乔布斯传记背后的营销战争

资料图片
10时5分，大三学生刘宇快步跑出西单地铁站东北口，奔往图书大厦。可他还是晚了，由于没有排进前200位购书读者，他失去了获得精美礼物的机会。这里正在举行《史蒂夫·乔布斯传》中文版的首发活动。
不过，刘宇并不懊恼，他之所以到书店原价购书，为的是第一时间读到这本传记。现场两位从事IT工作的读者半开玩笑打趣他道：“这也是苹果产业链的一环？”
昨日，乔布斯唯一授权传记《史蒂夫·乔布斯传》在全球同步发售。或许，乔布斯生来就有战斗性，这本他身后发布的传记在面世前后，出版业、销售界商战频现。
这是一本书的营销战争。在生前，乔布斯不仅成功地把科技和文化相结合，更展现了他与众不同的营销手腕——每次苹果推新品都会变成一场浩荡的大事件。而在乔布斯身后，这本书可以说是继承了传主衣钵。
中国，作为这场全球商战中的一环，很多商家和销售渠道商，都从中有所获得，有所展现。“我们可以像乔布斯卖iPad那样去卖他的自传。”一位业内人士笑称，难道只有乔氏才会营销吗？
一本书，销量盖过整个书展？
潘岳，中信出版社总编辑。在《史蒂夫·乔布斯传》发布之前，她和她的出版社很难为公众所注意。
而昨天，她几乎一下子成为了最忙碌的人，上午西单图书大厦签售、下午微博访谈。而她的团队核心成员言冬、蒋蕾、黄锫坚也在一夜之间成为了微博红人。
忙碌，并不仅仅是为了参加公关活动，中信出版社似乎早已做好吃定这本传记的准备。据黄锫坚介绍，这本传记将会在纸质版发布当天，登录iOS系统，于苹果商店发售。外界传言的价格为每本4.99美元至6.99美元。
与此同时，美国版、英国版也于同时推出，价格比中文版贵出一倍左右。据言冬介绍，精装版预计上市在11月中旬。此后还会推出少量的纪念版套装。初步的定价是在105元，增加了照片和一些内容，制作也更加精美。
68元的定价虽然有学生喊贵，但潘岳并不在乎，她说：“56万字，40多幅图片，跌宕起伏的一生，68元，很多渠道还有折扣，想看就看吧。”
在此之前，潘岳算了一笔账，如果以100万美元或600万人民币签约费，8%至10%版税，每册定价68元计算，中信需要卖够50万册才能达到10%的平均版税率。如果按100万册计算，这本书销售额将达到6800万元，为中信带来纯利润约700万元。
潘岳不认为这是本应景之作，而是一本宝贵遗产。不过她承认，许多人会用功利的眼光来看待这本书的出版。而她本人也期待着这本传记成为今年销售量最大的单册图书，超过此前结束的上海书展的总量。
蒋蕾则透露，今年3月，作者曾委托经纪人全球授权出版社，中信第一时间提交了方案并获得授权。
另据了解，此前一家有影响力的出版机构曾计划出资100万美元来竞购版权，但未能签约。
从历史记录上看，2010年7月，中信出版社曾经出版过美国人扬和西蒙联合撰写的《史蒂夫·乔布斯传》。根据出版业行矩，对某一选题的策划是具有连贯性的。
“搭车经济”咬下第一口
与苹果发布的保密体系一样，《史蒂夫·乔布斯传》也严防“剧透”。中信出版社的一位工作人员接受媒体采访时表示，这四个月间，每一次书稿都从美国快递发送。
自中信拿下独家授权以来，7月份招募翻译，到10月正式出版，2次调整出版时间，尽管业内估计，翻译费将是寻常的3倍，但潘岳仍然在博客中，将提前出版时间称为“史无前例的严峻挑战”和“应对极限出版周期的挑战”。
回复该发言

在此前举办的全球最大的苹果产业链Macworld展会上，人们惊叹苹果成功地给了200多个领域的大小企业以饭碗。而《史蒂夫·乔布斯传》的面世，同样让这样的产业链再现。
在传记发布的前一个月里，书店的广告位、门户网站首页、车站灯箱、地铁广告、户外广告纷纷换装。今年八月末，“一号店”在北京各车站更换灯箱时，曾提前数月预订。业内人士介绍，短期内在重要位置刊登广告，如果不提前策划，除非高价竞争，否则很难拿下。
与此同时，与传记相关的CD、T恤衫、书签、胸章纷纷在网上售卖，就连凡客诚品这样的成衣销售网站也新开了乔布斯频道，买传记配送内衣或T恤。
《时代》周刊原总编辑艾萨克森是这本传记的作者，据言冬介绍，这本传记是乔布斯主动找到的艾萨克森，他告诉艾萨克森：“我意识到如果我死了，其他人肯定会写我，而他们根本不了解我。他们会全都搞错。所以我想确保有人能听到我想说的话。”
在全球首发的30多个国家中，几乎每个国家都有一家获得独家授权的出版社，据一位图书创意工作室的负责人介绍，除了封面精装和语言文字之外，印纸的种类、漫画插图、译文版本等可以作为创意的依据。不过他笑称，如果让自己创意，他希望拥有印有乔布斯头像的手机保护壳。
在传记的最后篇章中，乔布斯写了一段自述，据中信出版社透露，参与编辑和翻译的工作人员看到传记最后篇章时，无不潸然泪下。乔布斯写道，“有些人说消费者想要什么就给他们什么，但那不是我的方式，我们的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么？”
据美国媒体报道，索尼电影公司目前已以100万美元的高价购入了《史蒂夫·乔布斯传》的电影改编权，在《暮光之城》中扮演吸血鬼家族成员的凯南·鲁兹据说有饰演乔布斯的想法。
渠道商纷抢“第二口”
王女士上午10点半在卓越商城订购了一本《史蒂夫·乔布斯传》，下午4点在办公室就收到了书，她自称这是她在电子书城下单后拿书时间最短的一次。在当当、卓越、京东、苏宁易购四大电子书城上，只有卓越和京东对送达时间做了承诺，卓越称最早明日可送达，而京东称下单后即可发货。
几大电子书城这次没有打价格战，他们在原价68元的基础上均打7.5折，51元出售，免运费。不过当当在下单页面上公布了传记的目录，并可预订带有首发签章的版本。而京东则在下单页面上公布了3节内容，读者可在线阅读。苏宁易购则尚未显现出要做电子书城老二的架势，他们仅仅承诺3日内送达。
而英美版、CD版在几大电子书城的显著位置上，与普通版绑定，成为套餐推荐。
门户网站也不甘落后，新浪公布了传记最后篇章的内容，腾讯则推出了中文版官网，搜狐为部分章节选读开栏，优酷则声称成为独家的视频官网——事实上，所谓官网，就是关于这本传记发布的相关文字、图片、视频信息可以在此处查阅。
据中信出版社副总编辑闫向东透露，目前网上预售的数量已经达到几十万册，记者在各大电子商城的图书销量排行榜上看到，《史蒂夫·乔布斯传》仅仅半天，就稳居第一。
在这本传记发布之前，以“乔布斯传”为关键词在淘宝网搜索，可以看到至少2000条销售信息，定价则从5元到300元不等，其中有不少都标有“官方授权”、“原版预售”字样。
“让我们记得，这个世界乔布斯来过，改变过。”这是《史蒂夫·乔布斯传》发行的宣传语。
回复该发言