假日营销：如何赢得消费者

对话营销专家
广东金意陶副总经理张念超：把假日营销当做品牌推广的一部分

张念超副总经理
铺天盖地的促销信息，假日营销竞争愈演愈烈，而各行各业的价格战已经让消费者疲于应付，这也意味着曾经无比红火的假日营销影响力已经逐渐下降。做，怕吃力不讨好；不做，怕被对手迎头赶上。做抑或不做，这是商家们不得不正视假日营销的尴尬处境。一起来听一听营销专家张念超如何从市场角度分析假日营销。
前景：假日营销效果会越来越不明显
记者:请张总从整个陶瓷市场的角度分析下假日营销的前景吧。
张念超：假日营销效果会越来越不明显，这是大环境决定。现在很难再出现金九银十了，要把握住中秋国庆这些黄金假日，做好日常促销和渠道销售很关键。虽然假日营销效果会越来越不明显，但还是有必要做的，不过不应该用传统模式的做法做，而是要做品牌。
记者: 其实，假日营销活动在很多行业并未受到普遍认可，明星、秀场等活动太多，甚至让不少消费者已经产生一种厌倦情绪。您认为，这种活动营销之路还能走多远？当活动营销不再奏效的时候，您觉得未来企业又将如何吸引消费者？
张念超：你要把它当成一种促销或几场促销活动可能会走不远，如果当成是品牌活动，还是具有生命力的，否则，也不会有那么多品牌做代言。做活动一定不能脱离品牌经营，因为品牌经营是品质、设计、生活理念、生活模式的诠释。
记者: 假日活动吸引人气可能是短暂的，在您看来，如何才能把单纯的活动转化为品牌营销？如何通过活动变卖产品为卖品牌？
张念超：主要看企业的出发点，你是做促销，还是做品牌，促销讲究的是业绩和产出比，品牌讲究的影响力和品牌美誉度。
记者:中小企业不论在影响还是在资金方面都有局限，未来在互联网时代，您认为中小企业应该怎么来把握市场？
张念超：在互联网时代，看你企业的产品类别而定，他是有阶段性的，中小企业大家从专业化领域起家，利用差异战略致胜，拼的不是资金是专业、个性、差异化优势。未来陶瓷也可以做到个性化定制，就像我们现在推广诉瓷砖画，一幅都可以定制。越来越多的企业开始往瓷艺这块发展，在陶瓷行业中，这是一个新的趋势，最终要看谁做的专业。
记者:现在的假日营销手段越来越同质化，越来越单一，怎样让自己的假日营销手段从同质化中做出差异化呢？
张念超：同质化已成为趋势，与众不同的策划案越来越难了，在面上突破不了，可以选择点上的突破，只要把一个点无限放大就可以是个与众不同的方案。例子除了我们做的非诚勿扰3，还有今年的团购，团购也是做了很多年了，今年也有品牌能够做的非常成功，效果也不错！这其中的要点有两个，一是量力，二是集中资源干好一件或几件事。

定位：先营销，再定假日
记者：怎么把“假日”和“营销”结合起来？
张念超：先营销，再定假日。假日营销只是我们品牌推广的一部份，这是我们的战略。利用节假日吸引用户加入只是一种促销手段，平日的品牌营销以及假日之后的持续消费更不忽视，不应该把假日促销当做短期行为，我们所有活动都是以品牌经营为主，以促销为辅，所以对目的要求也不同。
记者：营销计划开展前怎样进行专业市场调研呢？
张念超：要有日常调研机制，不能突击调研，这样的调究不真实。假日营销一般要在50天左右前就得策划好，一个营销方案执行要分阶段的，每一个阶段过后要进行修正，不要等到结束才总结。
记者:评定一场活动是否成功的标准是什么？
回复该发言

张念超：做活动首要的是共识、再是组织力，方案其实没那么重要。活动成功与否要看企业的定位，如果战略定位是促销：评价标准就是销售量，如果战略定位是经营：那就是利润，如果战略定位是品牌：就是品牌影响力。我们只做给我们的消费者看，定点宣传、也可以说是一个个性化定制的活动，不需要做给大众看，所以不同的人感觉不同。活动追求的不是一种结果，而是一个过程，有好的过程定有好的结果!而且活动力量是有限的，只是营销策略中的一部分，品牌营销不能全靠活动。何谓成功的品牌营销？把自己打造成品牌，解决你代理商的发展问题，让消费者感到实惠就足够了。
记者:不少企业只重视假日活动的过程，而往往忽略了售后，您认为应当怎么做好假日营销售后这一块呢？
张念超：服务是日常工作，天天都要做，天天要改善。做品牌其它也不太难，是中国人太复杂了，说的和做的不一样，总想以最少的成本赚更多的钱。
记者:您认为企业品牌建设主要考虑哪几方面的问题？
张念超：这是个系统工程，除了产品、终端形象、宣导理念，包括企业的人也是品牌的一部分，更重要的是人，企业的人以及代理品牌的人。中国的很多品牌，只有牌没有品，所以建设起来难度大。国外很少说有名牌或驰名商标之类的，所有品牌都以品质为基础。中国的做大了就想法怎么收拾消费者，坑爹一定会挨凑的。

关键：消费者需要什么
记者:节假日促销策划成功，您认为最关键的一点是什么？
张念超：是让消费者感觉到买的实惠。现在活动太多了，有的非但不能让消费者感觉到买对了，反而出现了很多不规范的市场行为，如节点促销的可能是次等品，促销后的服务不到位等。那都是欺诈，一种利用信息不对称的欺骗。活动太多，商家在火拼活动的时候，消费者出手更应谨慎。

奖品要挑消费者需要的
记者: 对于您刚刚提到的市场上存在一些信息不对称的欺骗，消费者应该如何辨别？
张念超：多关注、多了解、多询问，别受折扣蒙蔽了，天下没有免费的东西，因为做什么都是要成本的。好的品牌店面位置一般较好，店面装修有品味、产品配套齐全，店员的素质较高，服务项目较多，比如免费给你设计、免费量房、免费铺贴指导等等。
记者: 很多人都说，现在搞活动是一件“吃力不讨好”的工作，花费的人力物力成本较大，但是效果不如人意，还是看的人多出手的人少。您怎么看这种“吃力不讨好”的说法？消费者还愿意为活动买单吗？
张念超：关键看你的活动在为谁在，是为消费者，还是为看客！消费者买什么不重要，重要的是他觉得他买的是对的。往往很多人不能给他们这种感觉。选对对象就会避免以上情况发生，往往很多活动很在乎场面的热闹，所以看的多买的少，领礼品的多消费者少。
记者：现在企业的营销手法普遍都是低价促销，设计师沙龙这几个，您觉得做好假日营销的要素有哪些？怎样才可以从众多的商家假日营销中突围而出呢？
张念超：大减价是个可怕的促销方案，消费者需求的不只是低价，更是高质适合的价格。低价不是目的，重要的是性价比，。把最好的东西做到最适合的价值，让消费者感觉到实惠，就可以脱颖而出。其实一个好的促销方案并不是那么重要，重要的是你能不能找到消费者的关注点，能不能组织好！往往我们太多的关注方案本身，忽视了消费者的感受。要进行消费者细分，定好你的位就研究你的消费群看什么、用什么、买什么，你只有了解他们的，他们才有可能成为你的顾客。
对话终端
“我”看假日营销
回复该发言

玉溪金意陶销售经理杨青林：不打价格战，赢在品牌实力与创意
假日营销手法我觉得要因地制宜。我们店从来不以价格折扣为促销手法的，因为做的是高端的市场，一个劲盲目地低价促销对品牌影响不好，相对地我们会采取买赠、减免等形式。对于我们店假日营销成功的关键我认为是实力与创意。金意陶在本地建材行业来说口碑跟实力都比较好，所面对的消费群看重品质多于价格优惠。
如今的假日营销手法都大同小异，还得靠广告、口号吸引消费者的眼球。我们店做假日营销活动会结合当时的热点主题，比如我们曾经在815时结合动车做过活动，取得的效果也不错。此外，赢得更多的顾客要懂得调动资源，这方面我们的政策是做得比较好的，针对顾客、设计师、装修渠道我们分别做了与之对应的互惠互利的政策。譬如会拉动客户，老客顾介绍新客户来会有一定的优惠，新客户也会得到一些折扣，这样一来，我们的客户资源就会不断地增多。

沈阳金意陶市场经理郭俊峰：成熟的团队，有效的组织很重要
在中秋的前一天，我们做了“风火连城”的活动，其实就是联合了各分销点做的全城明星签售活动。由于北方人比较顾家，中秋节讲究团圆，所以活动选择在中秋节前一天。宣传是活动必不可少的要点，“风火连城”的宣传遍布海陆空，家装市场最显眼的地方都能看到我们活动的宣传。
我认为消费者比较注重品牌影响力与价格，而我们活动成功很大程度上利益于成熟的团队以及有序的组织。“风火连城”已经举办了3届，可以说方案研究得比较透彻，而且有一套详细的流程，这对活动的成功举行起了很大帮助。
郑州金意陶销售经理李文玲：强化设计师对我们的信任度

郑州金意陶红星店店员合照
恰逢中秋节我们做了非诚勿扰3明星签售活动，效果也比较好，我们采取的是折扣、买赠与明星结合的方式，这种方式其他商家也有在做，而我们做得比较成功的关键点我认为主要是宣传做得到位，气氛好，中国人有个特性哪儿人多就往哪凑，当天商场氛围很好，我们店里聚集了很多人气，而从消费与购买行为来分析，节假日的气氛会刺激人们消费的欲望和冲动，自然我们的活动也取得了不错的效果。
关于假日营销，因为到处都打低价战，这使得零售渠道比较难有突破。相对地，我觉得我们家装渠道做得比较好。店里的家装顾问每天都开会，分配任务，每个顾问都会跟踪定量的设计师。这种活动的目的就在于深化与设计师的友情，强化设计师对我们的信任度。
深圳金意陶销售经理刘琼：促销品要用畅销品，带动其他产品销售
由于福田区金意陶刚刚开业，所以中秋、国庆的促销活动都是围绕整个开业活动进行。新店福田区金意陶国际家居定制中心是集家装建材、家俬家电、灯饰布艺等于一体一站式购齐的复合家居定制中心，幸运大抽奖和砸金蛋送现金券让利活动都挺受消费者欢迎的，我们抽奖的礼品都是店里有售的山水音响等，比较高档实用，也体现了金意陶瓷砖回馈深圳消费者的诚意。
另外，现在假日营销仅仅拿低价吸引消费者是行不通的。在促销品选择方面，我们不会用滞销品以次充好，会站在消费者的角度，选择几款畅销品做促销，例如这次我们选择了店里卖得最好的玉石天成等砖进行特卖，厨房、阳台、客厅都各选择了一款畅销品做促销，促销品卖好了也会带动其他产品的销量。
国庆节我们也会有活动，这会在放假前一个星期起动，因为我们面对的是中高端市场，考虑到面对的消费群客户会出游，因此在前一星期起动更为恰当。
他山之石：
回复该发言

一年四季都有节日，厂商应树立假日营销理念，细心研究消费者节假日消费心理、消费方式和消费趋势， 参考其他行业的假日营销特点，集思广益，取人之长，补己之短，使假日经济成为自身扩大内需，拉动经济增长的良好手段。
洋快餐：挖掘节日文化
每一个节日都有自己丰富的文化内涵，仔细挖掘节日文化一定能创造出无限商机。拿春节来说，今年春节一些精明的商家在春节文化上大做文章，取得良好的经济效益。中国过年风俗讲究年年有余（鱼），洋快餐麦当劳便在春节推出“年年有鱼——麦香鱼”，凡购买麦香鱼组合套餐的顾客可获赠一套优惠卡，内含24张优惠券，优惠截止日期是6月30日，那么要把24张优惠券用出去，顾客就需在上半年24 次惠顾麦当劳餐厅，手握着麦当劳优惠券，一般就不会迈进肯德基或其他快餐店了，聪明的麦当劳在“年年有余”上真可谓放长线钓了一条大鱼。
房地产：体现地方民俗文化
地方民俗文化展示等已成为商家吸引消费者“眼球”屡试不爽的妙招。博饼，是厦门人几百年来独有的中秋传统活动，是一种独特的月饼文化，也是厦门人对历史的一种传承。房地产开发商也纷纷借“博饼”抢占营销商机，借势博饼回馈业主，进行蓄客，宣传。传统的博饼，是十人一桌，挨个儿投掷骰子，决出从一秀到状元的大奖。但在中骏蓝湾尚都的博饼活动上，远远不止这些。除去传统博饼，，还创造了更为有趣的博饼方式。水上博饼、射箭博饼、套圈博饼，中骏的这场博饼活动将游乐项目和博饼结合在一起，产生了新的创意。这场别开生面的博饼活动，不仅让“大业主”们开开心心地体验了一下趣味博饼，也让众多“小业主”们兴致盎然。

饰品：结合假日，主题创新
靓丽的促销主题是促销活动的敲门砖，给企业带来的是消费者蜂拥而来的效应。为迎合情人节，郑州某首饰品牌推出了“买首饰抽奖中情侣套房和安全套”的促销活动，主题定为“爱你就套住你”，吸引了很多情侣的注意，另外还专门为情人节设立了两个专柜，推出十几款价格分别为1314元和1573元的首饰，专柜利用情人的心理：购买1314就是一生一世，购买1573则是一往情深，既能迎合情人节消费者的心理，又能促进1000元到2000元价位珠宝的销售。

礼篮：个性定制
生活水平的提高使消费者的需求开始由从大众消费逐渐向个性消费转变，定制营销和个性服务成为新的需求热点，商家如能把握好这一趋势，做活节日市场也就不是难事了。深圳沃尔玛曾开辟先例，让顾客自己设计礼篮或提供不同型号的礼篮，由顾客挑选礼品，不限数量、品种、金额，既可迎合不同的消费需求，又可充分掌握价格尺度。此法一经推出便受到消费者的欢迎，不仅大大增加了生鲜部的利润，也促进了其它部门的销售。
生鲜食品：艺术促销激发售卖潜力
特价要处理得当，要讲究点创意和艺术，这其中“梯子价格”就足以堪道。某超市在农历的冬至节，策划的梯子价格销售就取得了良好效果。拿出450克香菇鲜肉水饺、面点做促销，在促销台上只标明价格、售卖时间和“数量有限，售完为止”字样吸引消费者。具体做法是在距冬至18天按全价销售，从倒数第15天到10天降价25%，倒数第10天到第7天降价35%。倒数第7天到第3天降价50%，倒数第3天到冬至，如仍未售完，赠送给送老人、儿童福利院。之所以敢采用此法，原因就是消费者都存在这样的心理：“我今天不买，明天就会被他人买走，还是先下手为强。”事实上，许多产品往往在第二时段或末经降价就被顾客买走的。因此梯子价格一既激活超市人气，又延长节日效应，于前于后拉动产品销售的黄金期。
回复该发言