战略转型驶向纵深 奇瑞网络渠道谋"变"

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11日，瑞麒G3、奇瑞A3 CVT自动挡正式上市，当天，奇瑞全国单店面积最大、投资高达6000万元的威海银河奇瑞汽车广场也正式启动运营。在奇瑞、瑞麒两个品牌2年来只有一款全新车型上市的大背景下、在车市告别高速增长的今天，威海银河店不担心投资回报吗？
面对这个问题，该店总经理江海向网易汽车表示，他白手起家干奇瑞已经10年了，在当地市场份额超过大众、通用位居第一，他有信心。事实上，据知情人士透露，江海只是奇瑞全国57家钻石级经销商中的一个，去年奇瑞57家钻石级经销商消化了奇瑞近一半的销量。
奇瑞汽车销售公司总经理马德骥在现场接受网易汽车专访时透露，稳定经销商规模，扶持像江海这样的大经销商不断做大做强，提高网络的实际销能是奇瑞网络渠道战略转型的关键。


没“子弹“ 马德骥有些”上火“
2010年5月，奇瑞汽车高层连续开了三天紧急会议，主题只有一个，那就是奇瑞下一步到底该何去何从。三天后，一场战略转型的大幕在奇瑞正式开启。奇瑞董事长尹同跃甚至放出狠话：“宁愿跌出销量前十，也要转型”。
这一次，奇瑞显然并非说说而已，果断砍掉90%的产品项目并不是所有的企业都有勇气承受。据透露，在奇瑞砍掉的项目中有不少都已经完成了上市前的所有准备工作。这也直接导致奇瑞、瑞麒两大品牌2年来竟然只有一款全新车型上市。马德骥坦承：“作为一个营销人员手中却没有‘子弹’，我急的口腔都上火了。”
作为奇瑞销售公司的老总，马德骥的确很着急。他表示，目前全球的汽车市场除了中国都在萎缩，越来越多的企业开始重视这一市场，一场从豪华车到中高级车市场的降价狂潮使自主品牌的生存空间日益被压缩。合资企业价格向下走的同时，消费者的需求却在向上走。
他认为这一点也很正常，就像他最初开捷达觉得挺好，但在开过帕萨特之后捷达就显得不再那么优秀一样。但令他痛苦的是，即使奇瑞的风云2不逊色于赛欧、瑞麒G3与悦动不相上下，品牌影响力的羸弱使自主品牌走得更加艰难。
奇瑞战略转型势在必行。
干部挂钩区域 扶持“大佬级“经销商当天，网易汽车听说了这么一件事。海阳、莱阳是山东的两个县级市，原先归属烟台经销商管理。但多年来市场始终不愠不火，市场占有率一般只能排第7、第9名的位置。后来，奇瑞将这两个市场划拨给了奇瑞威海经销商。同样的市场、同样的产品，但后者却在1年左右的时间内将市场排名迅速做到第2的位置，目前已经位列第一。

奇瑞汽车销售公司总经理马德骥
为什么？这就是经销商的销能。马德骥透露，奇瑞威海经销商连续7年市场份额位列当地第一，超过所有汽车品牌。市场份额最高时达到30%，最低也在21.5%。每年销售利润都在1000万以上。凭得是什么？威海银河店的核心竞争力就在于它的售后和服务。这家店的售后服务团队几乎没有流动。而在奇瑞，这样有各自核心竞争力、有实力的经销商还有很多，他们很多都是跟随奇瑞十多年的经销商，是奇瑞销量的主力。有实力、有忠诚度，为什么不能集中资源做大做强这部分经销商呢？
事实上，据网易汽车调查了解，将烟台的市场划拨给威海经销商的做法在奇瑞并非个例。奇瑞武汉的市场也因为同样的考虑由奇瑞东莞东富接手。马德骥表示，只要他们有实力做好，奇瑞就会支持。
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一位熟悉奇瑞的业内人士表示，目前很多汽车企业在一个区域都会设立多家经销商，这一传统模式在迅速做大市场规模的同时也使经销商内耗加重，使经销商都不愿拿出资源真正深耕一个市场，因为谁都不愿花钱为他人做嫁衣。目前，奇瑞在一个区域最多只有2家一级经销商，而一级经销商之间又互为二级代理，同时由一级经销商负责该区域所有二三级市场的拓展。这就极大的提升经销商的主观能动性，也保证了经销商的利润空间。
对于经销商的盈利空间，马德骥表示不便透露，但他表示，奇瑞目前95%的经销商都是盈利的。江海称，他的纳税在当地同行中是第一，但品牌利润空间也至少可以排进前三。
商人逐利。江海还透露了一个数据，事实上，当年销量达到1000台的时候，经销商基本可以保本，销量超过2000台以上，投资并不会明显递增，因为大部分开销在初期已经被分摊掉了，也就是边际效益是直线上升的。这也是他愿意花巨资投建汽车城的另外一个原因。
另据透露，奇瑞战略转型期间，内部还有一个在三四线市场拓展千家直营店的计划，也就是鼓励区域一级经销商在各自负责的区域建立直营店，奇瑞在建店费用方面予以一定支持。
同时，从去年开始试点干部挂靠区域制度也在今年全面推行。奇瑞销售公司部长级以上干部凡是有区域管理工作经历的都要对口负责几个区域，每个月有一半的时间都要求深入到区域对经销商进行实际指导，其工作考核也与区域业绩直接挂钩。
不难看出，这一系列改革措施的目的都是为了提升经销商的能力，尤其是大佬型经销商的继续做大做强。但奇瑞就不怕经销商做大后反而受其牵制吗？对此，马德骥表示，不担心，因为奇瑞57家钻石级经销商大多数都是代理奇瑞十多年，这种忠诚度是难能可贵的。
据知情人士透露，目前只有年销售额达到1.2亿或者年销量达到2600台以上才能够成为奇瑞钻石级经销商。像庞大集团、东莞东富等旗下都有多家奇瑞经销店，更是位居钻石级经销商的顶峰。
奇瑞的战略转型仍在继续。但阶段性的成果似乎已经开始显现。据马德骥透露，多年前横亘在自主品牌核心技术领域的自动变速箱技术奇瑞已经取得突破，CVT自动变速箱下一步将搭载在奇瑞全系车型上，6AT变速箱也已经在小批量试生产阶段。同时，2年多只有一款新产品的尴尬在2013年会有明显改观。奇瑞、旗云两大品牌将有4款全新车型推向市场。奇瑞战略转型的阶段性成果能否得到市场的认可，让我们拭目以待。
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