绿城：悬崖边的贵族

《中国企业家》2011年第21期封面


对于前几年的激进，宋卫平轻描淡写的解释是，“从上学以来就没有得过第二名。(图片来源：中国企业家网 摄影：步恩撒)
这是一家在历次调控中历次受伤又历次复活的地产“活标本”。激进的高负债发展模式，每次都把绿城及其创始人宋卫平推向危险的边缘。
绿城危局，把调控、地产业以及宋卫平的局限与尴尬全照了出来
文 | 本刊记者 黄秋丽 编辑 | 王琦
“我不会轻易让自己失败。”我们面前的绿城集团董事长宋卫平，跟传说中的“狂人”宋卫平，判若两人。他理性、思辨、平和，语言体系强大，有知识分子的本色。但总会有一个时刻，他会以激烈的方式表达强烈的好恶—
“这几年我们努力发展、拼命发展、高负债发展，你以为我们不知道设置安全系数?2005年调控来了，2008年来了，你以为我们不知道去年它会来、今年它会来吗?来了应对就是!”
不过，对于绿城发展策略的激进，宋也承认：“对行业形势预判有失误”。他话锋一转，“你没学过历史，你懂什么叫快和慢?”
一个多月来，围绕着绿城的刺激眼球的故事一次又一次爆发：从“收购门”、“信托门”，再到“从香港退市”传言，这家公司被推到非常敏感的地带。在这个楼市调控风声鹤唳的当口，某种程度上，人们已经淡忘了它的“以品质取胜”，而把它当成“调控的风向标”。
采访宋卫平是一次发现之旅。在他的表达中，房子是“有身段、有表情、有美感、有艺术、有生命”的，而不仅是一个建筑物，“它要经得起时间的洗磨”。从他纵横捭阖、带有哲学味儿的话语体系中可以看出，他对世界有过严肃、成体系的思考。在25岁时，他就认真地研究了“人类将往何处去”的命题，“没有思考过这个问题，就不能算是知识分子。”
跟宋卫平一样，绿城是地产业界非常特别的一家公司。它时而狂飙突进，时而危机四伏。楼市高潮时，它是土地市场的豪客;调控时，它是最危险的公司—2005年调控，绿城涉险过关;2008年的调控，再度命悬一线，政府的救市政策却让它惊天大逆转，一跃成为规模仅次于万科的行业第二名;这一次调控，它再次走到了命运的低谷。
意外的是，这家赌徒式的公司，却被行业人士普遍的赞誉、同情。
“如果绿城倒了，那是行业的悲哀。”融创中国董事长孙宏斌说，绿城是中国最优秀的房地产公司，该倒闭的应该是那些产品做得差、不对客户负责的企业。“这很不公平!”他重重地补上一句。
还有人干脆称宋卫平是地产业的“品质教父”，甚至有人把他喻为业界的“乔布斯”。他的偏执、对品质近乎极限的追求，让绿城一骑绝尘，成为行业中在产品上最难以超越的公司。“没有绿城的长三角，乃至整个房地产行业，会是什么样的?”上海一家房地产公司老总反问。
绿城到底是一家什么样的公司?它为何屡次身陷险境?从2010年就开始向轻资产转型的它，能熬过这一段寒冬吗?如果调控最后“杀”死的是这样的公司，这是绿城的悲哀还是调控的悲哀?
存货压顶
10月19日上午，宋卫平去看了杭州郊区的一个楼盘。那是家全国知名开发商开发的楼盘，跟绿城一样，以中高端物业为主。
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“两三个月以前就造势500万500平方，最近的宣传是350万500平方。到项目上才知道，它最小的户型是190平方、卖350万。你说它降价了吗?”这个项目在当地卖得不错，宋卫平称赞说，“人家做得热闹、做得巧妙、做得聪明。”
相比“收购门”、“信托门”这些传言，如何卖房子，现在才是最考验宋卫平智慧的一道难题。
9月20日，从“海航30亿收购绿城”的传言开始，绿城的负面消息铺天盖地而来。银监会的一次例行信托调查，很快在媒体上放大为“银监会调查绿城”;绿城高达163%的高负债率备受关注，紧接着，“绿城将从香港退市”的传言再度发酵。在不到半个月的时间里，绿城中国(03900.HK)股价急挫30%，受此影响，港股房地产板块一片惨绿。
从2010年4月以来，不断升级的楼市调控，日益趋紧的货币政策，已经让房地产行业走到了风声鹤唳的临界点。2011年1月开始的严厉的楼市“限购”政策，直接打击的就是绿城这样以中高端物业为主的开发商。根据绿城公告，前三季度，绿城中国销售额约267亿元，仍未完成其年度550亿销售目标的一半。绿城大本营所在的长三角，正是这次调控的重灾区。
10月是个非常微妙的月份。往年的“金九银十”并没有出现，成交量依旧在萎缩，不断创下历史新低。而且，很快要到年底，房地产企业还债的高峰时刻即将到来。“年底可能会出现一些戏剧性的事情。”一位资深人士说。所有的开发商都在密切关注方方面面，寻找大气候可能改变的蛛丝马迹。
10月11日，广东省佛山市住建局出台公告，该市将于10月12日起放宽限购条件，然而就在当天晚上，这道放宽令即被废除。业界普遍把此事解读为对房地产过度依赖的地方政府对中央政策的试探，而它的失败则表明，2012年继续保持严厉调控是个大概率事件。
在上海，温州炒房团开始抛售，400多万的房子减掉80万就出手;鄂尔多斯(600295,股吧)、温州等地还不上高利贷的房地产老板，陆续有跑路或者自杀的新闻。经过一年多的严厉调控，销售回款已是大多数开发商唯一可选择的、维系现金流的方式。很多大企业已经开始了实质性的降价活动。中海、金地、龙湖的多个项目在上海大规模降价，降幅已达30%，甚至引发老业主激烈的冲突。不畏冲突、主动降价几乎已是地产商的共识。
1个月前，宋卫平也说：“大不了把价格一降到底，退出房地产!”但现在看来，这还只是句气话，至今，绿城并没在价格上做出实质性调整。
根据绿城公告，2011年绿城的可售房源金额约1200亿元，截止到9月份仅卖掉267亿。推算可知，绿城手中有900多亿的可售房源。这是一个巨量的存货。在2008年的那轮调控中，绿城因为有巨量存货，反而在2009年的楼市反转中大获其利，销售额超过450亿，与行业老大万科只有一步之遥。
如果不降价，绿城还有更好选择吗?“最好的选择是找我们的合作伙伴。”寿柏年说，2008年的调控绿城也做过类似的预案。
某种程度上看，绿城已经不是一个单纯的企业，而是一个复杂的债务和利益共同体。在多年的发展中，绿城周围有一大批合作或者联营公司，主要由资本雄厚的浙江民营财团、大型国企和央企组成。在这一长串的合作名单中，包括浙江西子集团、海尔集团、浙江铁路投资集团、浙江日报集团、海航集团等等。“这些合作的公司都是在用绿城的品牌在做，如果绿城出现不好的情况，对他们也不好。”寿柏年说，万不得已，“可以考虑用一个公道的价钱，把绿城在项目中的股份转给他们。这个套现比房子快，降价卖房还不一定卖得出去。光这一块我们就能够渡过难关。”
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在2008年的调控中，宋卫平是标准的“焦虑症患者”，他对空间异常敏感。汽车一进隧道，他就有压迫感，有很长的时间他拒绝坐飞机，“紧张，觉得不自由。”而这次，他自称心态好很多，“早两年要卖项目，我心里很不情愿。现在万一形势不好，我可以从从容容把项目卖掉两三个。”
绿城前几年被高歌猛进的发展所掩盖的矛盾，这次暴露无遗。“高负债率只是绿城受困的直接原因，更重要的原因还在于其较为单一的产品线。”北京高通智库总经理张宏分析，拿绿城和竞争对手龙湖相比，绿城的房子全部集中在中高端，而龙湖的很多房子“白领也买得起”，产品线很长，相对风险比较分散。
绿城的另一个硬伤，是营销上的短板。“宋卫平对绿城的产品太自信了。”杭州地产界资深人士王旭飞说，绿城的基调就是以品质取胜，不重视营销。“它很容易在行业爆发时期跑赢大市，但是在逆境时很难突破。”这个说法在绿城内部也认可。“前几年的好形势把我们惯坏了，”绿城的一位副总说，“很多客户一路跟着买绿城的产品，我们的销售人员似乎没有开拓新客户的能力。”



绿城上市后历年销售额和销售面积(资料来源：新浪财经)
激进背后的乌托邦色彩
高负债!
绿城最近三年的公告显示，其负债率最低的是2009年的105.1%，2011年中报的负债率高达163%，超过绿城最困难的2008年底的140%。在楼市上行时期高负债并不是问题，而一但楼市下行、销售回款不畅，高负债会压垮资金链。
“绿城是行业中杠杆使用得最激进的公司。”北京高通智库的张宏说，它追求规模，放弃了稳健，“现在它需要做收缩。”
绿城的“信托门”事件，就是在这样的背景下发生的。今年下半年来，和房地产有关的民间高利贷和高息信托融资，就像定时炸弹，正在不断被引爆。开发商跑路或者自杀的新闻时有耳闻。银监会的一次例行信托检查，很快在媒体上放大为“银监会调查绿城”。
“我们给绿城发的信托，风险控制是比较好的。”平安信托的一位内部人士对《中国企业家》记者说，今年上半年绿城的一笔信托已经到期还款完毕，还有一笔明年4月到期，这两笔信托的利率都低于11%。7月份，绿城通过平安信托发行了安城一号基金，与前面两笔信托不同，它是以股权的形式发出去的，并非债务。这笔信托里，“投资项目的选择标准是IR(内部收益率)大于等于25%，但在媒体上就变成了25%的高利贷。”一位信托业界人士表示，绿城的信托主要是和大型信托公司合作的，“相对比较规范。”
高负债是地产业的普遍现象。“中国的房地产企业没有发展模型，也没有融资模型。我们永远不可能很安定。”宋卫平说。中国的房地产是香港模式，企业从前期拿地到后期营销几乎都自己做。这是一种典型的重资产模式，土地成为吸金黑洞。
2006年7月，绿城在香港联交所上市，目的是想解决融资的问题，“但是发现基本上没有用”。除了银行贷款之外，绿城尝试过发债、信托等多种融资手段，但这些基本都是短期融资，与房地产长周期、密集的资金需求并不匹配。
翻开绿城17年的发展史，“激进”是其隐含的基因。
2007年，已经走出杭州的绿城，在北京、上海等大城市的土地市场攻城略地，拍下了多幅高价地。在2009年的楼市高烧时期，绿城也拿下了多幅地王。这些土地如果不能通过房产销售顺利变现，都会拖垮绿城的资金链。
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对于前几年的激进，宋卫平轻描淡写的解释是，“从上学以来就没有得过第二名。”他是天蝎座，典型的进攻型人格。他的进攻性，如下一句话可做代表：“人一生能做多少事情?”
在地产业，绿城虽以中高档物业为主，却是利润偏低的公司。翻阅绿城历年年报，毛利率基本在25%-30%，个别年份有31%-32%。而中海、龙湖等公司的毛利都在40%以上。
“宋卫平的血液中，连50%的商人都不是。”绿城副总经理冯雨峰，是宋卫平的校友，也是他30多年的朋友。在他看来，2009年绿城拍得上海的一个地王，原因是“上海的项目股权被置换，必须给原来的团队找到事情做，明知不赚钱也做”。绿城没有设置人力资源部门，而是叫“本体建设部”，因为，宋卫平认为人是最重要的资产。
“有时候，他觉得一块地好，甚至会不惜代价去拿地，就是怕别人做失败了。”
“商品房我能做多少就做多少。我不愿意见到一些破破烂烂的建筑，视觉上、功能上不和谐。”宋卫平说。
对于资本，他似乎抱有贬斥态度：“资本太强大，会使人逐利，这是人类的误区和异化。”他的表述特别有乌托邦的色彩，公司只要能持续做下去就行了，“一个企业家在45岁以后一定要明白这个问题。”他对公司的定义是：以商业模式运行的社会公益组织。这样的定义也会让人很不解：绿城到底是公司还是公益组织?
宋卫平对教育有很深的情结。在绿城的园区服务体系中，除了一般的物业服务，教育是非常重要的一部分。在绿城所有的小区，3至18岁的孩子都要学会游泳，由物业公司组织学习，所有发生的费用由绿城承担。绿城总部会检查所有项目中孩子的参与率、合格率。这个教育计划，是因为宋卫平认为“会游泳的人世界观不同”。主要为业主服务的、自办的幼儿园，也是杭州最有名的幼儿园之一。宋卫平对幼儿园老师有一条要求“必须有天使一样的笑容”。每个小区都有“4点半学校”，家长如果没空，绿城可以帮助家长照顾孩子写作业。老年人则有老年大学“颐乐学院”。
在宋卫平看来，包括房地产在内，绿城所做的都是一个“小小的社会实践”。“希望尽自己的力量给周围一些影响，”他说，“到六七十岁的时候，希望可以对自己说：已经基本尽力，没有完全袖手旁观。”
在杭州地产圈子，宋卫平一直很低调。但他是公认的精神领袖。
“房地产行业有一些优秀的公司是可以模仿、接近的，但绿城不行。因为它完全是宋卫平个人的一种追求。”杭州地产界资深人士王旭飞说，“绿城是一个特例。”在他看来，宋卫平并不是个常见的房地产商人，“他的追求，和古代的士大夫比较像。”



戴着镣铐转型
绿城赌性很强吗?宋卫平不以为然。在他所谓的智力游戏中，他想到过很多可能的调控政策，但就是没想到“限购”这一招。
绿城并非一家战略能力很强的公司。2008年调控之后，万科已经开始从产品结构到公司管理结构等的一系列调整，但绿城仍然迷失在2009年亢奋的市场中，豪掷323亿元买地，成为当年买地最多的公司。
2009年7月，房地产在四万亿的刺激下全线飘红时，宋卫平已经在考虑绿城转型的问题。他向执行董事曹舟南私下提出代建模式。通俗理解代建模式，即委托方出钱或地，绿城出人出品牌，向委托方收取相应的管理费用。这种模式的好处显而易见，品牌输出和管理输出，是绿城的核心竞争力。
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此后，宋卫平开始在集团内部铁腕进行专业系统的垂直化改革，一度推行艰难。2010年5月，曹舟南受命筹备代建业务，绿城内部的业务流程与管理架构已经准备妥当。代建是一种不受财务制约的发展模式，是行业大势所趋，包括万科、中海、保利等大型房企，近年来也都探索代建模式。但如此成立独立公司运行的大动作，仅绿城一家。
“很多人认为，绿城代建是被这次宏观调控"逼"出来的，其实不对。”曹舟南说。但调控确实加快了绿城代建业务的推出。
在宋卫平看来，要把绿城建设的代建能力锤炼出来，还需要好几年时间。他比较自豪的是，在很短时间内，绿城建设已成为“最大的保障性住房、安置房、拆迁房”建设公司。这一块主要是为政府做代建，“现在签下来的项目已经1000万平方米。”就在10月18日，绿城拿下了温州两个县城的农民房代建项目。
除了政府代建，绿城还有商业代建和资本代建两种模式。后两种模式的收益稍高一点，绿城收取7%左右的项目管理费。对于绿城越来越紧张的资金链来说，代建的管理费作用有限。不过，寿柏年表示，“代建项目能贡献多少是多少。”
除代建外，养老地产是绿城着力转型的另一个方向。绿城对养老地产的探索始于2006年。2009年，在杭州的蓝庭项目中，绿城尝试性地盖了一座老年公寓，里面的健康、娱乐设施一流，但是并不成功，卖掉10套后就停掉了。
宋卫平给自己规划了一个5到10年的养老事业，他很希望把乌镇的项目打造成绿城养老地产项目的一个标本。“现在我们照顾的老人是600人，我希望后面不断加零，6千、6万、60万。”他说，“我跟员工说过，如果能做到，这大于或等于我们绿城创业17年的取得的成绩。”


资料来源：《中国企业家》根据公开资料整理
谈成绩或许过早，在十分低迷的市场环境中，绿城的转型能否成功，先要取决于它能否活下来。
不过，外界及民众对此没给出太多信心。“上次调控没有死，这次还不死?”类似评论在网络上比比皆是。
但房地产业内人士对绿城的评价，则普遍很高。
在很多人看来，绿城当前的困境，与宋卫平的个性有很大的关系。
宋卫平是个很慷慨的老板。“绿城的福利、待遇是行业里面偏高的。很多高管如果做得好，甚至可以参与项目分成。”赵杭生说。在2008年绿城最困难的时候，因为猪肉价格上涨，他还给所有员工每个月增加500元的生活补贴。但是他对工作的苛刻和严格，也是闻名的。“他批评人是不留情面的，有时候当着很多人的面，他把高管批得狗血喷头。”有员工说。
2011年，宋卫平最得力的助手、原绿城执行总经理陈顺华离职，加盟西子地产。这件事让宋很郁闷。在杭州地产圈，几乎所有的人都认为是他的独裁导致了陈的离职。
“宋卫平把产品当成了作品。”王旭飞认为，“房子毕竟是庶民经济，不是高科技，不应该无限追求高精尖。”他认为宋卫平是从城市遗产的角度来做房子，过度追求“有形空间的传承”，而忽视了与人的互动。绿城主要以大户型、中高端房产为主，它的产品只能局限比较少的一部分人使用，“它做到了90分，只要降低10分，就有大量的人使用。”王旭飞说，绿城做代建是在弥补公司价值的缺陷，但这还不够，“绿城应该在自己的产品线上拉出一条非常清晰的结构。”
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自上市以来，过高的负债率和偏低的利润率，使得绿城中国在资本市场上的表现一直不好。“你不给股东回报，人家为什么愿意支持你?”一位业界人士说，“宋卫平应当去帮股东赚取更多的利润，而不是只图自己来个痛快。”

[附文]
乔布斯、堂·吉诃德、嵇康和杨过
在很多人的眼中，他是个本色和角色不分的人。他说话很认真、很投入，但别人常常只记住了他某句话的情绪。他越认真，别人越觉得可笑
文 | 本刊记者 黄秋丽
宋卫平用一款很老的摩托罗拉手机。
他的思维很发散，从他看过的院士的传记，一直说到了乔布斯。“我不了解他的生平，也没有用过他的机器，但是很敬佩他。他能让人们更加便利地利用和分享知识，相当于把人脑扩大了。”宋这样评价“乔爷”，“他是带着人文的情怀做商业的。”
他其实跟乔布斯有几分像。对产品苛刻、偏执，是公司里的“暴君”。一位离职员工描述说，项目老总最怕宋卫平去检查，见到他“就像老鼠见到猫”。因为他什么都懂，总是挑毛病。他亲眼见到的一次，由于项目经理两次回答不上来问题，被当场免职。“老板脾气很坏，但人很好。”
问他为什么对品质有“近乎极限”的追求，他回答：“本该如此!”
从2002年足球打黑开始，宋卫平作为一个捍卫者的形象登场。足球圈一直流传一个未经他证实的故事：当时是李书福先炮轰，但在第二天的新闻发布会上，李死活不肯再说，只有宋卫平一个人硬着头皮对着看不见的黑暗开炮。
他内心并不认可自己是商人或企业家，在他看来那是“非主流”的角色。他和他同龄的许多企业家一样，认为“学而优则仕”才是正途。但是他的性格不容于体制。1980年代在浙江舟山党校当老师时，他曾对学生说过这样的话：“在一个人品比我差、学问比我差的人手下工作，是我人生的奇耻大辱。”他随即下海。
他知道自己在别人眼中像堂·吉诃德，有点可笑，有点疯癫。不过他并不在意，他就喜欢肆意地活着。“美化更可怕。”他特别讨厌偶像，“那不过是一张画像，那还是人吗?”
他小学三年级就读过《三国志》、《说岳全传》，他还是围棋高手。他好赌，哪怕是与客户的饭局，他也会不断地打赌，赌每个人的生日、血型、星座等等。在他看来，所谓的“赌”就是一场智力游戏，他通过每个人的言谈举止来下各种推论。他特别乐此不疲，坚信自己“对这个世界观察的细腻程度超过一般人”。于是有人说，他的性情比较像东晋的隐士嵇康，清高、不羁、狂放。
最后一个和宋卫平有关的人是杨过。他最喜欢的大侠是令狐冲，潇洒、大度、笑傲江湖。但他没有察觉的是，自己常常流露出“杨过式”的孤傲和冷清。（全文完）

作者：黄秋丽
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