亚马逊的新世界

iPad的又一个敌人来了。
9月28日，当亚马逊CEO杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）在纽约的发布会上第一次公开演示公司历史上第一款平板电脑—“Kindle Fire”的时候，似乎一切都顺理成章：它不但拥有全球最大的在线零售网络，还在过去的5年建立了世界上最庞大的网络电影和电视商店以及电子书阅读库和仅次于苹果的在线音乐商店；它在谷歌Android平台的基础上开设了独立的应用程序商店，拥有超过1万款付费的应用程序；它还有着最雄厚的“云存储”资源，服务器遍布全球荒凉的角落，是最大的云计算托管服务提供商……这些令所有人羡慕的资源如果没有一款独立的电子设备支持它们的话，实在是太匪夷所思了。
对外界来说，Kindle Fire的确引发了轰动。在Kindle Fire发布的第五天，预订人数已超过25万—其热门程度已接近2011年初iPad 2发布和预订时的情形。投资机构Rodman & Renshaw分析师阿肖克·库马（Ashok Kumar）表示，亚马逊第四季度可能销售多达500万台Kindle Fire平板电脑。人们好像终于找到了在平板电脑领域匹敌苹果iPad的另一个对手了：目前iPad占平板电脑超过75%的市场份额，销售量超过2900万台，其它的几十款平板加起来的份额也不到30%—无论是来自Android阵营的摩托罗拉Xoom、采用了WebOS系统的TouchPad还是黑莓制造商RIM的Playbook，它们狙击 iPad的努力似乎都徒劳无功，唯一能相较高下的恐怕是三星的Galaxy Tab，但它正在被苹果以侵犯专利之名在全球范围提出诉讼，在澳洲已遭禁售。
亚马逊似乎一点都不关心这些。它几乎未卷入这场集体围歼iPad的平板军团大战。但如果你看到了Kindle电子阅读器在这四年来的演进，就会明白贝索斯是怎么把一个独立的团队隔绝起来研发一款逐代演进的产品的—无论是离苹果总部相距不到1英里的加利福尼亚库比蒂诺电子设备部门，还是位于西雅图南湖联合区亚马逊总部的“Kindle办公室”，都是亚马逊内部的机密场所，是普通员工乃至经理们用工卡也无法通行的神秘地带，在这一点上，贝索斯像极了乔布斯。
而在前四代Kindle电子阅读器的开发过程中，亚马逊的团队也的确获得了一些关于如何做好一款数字设备的技能。而当他们终于能解决彩色显示屏技术的稳定性的时候，当他们知道如何管理那些台湾元器件供货商的时候，当他们知道如何让一款设备在阅读之外能更好地浏览和操作网页的时候，当他们决定把亚马逊的所有内容服务都装进一款设备，让用户按照自己的喜好使用和下载的时候—他们最终推出来的东西，就很难不是一款平板电脑。
从产品规格和类型上，这款被称作Kindle Fire的平板电脑似乎从来没准备把iPad当作它的靶子。它的显示屏大小为7英寸，只相当于iPad的70%，并不适合用来看电影。它没有3G通信模块，只有Wi-Fi连接，这倒有点令人匪夷所思—贝索斯当年是那么坚持要在Kindle阅读器里内置蜂窝模块，而拒绝采用可能会导致用户配置复杂的Wi-Fi设置。它没有内置摄像头和麦克风，这让操作它的人们少了很多乐趣。再看看其它的平板电脑玩家在做什么：他们在拼命地提 升一款平板电脑处理器的性能，把成本做到最高；把一切能想象到的视频、语音、摄像、外接存储设备和扩展坞等花里胡哨的模块集成在平板电脑里，试图在功能上拼过iPad；他们还痴迷于在邮件的标签页和用户界面切换的方式上炫技—但这些都构不成能抗衡iPad的理由。
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“当你体验任何一款其它平板电脑的时候，你都会想到iPad，很快你就会发现它们不如iPad的地方，比如滑动的流畅感，比如界面的精致程度，然后你肯定会把它们扔在一边的，” 移动互联网加速器服务商Appcelerator的副总裁Scott Schwarzhoff对《第一财经周刊》说，“更何况它们价格都令人发指得贵。”
没错，这些Android、惠普和黑莓平板的假想敌一直都只有iPad，这是它们和亚马逊的不同。结果是，一款精简的平板电脑Kindle Fire反而更受人们的欢迎。当然，Kindle Fire有着人们难以想象的极诱人的价格—199美元。与一款iPad最低400多美元的售价相比，即便它是个精简版的平板，人们还是很容易觉得占了便宜。
“你会觉得它像iPad吗？你应该不会这么想，或者说，无论是因为价格还是因为其它的什么原因，你都不会指望它是一款iPad，但它的确用上去很不错，今后的市场上iPad还是iPad，Kindle Fire是Kindle Fire，它们应该瞄准不同的人群，但后者的人群应该会大一些，至于其它平板电脑，直接忘掉吧。”Scott Schwarzhoff说。
曾有人估算过：Kindle Fire的售价甚至低于它的制造成本。亚马逊和贝索斯拒绝透露Kindle Fire硬件本身的真实成本和盈亏情况。但平心而论，Kindle Fire的配置应该会让那些喜欢炫耀元件配置性能和供应商复杂程度的产品经理们不屑一顾：它只拥有一颗1Ghz的德州仪器双核处理器和8GB的内存，没有前面提到的摄像头与蓝牙麦克风—谢天谢地，幸亏它还有重力感应和光线感应装置。
但这恰恰是Kindle Fire的卖点。别忘了亚马逊是一家什么公司—它是全球最大的电视电影图书在线内容提供商、最大的云存储服务厂商和第二大在线音乐提供商。这意味着亚马逊卖的从来都不是硬件性能与装备，而且对存储空间的依赖程度大大降低—苹果发布iCloud不过是4个月之前的事，而亚马逊作为云存储服务商的时间已超过了3年，8GB的存储空间对它来说已经很慷慨了，其它的一切—包括你购买的亚马逊音乐、电影、图书和音乐，其实都可以放在亚马逊的“云端”上。
而Kindle Fire的“超高速浏览器”Silk也依赖于亚马逊的EC2云计算引擎运行，这是其它厂商难以企及的优势。其实，更多的优势在于内容。贝索斯在接受美国《彭博商业周刊》采访时奚落苹果之外的其它平板电脑厂商“仅仅是在卖硬件”，而对亚马逊来说，贝索斯认为Kindle Fire卖给消费者的不仅仅是硬件，更是服务。
它已经在这么做了：在开放Kindle Fire预订的同时，亚马逊为用户提供了“亚马逊金牌服务”30天的免费试用期。该服务的年费为79美元，可以在2天内免费送货—这等于是在鼓励用户以更低廉的价格通过Kindle Fire购买大量亚马逊在线商店里的音乐、电影和其它应用程序。要知道，Kindle Fire的一项重要功能就是网络购物：美国市场研究公司Forrester Research发布的数据显示：来自平板电脑的电子商务交易额已经占到移动电子商务交易总额的20%，约有60%的平板电脑用户使用平板电脑购买过商品—除了互联网上的娱乐和应用程序之外，也包括洗碗机、影碟机甚至床单等消费。这些商品都能在亚马逊的在线商店里找到。
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就像人们说苹果成功营造了一个美丽且封闭的“围墙花园”那样，亚马逊也是这样的一个封闭的围墙花园—它比苹果的花园更杂芜和无所不包。“亚马逊自己有一套完整的生态系统。”投资机构Wedge Partners分析师布莱恩·布莱尔(Brian Blair）对《第一财经周刊》说，“它可以提供一切，重要的是，亚马逊知道怎么从中赚钱。”他提醒说：别忘了亚马逊2010年的收入比谷歌还要多20亿美元，比起谷歌，它更知道怎么从移动应用程序和在线商店中挣钱。
这的确是贝索斯更擅长的事—这位17年以来一直致力于确保亚马逊处于青春期的CEO具有和史蒂夫·乔布斯某些极其接近的特质：专注于创新，不关心竞争对手在想什么，从用户角度出发去思考问题，但不断驱动用户的需求。所以它不会去和苹果谷歌比拼应用程序的数量，也不会为内置摄像头、处理器速度和内存大小等问题较劲与喋喋不休。他曾偏执地认为用户完全不需要在一部Kindle阅读器中使用Wi－Fi—这对用户来说太复杂。他也像乔布斯一样喜欢主导一款产品的设计，但遗憾的是在美学与产品天赋上略逊一筹。现在可以被公开的事实是—第一代Kindle阅读器普遍被认为是一款在设计和工艺上很粗糙的产品，它正出自贝索斯的设计。但他偏偏又会很聪明地纠正自己和团队的错误，所以接下来的几代Kindle现在卖得还不错。
当然，他还和乔布斯一样喜欢放烟雾弹。在iPad已经成为最热门电子消费品的今天，人们可能已经忘了几年前乔布斯关于“平板电脑对用户没有价值”的论断了。贝索斯也一样，就在去年iPad刚刚发布的时候，有媒体问及贝索斯Kindle如何与iPad这种平板抗衡，贝索斯还曾说，“越是有平板电脑的出现，越是有人会专注于单一的电子阅读设备”，并表示没有推出平板电脑的计划—现在你总算知道了，这些人的话总归是不能信。
但贝索斯与乔布斯最大的不同在于：后者致力于维系苹果产品的美学特质和崇高地位，尤其是不肯在价格上轻易妥协。但贝索斯却是典型的价格战玩家和破坏者。他用低廉的图书、尿不湿、电饭锅、数码配件、家装用具和日用品的价格摧毁了诸多书店、音乐服务商，甚至是百思买和沃尔玛们的生意。他甚至放肆地说：“我一直满足于超低的利润率。”
除了苹果，这是世界上仅有的一家可以提供丰富在线内容服务和线上商品的公司。其它试图在平板电脑领域有所突破的公司几乎都没有如此坚实的内容服务基础，而它们中大多数的依附者—谷歌即便拥有应用程序数量仅次于苹果的第二大移动商店Android Market，但却纠缠于良莠不齐的应用程序质量、接踵而至的欺诈和程序漏洞，以及困扰开发者的过多不同终端设备的兼容性问题。移动应用程序设计公司Fjord的首席执行官Prashant Agarwal 就公开建议所有应用程序开发者：先在iOS上设计你的应用程序，然后再考虑Android的问题，如果一开始就从Android起步，事情很容易不可收拾。
“哦，亚马逊也许是个例外，我想开发者为Kindle Fire开发程序也许会容易很多，因为它只是一款设备的问题。”Prashant Agarwal对《第一财经周刊》说，“它并不是典型的Android设备，但具体前景还要再看。”
“Kindle Fire的最大特点就是，它采用了Android的内核，但几乎完全看不出来是Android产品。”应用程序服务商Appcelerator副总裁Scott Schwarzhoff说。他认为Kindle Fire带来了更好的用户体验。“应用程序开发者都非常现实，我相信会有一些人愿意为亚马逊专门开发应用。”
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但这可能会招致谷歌的不快。Kindle Fire采用了Android 2.4的内核，但去除了谷歌的应用套件，转而替换上了自己的一套服务。尽管号称开放的Android平台并不能直接抗拒和阻止这一行动，但它显然会扶持自己的“顶级合作伙伴”推出更多的平板电脑狙击Kindle Fire，甚至不排除采用同样或更低的价格。另外，谷歌也正在推出云存储服务和在线MP3音乐商店，它毫无疑问将直接挑战亚马逊的服务。
也许，亚马逊是到了自己拥有一个独立操作系统的时候了—这是它那庞大、可以吞噬一切的链条上最后的一环。拥有一个独立的操作系统并不难，目前外界盛传亚马逊正在与惠普秘密接触，准备收购被后者抛弃的WebOS系统；而另一个传说中的WebOS竞购者则是Facebook。
如果WebOS能被亚马逊收购，它应该会受到更多开发者的欢迎。Scott Schwarzhoff对《第一财经周刊》表示：如果WebOS被亚马逊或Facebook收购的话，毫无疑问它会吸引来更多的开发者，没人会问津一个被抛弃的平台，直到它被强势的玩家收购。
而另一方面，尽管贝索斯一直小心翼翼地回避与苹果的正面冲突，并致力于与iPad形成差异化的受众路线，但显然摩擦也不可避免。
尤其是，一些潜在的iPad用户会转投到Kindle Fire的阵营，之前他们不得不忍受昂贵的价格去接受一款相对完美的平板电脑产品，但现在，有了用便宜的价格获得超出价格所值产品的可能性，他们应该不会放过。
事实上，竞争已经出现了。今年早些时候，亚马逊推出了专门销售Android应用的亚马逊应用商店（Amazon Appstore），而苹果马上起诉亚马逊侵犯了它的商标。紧接着，亚马逊推出了自己的云驱动（Cloud Drive）和云播放器（Cloud Player），这两项媒体存储服务都与苹果iCloud计划相冲突。
而乔布斯离世后，进攻可能会变得更有戏剧性—贝索斯相信，亚马逊在他的指挥下仍是一家生机勃勃的公司，而苹果的创新能力似乎饱受外界的质疑。甚至有人认为，今后科技公司的发布会舞台上，每次“one more thing”的精彩发布将不再属于苹果新任CEO蒂姆·库克（Tim Cook），而将属于贝索斯。
这可能有点高估贝索斯和亚马逊了。不可否认的是，无论是Kindle Fire这款产品本身，还是对整个移动互联网产业链的理解，贝索斯迄今尚未展现出更不凡的洞见。而他的聪明之处在于，他知道如何不被苹果这种“神一样的玩家”牵着鼻子走，并且拥有足够的其它资本与它分庭抗礼—但即便是这样，也足够让亚马逊在这个混乱的时代成为一家特立独行的公司了。
Kindle Fire只是一个开始，它通向的是一切皆可通过它来贩卖的亚马逊世界。当然，它得绕过苹果。
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