诺基亚中国艰难救赎：战胜自己

过去诺基亚一家独大时，高层们往往也会把忧患意识放在嘴边，提出自己的对手只有自己。最典型的例子是2007年启动互联网战略OVI，开行业之先。然而身处高处时，眼光总有些偏颇。互联网是大势所趋，OVI却未能被市场认可，最终折戟。三星、苹果、HTC，如今的诺基亚面前强手林立。有了明确的目标“战胜”亦变得有的放矢。然而此刻，诺基亚仍需先解决战胜自己的问题。
对此，诺基亚新CEO史蒂芬·埃洛普（StephenElop）开出的药方是不顾“元老”们的质疑，抛弃Symbian，拥抱WP.接下来的核心问题是，WP究竟是一片坦途，还是下一个OVI.如果是前者，目前是否已显现端倪；如果是后者，诺基亚还能怎么样。
近日，诺基亚首款Lumia系列WP系统机型800c正式进入中国市场，标志着“洗经易髓后”的诺基亚首次以全新产品线、全新智能手机品牌形象开进中国。
缺乏创新，市值缩水92%
业界普遍认为，诺基亚如今的窘境源于两大失误。其一是占据全球手机市场头把交椅时，诺基亚把大部分的精力放在了如何控制成本上而忽略了创新。即便尝试创新，也没有跳出考虑成本的思维定势。其二是在竞争对手不断壮大，自己的业绩大幅下滑时，没能迅速做出反应。
2002年，诺基亚推出智能手机7650，它是全球第一款彩屏手机、第一款智能手机、第一款内置摄像头拍照手机、第一款滑盖手机和第一款五维摇杆手机。当时的诺基亚并非一家独大，从上到下却被创新的光环所包围着，熠熠生辉。
8年后，诺基亚已然在苹果iPhone和谷歌Android的夹击下节节败退，当时推出的N8被诺基亚视作翻身之作，但对比7650的惊鸿一瞥，完全没有能让人记住的亮点。
反观10年来国内手机市场的历史，无论是彩屏手机、照相手机还是音乐手机，每一次市场的大变革中，诺基亚都不是先锋。这种自我创新能力的悄然消散，最终形成了压死骆驼的最后一根稻草。公开资料显示，诺基亚从市值高峰期的2500亿美元，跌至目前的200亿美元左右，缩水92%.2011年，诺基亚共销售了4.171亿部手机，同比2010年少了3600万部，其全球市场份额也从50%下降到了27%.
从领先者到追赶者
2007年，苹果推出第一代iPhone.2009年，Android开始进入人们的视线。一路走来，苹果公司的市值从不足250亿美元飙升至现在的5600亿美元，股价也累计上涨了60%.紧贴Android系统的三星则抢去了诺基亚中国手机市场老大的地位，根据市场研究机构Gartner的数据，去年第四季，三星以24.3%的在华市场份额超过诺基亚的19.6%.
在全面倒向微软WP系统之前，诺基亚并非毫无改变。只是在“兵败如山倒”的市场状况下，这些改变更像是“自娱自乐”，并最终变成一堆烧了钱却没有产出的东西。2007年，诺基亚推出OVI互联网服务品牌并迅速登陆中国市场。通过OVI，诺基亚手机用户可以访问社交网络、社区和各种内容。
这在当时已然是非常创新的想法，但最终，诺基亚在去年5月份宣布放弃其OVI品牌。
为什么是中国电信
不变则已，一变就是大变。2010年，彻头彻尾的欧洲公司诺基亚请来了加拿大人埃洛普担任CEO.面对“固步自封”和“反应迟缓”两大问题，埃洛普迅速开出药方———淡化Symbian，放弃正在和英特尔开发的Meego，选择与微软的WP系统合作。
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近日，诺基亚首款Lumia系列WP系统机型800c正式进入中国市场。就像谁都没有想到，曾经在手机操作系统上斗得难分难解的诺基亚会和微软合作一样。这一次，埃洛普这位不走寻常路的诺基亚操盘手，同样让业界跌破了眼镜。首先上市的机型竟然是与中国电信合作的CDMA版本。
“这是个聪明的做法。”手机咨询公司战国策分析师杨群认为，Lumia800早在去年就已登陆国外市场，外形相同的N9也在国内开卖了很久，无甚新意。如此一来，想让WP机型进入中国时获得更多的话题，创新的CDMA版本更具有说服力。此外，诺基亚从未在国内的CDMA市场上推出过高端产品，先推800c，亦能和中国电信拉近关系，一举两得。
现实情况是，埃洛普这套美式打法已然让古板的诺基亚充满了新鲜话题，接下来的问题是，能不能成功。
重拾中国市场，诺基亚还需跨过三道坎
挑战1
塞班转WP，用户买不买账？
当年凭借塞班系统，诺基亚在中国智能手机市场上难逢敌手。现在，他正把这一切推倒了重来，困难程度可想而知。再看诺基亚寄予厚望的WP系统，因为直到今年3月才有行货上市，WP在国内的销量和市场份额都为0，这样只能先借鉴国外市场的数据。市场研究公司HIS调查数据显示，2011年WP市场份额仅为1.9%，苹果iPhone为18%，Android为47.4%.应用数量上，WindowsPhone平台的应用数量7万多，而Android和iOS则分别达到40万和50万。
参照国外市场的客观数据上，无论是诺基亚还是WP，中国之路都不会走得轻松。不过就像数年前苹果也是“从0开始”一样，首先“俘虏”消费者的是独特的产品工艺设计和人机界面。在这方面，从诺基亚N9开始的树脂材质一体化外观设计获得了不少赞美之声，这亦为WP机型Lumia800c赚得了不少分数。因此，在WP市场份额未能与iPhone及Android一较高下前，如何继续保持工艺设计上的创新，将成为诺基亚“翻身”的关键。
挑战2
都智能了，还宣传耐摔？
在功能机时代，诺基亚以质量过硬打出了一片天地，其中耐用耐摔不自觉间已然成为了诺基亚的固有标签。然而，进入智能机时代后，诺基亚市场份额的不断缩水告诉我们，耐摔不应该是诺基亚的全部，诺基亚也不应该是个以耐摔闻名的品牌。从8210到N73的时尚感，从7650到E71的实用性，诺基亚还有这些宝贵的财富，它们也应该是诺基亚品牌的一部分。
令人庆幸的是，面对苹果、三星的产品，诺基亚Lumia800c在时尚度上丝毫不逊色，实用性亦非常突出。不过和摩托罗拉等品牌一样，诺基亚亦面临一个无法规避的问题———老迈。
南都记者随机询问了一位在校女大学生、一位女白领和一位男性互联网创业者。在两位女性受访者眼中，这几年来诺基亚品牌很难和时尚挂起钩来，自己更愿意选择苹果的产品。男性受访者则表示自己仍在使用诺基亚E71，他甚至有些怀念过去的诺基亚，因为在他看来，目前没有一款诺基亚产品能在实用性和耐用度上超越E71.如果选新手机，应该会考虑其他品牌。
挑战3
诺基亚的渠道之殇
想要在中国重现辉煌，除了品牌和产品，渠道也是诺基亚不能忽视的关键点。
“诺基亚没有将自身的利润与渠道进行公平共享，而是自己吃大头，他们往往严重压缩渠道利润空间，渠道只能通过走量来维持基本的利润。”广东本地一家大型手机连锁企业的市场总监向南都记者表示，过去“一家独大”时，诺基亚在市场政策、终端资源等方面给予渠道的支持十分有限，部分渠道甚至处于零投入的状态。反之，对渠道的处罚又相当严格，动辄在“返利”金额中扣除，渠道怨声载道。
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然而，风水轮流转，优势不复存的诺基亚已然开始反思自己的渠道策略。“目前诺基亚在渠道政策方面作了积极的调整，与众多渠道商实现利益均沾，在终端资源、产品供货和市场政策方面亦更追求平衡、良性和健康发展。”上述人士如是说。
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