重塑品牌中国形象 宝马深度本土化

经济观察报2011年11月5日报道　“让宝马成为一个受人尊敬的企业”是宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科数年前提出的“软目标”，目的是为了改变宝马品牌在中国的形象。
日前，在重庆举行的“宝马爱心基金三周年爱心之夜”上，这一“命题”被再度重提。不过，“宝马无法选择客户，但可以塑造客户”的本土化操作手段显然已经达成了初步效果，宝马品牌的本土化战略也在不断获得更高层面的胜利。
最新的成绩单显示，宝马前三季度在华销量已经超过去年全年。接下来，宝马还将酝酿推出合资自主品牌，而这也是跨国车企在中国本土化的“终极战略”。
“塑造”客户
“这是一项战略。”宝马(中国)汽车贸易有限公司销售副总裁陆逸说。而在他说这番话之前，宝马全国第五家“童悦之家”在重庆正式建立。“童悦之家”于今年6月正式启动，其资金全部来自宝马爱心基金。按照宝马的“爱心”战略，今年年底前，宝马将在中国建成共20家“童悦之家”，明年年底，这一数字将扩充至40家。
显然，这项携手经销商及车主共同开展的长期公益项目，将如宝马在中国的销售网络一样实现快速扩张。“宝马在国外是不需要这样的，事实上，只有在中国，宝马才会对社会责任、文化推广的参与如此之深。”接近宝马爱心基金策划团队的相关人士称。
由于进入中国的时间较短、车主群体的爆发式增长和品牌初始定位的缺失，宝马在初尝市场成果之时，便不得不直面重塑品牌形象的考验。
从2005年开始，“爱心表达”便成为宝马在中国落地的一个诉求。
用陆逸的话来说就是“车主无法选择，但可以影响”。因此，在这项大战略中，凸显车主的精英地位和社会责任心成为了宝马各项基金活动的主要目的。
2010年，宝马推出了“悦”的品牌表达，成功让宝马逆转了品牌塑造的困境。
“宝马在尝试通过最中国化的方式，来告诉中国消费者真正的宝马是什么。”史登科表示，“悦”字不仅能够全面、准确地诠释宝马的品牌内涵和理念，还可以从心理上影响更多的宝马车主，并让他们紧随宝马品牌倡导的方向前行。
深度本土化
宝马回避将慈善与营销挂钩。但就在慈善晚会举行的当天，宝马公布了今年前9个月在华销量已经超过去年全年水平。截至9月底，宝马集团在中国市场的销量达到177522辆，同比增长45.7%。
中国市场的上佳表现也帮助宝马登上前三季度全球豪华车销量冠军的宝座，1至9月宝马全球累计销量已达到123.26万辆，同比增长16%。
但经过三个季度的高歌，面对中国宏观政策的收紧，降价、增速放缓似乎成为三大豪车在华新趋势。对此，陆逸的回应是，宝马的发展会和中国经济保持相同的趋势，而这种趋势一般5至6年不会变。
至于豪车降价现象，陆逸则坦言，价格波动是正常的市场行为。
而即便如此也没有影响宝马在中国的全面盈利，宝马全球CFO　Friedrich　Eichiner日前表示，在中国市场依然保持了较高的盈利水平。他认为，中国方面针对汽车制造商的激励政策使得“我们在中国的平均销售成本低于世界其他市场”，甚至在近年来整体车市两位数增长势头结束之后，仍然预期中国豪华车市将保持上行。
日前，史登科“透露”了宝马将在中国打造自主品牌的消息，陆逸称之为宝马在中国的下一个战略，而且“是一个非常大的战略”。
据悉，宝马将效仿大众，走自主品牌与新能源车“合二为一”的路线，利用宝马现有的新能源技术，联手华晨，在合资公司华晨宝马中打造一个全新的自主品牌，且新品牌有望随华晨宝马二工厂的竣工而正式推出。
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“一个全新的品牌，意味着新的技术、新的产品平台、新的供货商渠道，从管理到分销，所有的体系都将从无到有建立起来”，但在陆逸看来，如同宝马在中国经历的品牌重塑一样，自主品牌的塑造将是一个相当漫长的过程，但这个过程越早启动越好。
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(编辑：姵姵)
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