台用来生产中华的中高端品牌车，这种做法与上汽发展荣威和名爵的思路类似。当《中国经济周刊》记者向华晨方面求证此消息时，对方未予正面回应。
分析人士指出，这表明华晨已经意识到中华轿车在品牌影响力上的不足，要提升品牌，就需要向中高端方向发展，中华H530就是一款承前启后的车型。“未来中华品牌的每一款车都会高于H530。”华晨汽车工程研究院院长邢如飞对《中国经济周刊》表示。
未来华晨的表现如何，需要时间检验。“沈阳政府表示再给予华晨十年的时间。”祁玉民告诉《中国经济周刊》。
华晨有句口号：打造中国的宝马。十年内，中华能否做成中国的宝马，这是华晨的期待，也是华晨的难题。
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