高端折扣零售店大举进军中国 奢侈品牌下一桶金

高端折扣零售店大举进军中国
“我们将在中国市场拷贝欧洲模式，专注于高档奢侈及时尚品牌。”这家总部位于伦敦的折扣广场运营公司创始人兼主席ScottD.Malkin在一次专访中表示。“我们计划在诸如上海、北京、香港等一线城市的郊区拓展”，这其中就包括将在2013年夏天逐步开业的苏州折扣广场。该项目一期占地25000平方米，计划有125家品牌入驻。
折扣购物中心这一业态在中国已经出现，但现有项目主要由本土开发商运作，缺乏吸引力和成熟的管理，“与纽约的WoodburyCommon和英国的BicesterVillage相去甚远。”Malkin指出。
今年7月开业的佛罗伦萨小镇京津名品奥特莱斯则可算是个例外。该距离北京仅需17分钟火车的折扣广场地处京津之间，建筑风格模仿16世纪意大利小镇，由意大利Fingen集团和美国Waitex集团合资组建。目前该项目已网罗了包括Prada，GiorgioArmani，Versace，SalvatoreFerragamo，Fendi，Bulgari和Coach等40家设计师及高端品牌，商品价格约为市场价的3至6折。当然，开发商希望最终能有100家品牌入驻。
中国市场辨
苏州折扣广场的定价将低于市场价的6.5折，计划引进ValueRetail在欧洲物业中所有的奢侈品品牌，包括Prada，MichaelKors，Coach，StaffInternational，RalphLauren，SergioRossi，Belstaff，Missoni，Ugg，Pink，YvesSaintLaurent，Tod’s，Burberry，Armani及RobertoCavalli。Malkin已经开始和一些租户进行前期沟通。“我们欧洲项目的一些现有租户已经表达了希望进驻中国市场的意愿，这让我们看到了商机。”Malkin表示。
“中国市场面临的最大挑战是产品真伪。”Malkin指出，“中国市场上充斥着假货，而顾客对此似乎司空见惯了。但我们坚持只销售专柜正品，而不是专为折扣店定做的低档产品。”
“品牌形象十分重要，品牌也不希望自己的产品被质疑。我们会给中国市场带来品质保证。”他补充道。
综观全球，眼下的折扣商品销售十分乐观，去年包括SaksFifthAvenue, NeimanMarcus和Bloomingdale(均为美国高档百货)在内的许多零售商的折扣商品销售均持续增长。近期Ebay也开通了折扣商品专署网站。在中国，据ChinaMarketResearch公司研究表明，为追求品牌而去折扣广场购物的白领顾客是疾速增长的一大群体。这一群体通常由20多岁的女性组成，月收入不超过400至500美元。从地域角度上来看，上海至苏州沿线区域无论从人口还是经济增长来说，都具备了开设高端折扣购物中心的成熟条件，该区域是中国人口密度最高、经济活性最强的中心区域。2005年至2010年期间，苏州年均经济增长为18%，是中国继北上广之后的第四大城市经济体。此外，苏州因其经典的园林景观每年都吸引着大批海内外游客。据业内人士称，苏州此前在折扣销售市场的发展方面远远落后。
奢侈品牌的共同愿望
“目前中国的高档购物中心项目可谓势如破竹，但折扣广场却寥寥无几。”一家全球零售人流测算公司的总裁ChristopherAinsley指出。
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中信证券北京分公司零售市场分析员HuWeibo称，中国目前约有200家购物中心自我定义为折扣广场，但从他们所销售的产品及其定价而言，仅一成达到世界标准。
尽管ValueRetail在全球已有多次成功经验，Malkin在中国仍将采取合作方式。该项目的中方合作伙伴是一家大型地产公司，主要帮助ValueRetail在苏州拿地及避免外资地产商和零售商进驻中国所遇到的各类问题。但Malkin拒绝透露该中方合作伙伴的名字。
此外，与ValueRetail签署了5年咨询服务协议的MarvinTraubAssociates对该项目提供战略咨询服务。Traub公司建议将产品组合的档次提高，主要集中在奢侈品，时尚类及国际化商品，对此Malkin认为并非难事。
“品牌将ValueRetail看作是合作伙伴而非业主。”Traub公司指出，“他们支付的是销售提成，而不是固定租金。”
Traub公司还表示，ValueRetail通常会有驻现场产品总经理帮助品牌达到利益最大化。“他们能增进顾客与折扣广场的关系，并帮助品牌掌握客流走向。”ValueRetail旗下的购物中心以其独特的建筑风格、友好的购物环境和宽阔的街道所著称。“那些充斥着次品的廉价卖场不是我们想要打造的。中国市场已经有很多所谓的折扣广场了，但顾客们想要更高档的国际化体验，这也是我们想要的。”
Malkin表示，他之所以看中中国市场，不仅仅因为感到品牌有强烈的进驻意愿，也因为欧洲主要城市的新项目趋于减少。ValueRetail在欧洲共有九个折扣广场项目，包括巴黎迪斯尼的LaValléeVillage和意大利帕尔玛附近的FidenzaVillage。
“我们现有项目的增长喜人。”Malkin表示，ValueRetail今年预期销售将达到21.8亿美元，而2010年销售为18.2亿美元。去年旗下折扣广场的销售坪效为每平方尺1，250美元，其中1995年开业的首家项目BicesterVillage位居榜首，达到每平方尺2，240美元。该坪效令全球的其他零售项目都望尘莫及，除了迈阿密的BalHarbour奢侈品购物中心预计2011年销售坪效或将达到每平方尺2，306美元。
Malkin对其苏州项目的成功信心十足。“BicesterVillage75%的顾客为游客，而其中三分之一来自中国。”他表示，现在正是大举进军中国市场的好时候。“目前中国市场就其折扣零售行业而言尚处于萌芽期。”Malkin补充道，“但欧洲和美国的市场现状将加速在中国市场得以实现。在接下来的三至五年内，我们将完成5个项目。”
Malkin表示这并不是夸夸其谈，“最大的挑战不在施工本身，而在于项目完工后的执行及日后的销售增长，我们已保持了15年两位数的增长，这才是零售商的主要任务。”
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