金地集团"折翼":曾经的四大天王掉队一线房企

今年年初，金地集团雄心壮志地制定了“一体两翼”的发展策略，即以住宅业务为核心，以商业地产和金融业务为两翼，成为复合型的地产开发商，金地集团总裁黄俊灿还放出五年再造一个金地的豪言。
但现实往往事与愿违，过度押注中高端产品导致全年销售不佳，完成400亿销售目标岌岌可危，重拳打造的房地产金融业务始终不见起色，意图买壳香港上市却在最后一刻折戟。在去年经历了换帅风波后，金地集团似乎并没有好转的迹象。
如今的金地不仅被曾经并驾齐驱的万科、保利远远抛离，甚至跌出了一线房企之列。被誉为A股四大地产龙头之一的金地，为何迷失了方向？
400亿目标之困
今年7月份，金地集团总裁黄俊灿还放出五年再造一个金地的豪言，但与他的豪情壮志相比，金地交出的成绩单难以令投资者满意。
10月21日晚，金地集团的三季报终于黯然登场，根据季报数据显示，今年第3季度，金地净利润仅为153.63万元，与去年同期相比降幅高达98.63%；每股收益为0.0001元，同比下降99.67%；而截至9月底，公司的销售费用却达到5.5亿元，同比上涨98.40%。作为曾经的一线房企，金地集团的成绩单不仅给万科、中海、保利这些老牌房企远远抛离，就连恒大、碧桂园、雅居乐、富力这些原来屈居其下的广东房企也多有不如。
对此，金地集团给出的解释是:三季度净利润下降主要受结转原因所致，按照公司2011年竣工计划安排，前三季度结算资源有限，较多项目竣工时间集中在今年第四季度。
但即便说三季报利润下滑更多是受到结算资源影响，销售金额无疑是金地业绩疲弱的最有力证据。
资料显示，今年1-9月，金地集团累计实现销售面积145.9万平方米，销售金额197.3 亿元，仅仅完成全年400亿销售目标的50%。
“虽然前三季度金地累计销售面积和金额同比分别增长9.6 %和28.4%，但公司在供应量较上半年有所提升的情况下，第三季度单季销售面积和金额仍分别同比下滑24%和15%，项目去化压力加大已是不争的事实”，华泰证券房地产分析师鱼晋华表示。
去年同样遭遇销售困局的金地，曾经凭借着下半年优异的销售业绩实现漂亮的翻身，但今年被开发商寄予厚望的“金九银十”却异常惨淡，金地要再度上演“后来居上”的难度异常大。
中银国际分析师周路认为，由于国内楼市基本面的逐渐恶化，金地集团今年新推货量集中在下半年特别是四季度体现（预计四季度新推货值200亿元左右），虽然可售资源较为丰富，但在考虑了去化速度下降的市场现实后，若接下去的10-12月签约金额较去年同期下滑10-20%左右，公司全年仅可实现301-314亿元的销售收入，虽然较去年全年的283亿元增长6.3%-10.8%，但预计增速和销售目标完成度仍显著落后于招商地产、保利地产、万科等龙头公司。
豪宅战略折戟
在销售业绩疲弱的背后，或许可以从金地集团的产品定位，以及今年在几个一线城市的销售情况可见一斑。
据悉，今年7月份，金地集团在上海举行了住宅产业品牌发布会，把公司旗下的主要产品归为“褐石、名仕、天境、世家”四大系列，主攻中高端市场，目标客户群皆集在中产阶层、富豪以上。
一位不愿意透露姓名的分析师认为，对于项目主要布局在一二线城市的金地来讲，这样的定位或许没什么错，而且高端产品的利润率也高，可惜这些项目都生不逢时，由于今年楼市调控力度的不断加强，一二线很多城市都执行了限购、限贷、限价等措施，严重的影响了这些中高端项目的销售。
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实际上，位于深圳观澜新中心区的金地·天悦湾可谓金地定位失策的一个缩影，这个被金地称之为华南区首席标杆豪宅、售价达3万元/平米的大型高端豪宅项目，是金地2011年在深圳的拳头项目之一，但由于定价过高，一直未能拿到预售证，结果销售时间一推再推，一直到9月才推出市场。在宏观调控的影响下，金地·天悦湾的销售自然不尽如人意，网易房产从深圳国土局网站查询发现，在天悦湾的162套待售房源中，已备案或者认购的仅有8套，销售情况惨淡。
陷入销售困境的还有位于上海新佘山国际住区嘉松中路的金地佘山天境，这个顶着2010年上海地王的光环、被金地誉为第三代豪宅居所的项目，自今年6月中旬拿到171套房源的预售证后，7月23日首次开盘推出73套，并称当天售出41套。但根据网易房产统计数据显示，该项目至今年8月为止该案仅成交24套，且成交均价为45956元/平，与前期所报的均价5万/平仍有不小的出入，位居上海十大调控滞销盘名单之列。
实际上，在今年年初有券商预测，华南地区的金地·天悦湾、金地·湖山大境和佛山大良项目三个豪宅项目原本将占深圳公司明年全年销售额的40%-50%，而上海明年的销售额有望达到150亿元，豪宅同样占据相当大的份额。
正是由于过度押注豪宅战略，金地在“金九银十”的表现明显逊色于专注于中小户型的万科。资料显示，9月份万科实现销售面积108万平方米，销售金额125.1亿元，同比分别下降4.9%和12%，同期金地则实现签约面积31万平方米，实现签约金额37.8亿元，分别同比减少37.6%和36%，销售跌幅明显高于万科。
鱼晋华认为，尽管进入旺季，但金地之所以依然销售不旺，一方面，今年以限购为代表的行业调控导致具有购买力的人群的减少以及购房者持币观望的情绪的加重，但另一方面，公司下半年整体推盘结构中，大户型所占比例仍然较高，在目前的市场环境下，受到的影响相对较大。
“沉迷”金融业务
与绝大多数上市房企相比，金地可谓是一家“另类”企业，在金地董事长凌克的心目中，金地不仅要以住宅业务为核心并发展商业地产，同时还大张旗鼓地发展房地产金融业务，希望其商业地产业务通过资本平台的整合来获得更加长期和稳定的投资回报，这也是金地“一体两翼”发展策略的核心。
尽管金地的金融战略出台之初被不少机构与投资者看好，但实际效果却不甚如意。据悉，在金地今年推出的两个人民币基金项目中，武汉项目原计划募集4亿元，最终只募集了2亿元，而原计划募集6亿元的深圳项目，仅仅募集了3亿元之后便匆匆收场。
不仅如此，今年6月，金地集团曾打算收购港企华人置业间接持有的至祥置业61.96%的股份，通过赴港借壳为旗下商业地产打通境外融资渠道，没想到交易在最后一刻折戟，金地买壳香港上市计划最终“泡汤”。
“作为一家房地产企业，我认为应该要做好自己的本分，就是做好项目建好房子，国际上也很少有开发企业自己开发基金业务的成功案例”，建银精瑞董事长李晓东接受网易房产采访时表示，类似金地这种房地产基金模式，最大的困难并非是企业能不能管理好基金，而是如何保障投资者利益，处理好利益冲突与关联交易。
据悉，目前由开发商主导的地产基金，其优势是拥有项目资源，更了解房地产行业，但是，在投资机会分配、股权作价、关联交易等方面的问题，一直存有较大的争议，这种房地产基金更像是为下属项目所做的变相融资。
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李晓东认为，除非开发企业承诺募集的资金不投向自己的项目，否则这种自己发起投资自家项目的做法难以像其它基金般对投资标的有严格的审核与挑剔的过程，在这样的基金里面投资者利益无法得到保障，如果任由这种基金泛滥发展，最后出现风险还是得由政府埋单。
“如果你的项目品质足够优秀，根本不愁没有基金来投资，开发商没有必要非得有自己的基金来做变相融资，这样的模式难以成为趋势”，李晓东认为。
掉队一线房企
曾经的“万保招金”，被誉为A股四大地产龙头，但如今金地迷途了，曾经的四大天王之一已经掉队一线房企之列。
2004年，金地集团、招商地产、保利地产、万科的销售额分别为31.7亿、34.7亿、45亿、76.6亿，那时候的的金地与保利几乎站在同一起跑线上，与万科也保持合理的差距。
但到了2010年，万科销售额达1026亿，保利销售额660亿，金地销售额仅为280亿，仅约为万科的1/4，甚至不足保利的一半。在2011年前三季度房地产企业销售排行榜上，金地集团的销售金额仅排在第15位，销售面积排在第19位，不仅被万科、保利、中海等巨头远远抛离，同时也被雅居乐、碧桂园、富力等后起之秀抛在身后。
“金地近几年之所以掉出第一梯队，这与企业的战略定位不无关系”，世联地产首席市场分析师王海斌向网易房产表示，近年来发展迅速的房地产企业，基本是以高周转的发展模式为核心，像万科的定位就很清晰，要为首次置业者造房子，这样的定位让万科总是保持高速的周转率，相反金地则以改善型买家以及豪宅别墅为定位，在宏观调控下，高端战略定位受到的影响必然更大，因此也导致了金地这几年的发展速度与规模都被万科等一线龙头企业拉开了距离。
除此之外，王海斌还认为，从2009年开始的房地产大牛市，让部分房地产企业过度乐观，金地去年才经历了剧烈的人事变动，对于企业的发展不可能没有影响，如今的困境或多或少与去年的高层变动有关系，企业还盲目制定过高的销售目标显得不切实际。
“从长期来看，虽然我们认同金地集团一体两翼的发展策略，但转型从来都不是一帆风顺的，在目前的调控背景下更是加大了金地的转型难度”，长江证券分析师苏雪晶表示。
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