宝马朱力威:不跟随"价格战" 保证品牌价值

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宝马37.6%，奥迪37%，奔驰35%，这一串同比增幅的数字足以说明2011年豪华车品牌在中国市场的得意，而宝马的市场增速已经超过两个主要竞争对手。2012年中国豪华车市场的竞争无疑会越来越激烈，2月份更是拉开了价格战。
宝马虽然还没有宣布2012年的销售目标，但无疑今年将是一个“大年”。 首款国产SUV X1已经上市，随后第六代宝马3也将在年底前推向中国市场。作为在中国市场表现最稳定的品牌，宝马将如何应对竞争日益激烈的豪华车市场呢？
宝马（中国）汽车贸易有限公司市场总监朱力威先生日前在接受网易汽车的采访时表示，“宝马会加大延展年轻的消费群，并向三四线城市发展，这是宝马未来发展的基础。虽然中国豪华车市场的竞争在加剧，但宝马不会采取大规模降价的策略。大幅降价，虽然在销量上会有短时间的大幅提升，但对于品牌的损失远远大于销量增加的价值。”
以下为访谈实录：

宝马（中国）汽车贸易有限公司市场总监朱力威
宝马不走“大众化”路线
网易汽车：2012年又是一个奥运营销年。在中国，四年一次的奥运会是非常受关注的。四年前，大众借用北京奥运会的机会，在这四年取得了很好的成绩。今年，宝马中国奥林匹克计划也已经启动，宝马会围绕奥运会有哪些营销方面的突破呢？
朱力威：宝马英国公司是2012年伦敦奥运会的官方汽车合作伙伴。宝马中国和中国奥委会签订了六年的合作合同，成为中国奥委会六年的独家汽车合作伙伴。宝马美国公司还与美国奥委会签订了为期6年的合作协议。所以这是一个全球的奥运策略，中国是其中的一部分。
这六年可以做很多事情，主要围绕的是“加入中国梦想，支持中国奥运”。我们赞助了四支国家队，包括击剑队、帆船帆板队，自由式滑雪队和单板滑雪队。同时我们还有一些青少年项目在做，比如和姚基金合作的篮球项目、青少年高尔夫的推广、花样滑冰青少年冠军计划等等。这一系列的合作都贯穿于“更多人参与体验和分享，更多支持年轻人”的一个理念。当然同时还要把员工、经销商、车主等都融合进来。
3月我们在广州正式隆重启动宝马中国奥运项目，并提出了我们的口号“为悦，全力以赴”2012 ALL FOR JOY。这是整个营销的第一步，接下来还会陆续推出线上线下的活动，现在还不能透漏，但是方向是确定的。还是敬请期待吧。
网易汽车：您刚刚提到宝马正在“更多人参与”，可以说今后宝马的方向是“大众化”么？
朱力威：这个词很有意思，什么叫大众化？我们想是这样，宝马是一个很高端的品牌，但并不代表不可以平易近人。我认为“大众化”不太确切，应该是一方面宝马保持高端的定位，但另一方面又在变成一个更加注重参与和包容的品牌。
从第一步开始，在二十年前，大家的印象是宝马是高高在上（7系，非常贵）；2003年，国产3系上市是一个很大的契机，更多的人了解到宝马小车所带来的驾驶乐趣；到现在，宝马把JOY“悦”带来中国。我认为这不是“大众化”，而是让更多的人参与和分享快乐，更加包容。这也是奥运精神的一部分吧，和这次的奥运营销相融合。
产品线将向下延展
网易汽车：宝马X1刚刚上市，28.2万的起售价也让现场的人非常雀跃，这把拥有宝马SUV的门槛降低了8.5万元之多，以前高高在上的的宝马，的确像您所说的，现在更多人能买得到了，有一个更加平易近人的态度。您认为以后的豪车会以这样的一个策略在发展么？
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朱力威：价格只是一小方面。如果你看的话，X1的尾号是1，所以在宝马的X产品系列里面，它属于偏入门级别的车，这跟轿车里的1系是一样的。所以从这个角度来看，你可以看到，我们不是在降低整个宝马的价位，而是说我们在延展宝马的产品系列。延展的目的在于会有更好的基础。年轻人可能现在买一个入门级的，渐渐地了解了宝马的文化，他会不断地更新和升级并爱上这个充满激情的品牌。
如果你回到历史上去看，宝马当年只有7系，后来慢慢有了5系，又引入了3系，再引入了1系。引入1系，在行业内还是比较早的。现在可能包括奥迪、奔驰也都在跟进，也都加入了这个级别的竞争。现在1系的销量也很好，开入门级的年轻人越来越多。我们是在扩展X1这个系列，而不是拉低自己的品牌。我认为把自己顶级的车大幅降价，这才叫拉低。这个我们不会做，我们倒是看到个别竞争对手在今年二月份把他们的顶级车系降得非常厉害，减30%那个可能是一种真正的降价。但是在我看来X1这件事情，是一种产品线往下的延展，以及致力于国产化为顾客带来的实在利益。
网易汽车：销量证明宝马这个策略还是正确的。去年中国车市虽然整体不太好，但是豪华车还是增速很快的。看到数据，宝马、奔驰、奥迪基本都是35%以上的，宝马是37.6%。您觉得取得这样一个成绩的关键是什么？
朱力威：我们做过调研，看调研结果说为什么买这台车的第一位要素就是“品牌”。至少在我们做的豪华车范围的调研是这样的。除了品牌受喜爱和欢迎，产品线也是这几年突飞猛进的一个很重要的原因。去年国产的5系加长业绩非常好，主要竞争对手在降价的时候，这台车不但不降价，而且供不应求，而且销量也是对手的几倍，这就充分说明这个产品本身非常对路。怎么能够做到产品对路呢？倒退到四年前、五年前，当在研发这台车的时候，国际团队已经和本土团队有一个非常紧密的合作，所以这台车的很多特性和特点才能非常适合中国人的需求。产品这个东西，不是你看到产品上市了，才去做，研发都是五到八年前就已经规划的，最后才能赶上中国豪华车市场的高速增长的机会。
另外，像渠道也有一个辅助作用。去年，我们的经销商渠道也发展得非常快，已经有290家销售服务网点。在渠道的拓展方面，我们作为豪华品牌率先进入三、四线城市，这都是宝马在十年前不曾做的，现在我们都做到了，这都是落地中国的一个表现。
网易汽车：2012年渠道建设方面有什么计划？
朱力威：具体的数字还不能透露，但是肯定还会保持一个健康和高度的增长。
不打价格战 不重销量数字
网易汽车：那今年的销量现在有一个预期了么？根据现在的数字，发现各家对今年的预期都在不断的提高，北奔的计划增幅是50%，雷克萨斯60%，奥迪的增长预期也是至少和去年持平，您怎么看今年的豪华车市场的前景呢？
朱力威：宣布的数字并不代表什么，不能完全展现他的真实水平，可能数字最小的，却是最好的。有时“行胜于言”。宝马现在还没有这方面的数字透露。增长有两种方式，或者有N种方式，但是宝马选择的是要在质量的前提下去增长，我们不想牺牲质量而去单纯的增长某一个方面，那样的话无异于杀鸡取卵，所以就像你一开始提到的，如果我们新5系一上来就大规模降价，然后比现在再多卖一倍，那有意义吗？可能对于我们品牌未来的损失，对于客户和市场的伤害，远远大于这一年的销量的增加的价值。
网易汽车：但是我们看到，的确今年豪华车在价格上还是有很大的波动的，这会不会影响到宝马？

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朱力威：竞争对手之间肯定会互相关注，但是我想，宝马作为全球领先的豪华汽车品牌，作为领先者，就要花更多的精力看前面。就像当刘翔跑在第一位的时候，他如果总忙着回头看第二位在哪儿，我估计他还不一定能破纪录，所以你要更多的专注自己往前走，我觉得这也是领军者的责任。
宝马肯定会关注到现有的竞争，但我们不会跟着竞争对手去前进。至于对手他们有没有更加激烈、激进的一些宣布数字或者方案，这个是他们需要去做的事情，但是我想说，对于汽车行业来说，就像刚才举的汽车研发的例子，绝对不是今天你说你要做什么，就可以今天做到的，这是一个相对稳定和复杂的产业，投资巨大，周期也相对长。
产品研发就是一个最好的例子。一台宝马车可能需要提前五、六年开始研发，一旦定型以后，这台车需要卖三、四年，然后小改款，然后再三、四年才能大改款，这对前瞻性的要求很高，不是说我这个产品哪里错了，我明天就能改，对汽车开发没有那么容易。
看好未来2-3年中国豪华车市场
网易汽车：您觉得中国豪华车市场还会以目前增长速度继续高速增长吗？
朱力威：我觉得整体还是比较乐观的，因为整个中国的经济形势在全球还是最好的，这是第一。第二就是有一个很大的基数。中国现在是第一汽车销量大国，当你仔细去看我们这1800万，2000万辆车的时候，其实相对中低端车的占的比例是很大的，北京、上海、广州这些城市已经相当发达了，但是你如果去到三线、四线城市，可能很多人拥有的还只是一个很小的轿车，甚至是一个改进的小面，对于这样一群人的升级空间是非常巨大的。这群人是市场升级的一个坚实的力量，保证让让高端品牌继续增长。
网易汽车：就是会通过延展三、四线城市来保持增速？
朱力威：对，关键点就在这个人群。很多人第一辆车可能先买一个入门车，他懂得了什么是车了以后，马上就会追求更好的车，我觉得什么事情都是这个过程。从整个比例来看，中国豪车的比例还不到10%，但是很多市场一般可以占到15%，所以这个空间还是有，像德国这个市场，豪华品牌甚至占到了30%。所以这个空间还是存在的。
网易汽车：您觉得需要多久能达到15%的覆盖率？
朱力威：很难有一个准确的预测，但是我个人觉得会很快，未来两、三年的样子。说一个确切的数字很难。
网易汽车：现在豪华车市场的竞争还是非常激烈的，都在抢占市场份额。2月份更是拉开了价格战。2月份，奥迪和奔驰都同比增长近六成，宝马同比增长4成。相比奔驰和奥迪，宝马的增速是有所落后的，宝马会不会担心差距拉大？因为2012年对宝马来说也是非常关键的一年。
朱力威：宝马在中国的成功是全面的，一个月份的增速不是关键。还是那句话，单方面数字不能代表一切。看增长，还是要看增长的方式。如果他的增长方式不是一个很健康的方式，那不一定是可持续的，所以宝马想说的是他是一个高质量的增长，宁可要高质量，也不会去追求短期的一个快速。前面也提过做品牌做企业不可杀鸡取卵。
网易汽车：宝马首先宣布，在下半年会发布全新自主品牌，这在豪华车阵营是第一个。能否详细介绍一下这一品牌的产品来源、定位和规划？首款新车何时推出？
朱力威：作为华晨宝马的全新自主品牌下半年会发布，之后还有更多的消息会陆续推出，敬请关注。
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