蒙牛市场总监柴洪：创新是一种态度

蒙牛集团营销系统市场总监 柴洪
市场竞争是一个长期的、动态的过程，一旦品类发展势头良好，新的竞争者必然进入。因此，要确保自己的品牌地位，就需要跟上竞争步伐，及时创新，不断进化。
创新其实是一种态度，与其等待竞争对手进攻后才被动防守，不如在对手进攻以前就自我出击，自我挑战，不断创新。
创新源自不断的坚持
2006年是乳饮发展的关键性的一年，全球牛奶与液态乳饮料的消费量都处于一个增长状态。其中，亚洲市场消费量增长比较迅速，而中国也将成为未来乳饮料消费增长最快的市场之一。在饮料消费增长同时，消费态势也在发生变化，更健康、符合细分市场需求的高附加值乳饮料越来越受到市场关注，乳饮料行业迎来了前所未有的发展机遇及挑战。
作为乳饮料的行业领导者，面对这种乳饮料市场的利好局面，我们制定了属于自己的产品研发步骤。我们针对中国消费市场的不断升级，不断开辟细分市场，最大程度上满足消费者更细分、更营养的乳饮料需求，以此来赢得市场及消费者的认可。
产品的研发方向是第一步，开辟细分市场、满足消费者的需求是产品研发的主要落点。如果单纯从表象上研究产品的发展方向，而不注重消费者的感受，那么即使新产品研发出来，在市场上的声音也必然很微弱。因此，我们选择从市场调研入手，先迎合消费者的口味。大量市场调研数据显示，当时果粒饮料的销量增长迅猛，并且深受时尚女性的喜爱，我们的研发人员敏锐地洞察到了其中蕴藏的商机，提出将新鲜果粒添加到牛奶中做一款时尚乳饮的设想，这个设想如果成功，我们将开创果粒乳饮的蓝海！于是，我们做了小样试饮，果不其然，凡是尝过的人都非常喜欢“牛奶+水果”的口感。
然而，将“牛奶+果粒”这看似单纯的组合应用到工业生产中却隐藏着数项世界性难题，如何确保水果加入牛奶后两者都不变质、水果的加入时机、灭菌包装的方式，工艺设备要求、精确定量问题、营养搭配问题、风味融合问题等。为此，我们投入了巨大的研发力量，进行多次国外考察，数次专程到国外拥有专门设备的领先实验室进行试验研究，与外方专家反复探讨，历时半年，耗资几百万，付出了无数研发人员的艰辛劳动，经历了一次又一次的失败和一次又一次的重新开始，最终将这些世界难题一一攻克，成功研发出了全球首款含有可嚼果粒的新一代牛奶饮品——蒙牛真果粒！在我们之后进行的全国消费者产品测试中，我们如愿地看到了消费者对这款产品的接受和喜爱，我至今也无法找到一种准确的语言去形容，当时我和我的团队那种喜悦和激动的心情。
真果粒拥有着全球三项独立自主知识产权专利（包括一项配方发明专利和两项生产工艺专利）和一项中国专利，它开创了一个全新的品类——果粒牛奶。一经上市，真果粒就受到了消费者的欢迎，并在2008年法国SIAL国际食品和饮料展览会上，被29个国家的合作媒体及SIAL金奖全球评委的终审评选认可，成为第一款被列入SIAL金奖评选的中国产品。真果粒在震撼了消费者的同时，震撼了全球乳业市场。
中国奶业协会顾问王怀宝表示，真果粒的研制成功延续了乳业市场细分化和多元化健康发展，从研发方向、合作模式等方面为民族乳业的自主创新提供了新思路。
创新需要理性的洞察，智慧的思考，更需要坚持下去的勇气，正是因为我们在充分把握消费者心理和市场动向的基础上大胆创新，不断坚持，才能研发出合适的产品，从而在市场上开创出一片属于自己的领地。无论市场如何动荡，成功的第一步，我们已经做到了。
没有创新就没有时尚
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如何寻找到产品和市场需求之间的最佳契合点，并加以合理运用和表现，是每一位市场开拓者面临的挑战。而我们需要做的，是把握好各个产品独有的品牌标签，通过一些方式展示出来，感染消费者，引发共鸣，拉动消费。真果粒的“时尚营销”正是走对了属于自己的路。
经常有人问我，怎么会想到把一款牛奶饮品和“时尚”二字联系起来。这个要从时尚本身谈起。时尚是一种流行，又不等同于流行。在我看来，时尚不具有普遍性，完全是一种“个性”，是对品味的始终追求。时尚的精髓不在于被动的追随，而在于主动的创新，通过创新去驾驭和引领潮流。
那么，真果粒和时尚有没有共性呢？我想答案是肯定的。用时尚表达品牌的个性，用创新为时尚注入活力，这正是真果粒这个品牌从创建以来一直坚持的“时尚功夫”。
真果粒是全球首款含真实果粒的常温牛奶，它不仅有草莓、黄桃、猕猴桃、芦荟、椰果等深受时尚潮人、都市白领女性和大学生这些目标消费群体喜爱的口味，更因为创新性地添加了鲜活真实的可嚼水果颗粒，而拥有了活跃律动的独特口感，将水果和牛奶的双重营养完美融合，增添了饮用的乐趣。
真果粒在国内第一个使用有金属质感的苗条包装，一上市，便以纤细高挑颇具时尚的气息亮相，宛若身着五色礼服的明星组合，在超市卖场里如同一道靓丽的风景。
真果粒不断创新品牌传播方式，通过深入洞察消费者的生活状态和消费习惯，用他们乐于接受的语言和感兴趣的话题来表达真果粒的时尚定位。无论是对时尚话剧连续三年的赞助，还是网络FUN剧征选，亦或是“美粒团”真果粒会员俱乐部等等，真果粒始终能够把握时尚的脉搏与消费者进行深入沟通和互动，通过与他们分享时尚、快乐、健康，让品牌自然融入到目标受众的生活中。
从内在的产品定位、口味呈现以及口感突破，到外在的包装设计乃至营销活动上，真果粒处处彰显着时尚气息，这为它赢得了时尚达人的持久追捧。而这种时尚气息正是来自于我们持续不断的创新，“问渠哪得清如许，为有源头活水来”。
没有创新就没有时尚。用创新成就时尚，将时尚为品牌所用，这正是真果粒所独有的营销方式。
创新是一种态度
市场竞争是一个长期的、动态的过程，一旦品类发展势头良好，被模仿和跟随是不可避免的，新的竞争者必然进入。从2009年5月开始，先后有国际和国内的乳业巨头、饮料巨头，上市了它们的果粒牛奶产品。强劲的直接竞争对手出现，促成了果粒牛奶品类走向成熟，整体市场的扩大，同时也加剧了市场的激烈竞争格局。
蒙牛真果粒如何在激烈的竞争中维护果粒牛奶领军品牌的地位，确保自己的品牌地位，是我们面临的一大课题。
我们明白“进攻是最好的防守”的道理，与其等待竞争对手的进攻，不如在对手进攻以前就自我出击，自我挑战，自我创新。
我们一直践行着自己的创新步伐，不断地进行产品、品牌和营销模式上的升级，并取得了丰硕的成果：2009年，真果粒荣获国际权威大奖——艾菲奖(EFFIEAWARDS)银奖；2010年，真果粒蝉联艾菲奖(EFFIEAWARDS)，获得铜奖；2010年真果粒凭借《说出喜欢TA的理由》FUN剧征集活动，以极高的人气荣获2010年金网奖特别奖——网民口碑奖，而且是此次获奖品牌中唯一一个快速消费品品牌；2011年上半年，真果粒的销量较2010年同期增长了50%，市场份额稳步扩大，品牌认知度迅速提升。奖项和业绩，无一不证实着业界和消费者对真果粒的褒扬。
创新，是我们面对竞争时，始终不变的一种态度。
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