14天闪婚林书豪 沃尔沃营销转向

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“一见钟情，两见倾心，三见定终身”。14天，闪婚，你答应么？沃尔沃和林书豪答应了。在两周的时间里，沃尔沃认定林书豪是其全球品牌代言人的不二人选，林书豪也把全球首个代言许给沃尔沃。
从去年八月推出“以人为尊”的品牌战略，近半年的时间，沃尔沃一直在寻觅合适的品牌代言人。
“今年二月份，我在看到林书豪赢下第三场球之后，马上就开始了相关的准备。”沃尔沃中国区董事长沈晖在3月19日的美国签约仪式上颇为得意，“我相信这将是汽车行业最成功的一次商业代言。”


2月份，“林来疯”一夜之间席卷全世界。从屡次落选到绝妙一投、在主力队友缺阵的情况下，林书豪带队取得七连胜；从借宿朋友家到月租3800美元的纽约豪华公寓，谁能拒绝这样的“美国式励志故事”？再加上“黄皮肤”的元素，毫无悬念地秒杀华语地区。
沃尔沃为何抢先一步？
沃尔沃中国区公共事务副总裁宁述勇介绍说，“寻找品牌代言人最重要的是看个人精神内涵是否和品牌价值统一。我们注意到林书豪身上有五个关键词：全球明星、黄皮肤、成长性、大众运动项目、哈佛。这与沃尔沃是契合的：全球品牌、中国市场、追赶者、运动元素、社会精英。”
沃尔沃以往的营销，目标受众多集中于商务群体。例如赞助“创赢中国精英企业家评选”、举办环球帆船赛等。
沃尔沃这次签下年轻新星林书豪，出乎大多数人的意料。
有媒体评论说，想到会有汽车企业签约林书豪，但没想到是沃尔沃，这不像沃尔沃。
宁述勇对此表示，“中国豪华车车主的年龄越来越年轻，S60就是针对这个细分市场推出的。沃尔沃之后会在每个细分市场推出新车型。但沃尔沃的主要定位仍然是低调的社会精英。年轻、社会精英、运动，这些元素之间并不冲突。”另外他表示，今年重点推广的车型是S60/XC60/V60，这也是林书豪将在美国使用的主要车型。
相逢恨晚 闪婚内幕揭秘
要签下这样炙手可热的人物必须赢在速度。
据媒体报道，在林书豪爆红之后，很多中国企业飞赴美国，为的就是林的商业开发。沃尔沃在有了签约意向之后，立马飞赴美国与林书豪会面。
“接触了一周的时间，到2月29日，林书豪已经与沃尔沃签约华语地区代言人协议。”宁述勇说，“形容此次签约是闪婚并不为过。整个合作谈得非常顺利，并没有曲折的戏剧化故事。最迟今年六月份，沃尔沃将推出代言广告。八月份，林书豪将来到中国进行全国性的营销活动，包括青少年篮球基地、和一些慈善活动。今年沃尔沃营销的主要任务就是做好林书豪这一品牌代言活动。”
在林书豪走红一个月之后，3月19日，沃尔沃与林书豪确定了全球代言人协议，并在美国纽约举行了新闻发布会。
“其实原本是在3月15日举行新闻发布会，向媒体宣布林书豪签约沃尔沃华语地区代言人。但这中间有个插曲，因为尼克斯队主帅德安东尼辞职，发布会不得不延期。正好趁这个机会，我们谈拢了全球代言协议。所以，3月19日的发布会也就顺势成了全球代言新闻发布会。”
这场“闪婚”听起来像是一场相逢恨晚的约会，感觉契合，然后顺理成章。虽然无法预测未来的结果，但在美国的签约仪式已经赚足了媒体的眼球，来自大陆、台湾和美国本土的媒体都对林书豪趋之若鹜。
“林书豪代言沃尔沃”新闻发布会现场视频
形势所迫 沃尔沃求新求变
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明星代言带来的关注度是毋庸置疑的，尤其是当你选择的是“当红炸子鸡”。但有一点值得注意的是，此前大多数企业都是选择明星作为一个车型的代言人。像梅西代言瑞麟G5，科比代言smart，林丹代言新世嘉，吴彦祖代言凯迪拉克等等，都只是锁定在某一款车型上。而沃尔沃却选择与林书豪签订全球代言人协议。虽说是全球代言，但并不难看出，沃尔沃此举锁定的主要市场还是美国和中国，这也是沃尔沃最重要的两个市场。
美国是沃尔沃最大的市场，但其陈旧的品牌形象使得美国人渐渐将它遗忘了。根据调查，只有15%的消费者会考虑买沃尔沃；相比之下，雷克萨斯和宝马分别是22%和21%。但圣迭戈Strategic Vision汽车部门的负责人Alexander Edwards强调，如果沃尔沃在市场营销上下功夫，这个品牌还是有“巨大的潜力”，因为消费者“信任”沃尔沃的安全。
沃尔沃选择林书豪无疑会重新唤起美国人对沃尔沃的记忆。美国人崇尚“个人英雄”，喜欢一切充满“美国梦”的故事，“被裁员、被遗忘、不放弃、一球成名、拯救比赛……”这些，都是美国好莱坞故事不可缺少的看点。
而林书豪为沃尔沃在中国市场带来的关注度更是无需多言。“华裔，黄皮肤”，这就是卖点。
除此之外，林书豪的身上的“大众”元素也是沃尔沃所追求的。被吉利收购了的沃尔沃，一直想从一个小众品牌发展为更大众化的豪华车。而林书豪正是他们所需要的，一个大众化运动项目的耀眼明星。
“沃尔沃现在是追赶者，我们的目标是在中国豪华车市场做到四分天下，这是长期的目标。所以沃尔沃将从产能、销量、车型和网络布局各个方面做大投入。”宁述勇说，四分天下这个词现在对沃尔沃来说，还是一个比较遥远的目标。但既然有了这个愿望，就要去做。“中国豪华车市场的潜力仍然很大，今年我认为可以保持25%左右的增长，而沃尔沃不能再像过去一样，是该做出改变了。过去瑞典不懂中国市场，现在不同，中国人做中国的市场。”
在3月19日的美国新闻发布会上，沈晖先生如是说，“我相信此次合作，将成为沃尔沃汽车全球品牌复兴战略中的标志性事件。”
“林来疯”未完待续……
尼克斯4月1日宣布，林书豪因膝盖有伤将无缘常规赛剩余比赛。这不是愚人节的玩笑，这意味着“Linsanity第一季”暂且谢幕。希望“Linsanity第二季”不会让人失望。
减少了媒体曝光率的林书豪或许会对沃尔沃的代言带来些许影响，但现在评定林书豪的签约到底能带来多大的成效，沃尔沃能否借助林书豪突破品牌形象，这一切还为时过早。
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