揭秘LV集团收购欧时力内幕

香港女装品牌欧时力(Ochirly)近两年以“类似”大牌的设计在内地热卖，走进该品牌专卖店，会看到带着Chanel气质的外套、背包，小一号和装有不同配饰的Celine、Loewe甚至Hermes。但价钱仅为上述品牌的百分之一左右。
此次事件激起了业内一片热议，虽然主导此次收购的LVMH旗下基金L Capital总裁Daniel Piette一再强调，这些品牌(欧时力等)不会属于LVMH集团的奢侈品行列，但是业内更愿意将其此次入股解读为战略性投资。


世界顶尖时尚摄影师Mario Testino掌镜欧时力2012春夏广告大片
LV集团在中国的”狼子野心“
L Capital基金公司成立于2001年，目前在25家公司持有股份，其亚洲分公司L Capital Asia最近两年成立，主要致力于寻找印度和中国等亚洲市场的投资机会。有业内人士指出，L Capital基金的作用就像LVMH集团的品牌孵化器，在其全球化的品牌布局中起着重要的作用。而且，欧时力也不是他们买入的第一个快时尚品牌。2011年底，L Capital就收购了中国欣贺(厦门)服饰有限公司部分股权，成为其第二大股东。该公司是拥有近20年制衣历史的服装企业，旗下品牌包括JORYA、JORYA weekend、ANMANI等。
LVMH集团在大众消费领域的野心很早就已显露。去年6月，它曾经试图收购上海家化，终由于对方不接受基金私募等机构投资者而被拒之门外。
2007年，LVMH出资9600万元人民币，控股收购了剑南春旗下的文君酒厂，但最终对这一品牌的经营没有获得成功。
此次对于欧时力等股权的收购，L Capital总裁Daniel Piette表示，通过入股协助这些公司在未来三至六年的发展，然后以出售或上市的方式退出。国内分析人士认为，"LVMH此次投资的品牌战略布局应该大于财务的投资，欧时力以现在的销售体量能够给LVMH贡献的利润还很有限。"但显然，L Capital的意图是分享中国快速扩大的消费市场。
随着我国经济持续发展，人均收入水平不断增长，我国已经成为奢侈品消费增长最为迅速的市场。世界奢侈品协会宣称，中国将在2012年超越日本成为全球第一大奢侈品消费国。根据贝恩公司的报告，2011年我国国内奢侈品市场的增长幅度为25%~30%，将跃升至千亿元规模。而早在2008年，我国就已成为LVMH集团旗下干邑品牌轩尼诗全球最大的消费市场。
但是LVMH集团显然不满足于奢侈品市场增长带来的收益。清科研究员张亚男分析说：“对于LV来说，它确实有很强的品牌影响力，但是奢侈品牌毕竟面临的市场比较窄，与欧时力这样的时装品牌合作，有利于它覆盖到更加广阔的高成长性的消费市场。而且与原品牌本身出身不同，离得比较远，比自己重新推出一个中低端品牌更容易，也更容易与原有品牌区隔。”


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欧时力真相
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资料显示，欧时力的母公司赫基国际集团(Trendy Group)是温州企业家在香港注册运营的女装品牌，于1999年开始在内地销售，旗下还有几个服装品牌，但多是近3年创立的，在知名度上以欧时力最为有影响。截至2009年底的数据显示，它在中国28个省市的指标性商场拥有超过800家门店，年销售额达到2.5亿元。目前，欧时力计划在海外上市，公司估值约20亿美元。
目前，欧时力在全国有超过1000家门店，其中以中高端百货商场为主，据百货店方面的反馈，欧时力业绩多排在商场服装类品牌的前列。
虽然是"土海归"，但欧时力的品牌却很有价值，在目前可查的记录中，我们并没有找到知识产权方面的诉讼，在25岁左右的年轻消费群体中，也有极大的品牌认可，如商场所说的那样，"排在前面"。
对于欧时力来说，引入国际战略投资者意义非同凡响，尤其是LVMH集团这样在国际上具有品牌号召力的奢侈品集团。至少是一次绝佳的宣传机会。
首先，这为欧时力海外上市提供了更大的可能。“凭借引入LV的海外资本，对公司架构作出改变，再加上其巨大的品牌影响力应该会给欧时力的海外上市带来很大益处。”张亚男说。
她进一步分析：“中国的服装企业去海外上市难度比较大，因为对于国外资本市场来说，服装公司的核心就是创意设计能力和品牌影响力。中国的服装企业在设计方面刚刚起步，更多还是在模仿国外的灵感和趋势，而品牌影响力也很难到达国际市场。中国企业唯一能讲的故事，是中国人口众多，市场巨大，随着收入提高对品牌服装未来的需求潜力非常巨大。所以即使实现海外上市的中国服装企业，股票表现往往也不是很好。”
我国女装时尚品牌的竞争已经越来越激烈，多家企业都在谋求上市。在这种情况下品牌运作能力以及现代化管理经验将成为企业发展的重中之重。
LVMH集团的引入，可以为欧时力带来更加国际化的管理经验和尖端的设计灵感，也使得欧时力如果再推出更加高端的品牌时，会更加具有说服力。更重要的是，LVMH不用摘掉奢侈品的帽子，便可分享大众消费市场的收益。
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