志邦程昊：用城市运营体系打造行业第一

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网易家居在2012上海厨卫展即将来临之际，隆重发起“原创加油站”活动，希望能够唤起国内家居业的原创精神，让橱柜行业也得以为中国创造的发展增添力量。5月17日，志邦营销副总裁程昊接受网易家居专访，他认为橱柜单一品牌完全有机会做到一百亿，而志邦将以城市运营体系及生产、物流方面的同步提升配合达成赶超行业第一的目标。而在即将举行的上海厨卫展，志邦将推出更加贴近市场，贴近生活的新款橱柜，务求将概念性的产品转化为真切的销售动力。
用城市运营体系打造行业第一
网易家居：怎么评价现在家居届众多企业跨界发展，泛家居化的大潮流？
程昊：你刚才那个问题，实际上讲白一点，就是志邦一直是在坚持专业化路线，我们始终都认为一个橱柜做一百亿，单一一个橱柜做一百亿是没有太大问题的，所以说对现在有很多的叫做做泛家居体系，说实话他们是对单一产品最终能做多少量，是一种没有信心的表现。他们可能在一个阶段当中一旦销量遇到瓶颈，或者业绩遇到瓶颈的时候，他们可能就会寻求其他这种路径的突破，否则的话他们公司整体的规模，包括业绩也无法负荷得了，所以说他们这也是情有可原的一种事情。
网易家居：比如说包括欧派，他可能在整个行业里面都已经算是龙头老大了，但是他现在也在大肆的向整个泛家居这边扩张，甚至说卫浴这块他也在进入，您怎么评价行业大头也在做这样的事情呢？
程昊：这个目前的行业带头人，做得最好的，像欧派，他们这样做一样的，他是带头的，并不代表他对一个单一产品能做多少有一个很清晰的认识，可能他对于做橱柜来说比我们要早了五年到六年的时间，可能前期的时候打下一定的基础，当他一个橱柜走到十亿的时候呢，或者是二十亿的时候呢，他认为这已经到头了，但是我们并不是这么认为的，我们认为单一一个橱柜做一百亿都没什么太大的问题，而且来说得到，作为我们现在目前处于全国第二的位置，要想超越第一的话，可能要采用跟他们不一样的思路和处理事物的方式方法，包括一定的公司运营的策略，包括战略。
所以说我们一直以来，坚持专业化的道路，我们相信就是说，一款空调能做几百亿，上千亿，橱柜的单品值并不比空调的单品值差，为什么说橱柜的单一品牌不能做一百亿呢，对不对？
网易家居：按照程总的这个想法，应该是对整个橱柜行业的一个发展非常非常有信心，您认为志邦的目标是每年将要达到多少个亿的一个销售额？
程昊：我们准确的我给你大致介绍一下这几年的一个历程吧，2009年大概我们是2.1，2010年大概是5个亿左右，4.8亿，接近5个亿，然后去年是2011年是10.2亿，今年的话我们预计大概应该是在17到18亿吧。
网易家居：这个数字应该是跟欧派的距离是越来越小了吧？
程昊：对，我们现在目前，现在每个月的产值应该是欧派的三分之二了。
网易家居：您觉得如果要超越的话，刚才您也提到了，就是在公司的一些运营策略各方面还要有所突破，能不能给我们介绍一下志邦在这些方面会有一些怎样的举措？
程昊：首先第一，现在比我们做得好的像欧派，他的强势的地方在什么地方呢？第一他的品牌影响力在全国的品牌影响力比我们强，因为你要想去跟竞争对手竞争的话，你必须要知己知彼方能百战不殆嘛，我们要分析竞争对手比我们强在哪里。
欧派第一个全国的品牌影响力比我们强，第二他从1994年开始做橱柜，应该说比我们早做了5年的时间，他深层次来说比我们强在什么地方呢？强在他的经销商数量比我们要多，他现在目前有1200个经销商，我们现在只有600—700个经销商，他的经销商数量是我们的一倍。
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第二个他比我们早5年时候，意味着他把最早的一批市场当中优质的经销商先已经已经选完了，剩下的这批经销商，可能在我们现在志邦体系的经销商质量来说不如欧派，所以说这是他目前比我们强的地方。志邦现在优势的地方在什么地方呢？志邦在市场营销方面来说的话，优势的地方是在志邦的城市运营体系目前是在全国任何一个品牌都无法比拟的，我们的城市运营体系可能是超越任何一个品牌至少两年以上。
网易家居：包括欧派吗？
程昊：对，因为现在我可以举这样一个例子，志邦现在如果说想要拿下一个陌生的城市，如果说我们组织一批我们自己团队的力量的话，两年时间应该可以把当地的第一给压下去，就是一个陌生的单个的城市的话，我们两年的时间可以取得第一的位置。我们的城市运营体系现在有两个象征性的，标志性的东西，第一个就是我们进入一个新的城市，第一年就要做到1000万，第二年要做到3000万，第三年要做到6000万—7000万，第四年要做到一个亿，这是四年的这样一个规划。
网易家居：这是一个地区的总代的数额，还是？
程昊：就是城市运营，在当地城市的整个的销售规模的一个递增速度。我们现在就是说，我们现在在给城市运营的这样一个排名标准的我们第一年是进入打基础，第二年是排到前三，第三年就要排到第一，第四年就要做到垄断，这是我们的排名的标准。志邦除了这个以外，还有一些优势的地方，打个比方，志邦拥有自己的一个大概800人左右的安装团队，在全国很多品牌是不具有的，对，因为自己养的这样一批安装团队，他会有归属感和企业的荣誉感，他在安装每一套柜子的时候，他会有一定的责任心。如果说你用雇佣军这种团队来做这样的事情的话，他反正是做一套收一套钱，不一定要把你的事情干到最好对不对？
网易家居：养一个800人的专业的安装团队的话，他的成本肯定也会上去的。
程昊：对。
网易家居：您觉得这样的投入和收获之比是否符合盈利预期？
程昊：实际上如果说你有一定销量的基础情况之下，他跟采用雇佣军的形式所花费的费用，谁多谁少还真说不好。因为你想想看，我们在上海如果采用雇佣军形式的话，大概一套橱柜得用1000—2000块钱的安装成本，有1000到2000块钱的话，我养两个人，两个人在上海我们基本上一个月可以安装20套柜子，这两个人的工资大概就是5000—6000块钱左右，那么20套柜子的话，如果我给这个雇佣军的话，20套柜子也得有2万—4万块钱吧。这样反而还好一点，我倒是觉得，但是必须要有销量支持，所以说这个并不代表自己的成本会增加。
网易家居：这个又回到您刚才说的，我们志邦的城市运营体系，我们是有一个非常高的要求，然后要求的增长的速度是非常高的，我们怎么样保证它有一个如此高速的增长，有没有具体一点的措施可以给我们介绍一下？
程昊：志邦做城市运营体系已经有很多年的时间了，特别是在这两年的时间之内，我们在整个城市运营的技战术是平均每三个月要更新一次，就是说目前来说，对于一个城市的运营里面的一些细节点来说，打个比方，店面体系、家装体系、小区体系、网络体系，包括品牌联盟等等的一系列的这些东西，应该说志邦都处在一个非常高的水准之上。这意味着什么？实际上讲得到位的一句话，就是说志邦目前来说的话，我一直在这两年时间在跟很多媒体都在说，橱柜行业是中国的一个新兴产业，现在有95%以上的橱柜品牌都还处在非常原始的这样一个营销技战术的水平，那么就是说中国实际上从八十年代改革开放以来，从坐商开始逐渐有一些传统的行业，从坐商开始逐渐转变为行商，但是现在你会发现，现在有95%以上的橱柜品牌，都还是属于坐店等客的状态，叫坐商。
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志邦我当时在2010年的时候，首先提出这个口号就是要从终端制胜，转变为渠道制胜。那么就是说终端制胜指的就是坐店等客，坐商的这种形式，渠道制胜指的就是主动出击，开始开发这个渠道，像家装、小区、网络，品牌联盟等等一系列的这样一个渠道，开发这样的渠道的时候，有一个好处就是我们走出去了。
出路出路，走出家门你才能有路嘛，如果说在这种寒冷的情况下，我们再坐在家里等客的话，那会死得很难看的。
网易家居：经销商对我们这种走出去的渠道拓展，他们都比较容易接受，比较能够达到你们的要求吗？
程昊：他比我们的直营分公司可能要慢一点，包括执行力可能要弱一点，实际上我在全国经销商大会上都说了，我说我们的所有的经销商来说，他们并不是能力比我们的分公司的能力差，也不是说比我们分公司的人要笨，分公司现在之所以比经销商做得好的原因，是因为他们的执行力强，就因为他们的执行力强，就是说他贯彻整个集团公司的整个的营销策略的意识非常到位。经销商呢，我们在做这样一个事情的时候，肯定是一个循序渐进的。打个比方说我现在有600个经销商，我今年初期的时候能影响200—300个经销商，我觉得已经不错了，明年我再影响到400—500个，我不可能奢望今年一年就让所有的经销商都跟着我一起百分之百的这样去干，那是不太现实的。但是我会在全国经销商大会上告诉他们，今年这个行情，不是说某一个人，某一个经销商或者某一个品牌说是活得好与不好的事情，而是生与死的区别。这两年，2012年、2013年这两年，准确来说是整个行业内洗牌的这两年，谁能最终活到最后，笑到最后，最后要拭目以待。
网易家居：说到这个问题我刚好也想起来，志邦2010年在厨卫展现场签约70多家，2011年有80多家，刚才程总也刚好提到我们今年的市场非常的不景气，可能面临的是一个生存还是死亡的状况，我们志邦今年在展会上对于整个终端的拓展，会不会有一些转变，比如说不再大举扩张，或者选择保守一点，收缩一下，还是说继续大面积的招商？
程昊：我们今年的目标是千店计划嘛。
网易家居：对。
程昊：今年的目标是千店集合，我们截止到上个月四月月底已经新招了110家了，这次上海展会的目标是100家。然后今年的目标是350家，冲刺400家，那么就是说要过一千店嘛。
网易家居：今年的步伐其实应该是最大的。
程昊：对，因为我们要在这两年洗牌的过程当中，实际上这个行情不好，就相当于赛车的过弯一样的，在这个时候技术好的人是很容易超车的。
网易家居：对，但是有一个问题，如果我们的渠道有那么大数量的增加的话，志邦在今后的产能还有物流的建设方面，怎么样服务好消费者跟经销商这些方面，肯定会面临更大的挑战，我们在这些方面怎么样去跟上这些要求呢？
程昊：我们大概今年的下半年年底，将会有一个新购买的200亩土地开始投产，如果说这200亩土地在明年的年底能投产结束的话，那大概能满足公司40亿左右的销售。
网易家居：物流方面呢？
程昊：物流方面是这样想的，明年把这200亩土地新的厂区建好以后，我们将会在全国四个地方建分厂：西南、东南、东北、西北四个地方。
网易家居：这些也算是物流的一个支撑点了？
程昊：对，而且还有更重要的一点，就是我们公司的董事长在后方平台的建设，他是亲自抓的，我们公司整个的管理层是八个人，每个人分管一块，董事长分管的就是后方平台的建设，包括生产管理、公司管理，包括物流等等都是属于他的范畴。
网易家居：这是很关键的一点。
程昊：对，他调动资源的能力可能比我们都要强嘛，所以说他亲自抓这个，我们作为营销体系来说，才会没有后顾之忧的往前冲。
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上海展将推贴近生活的原创新品
网易家居：回到上海展本身，最关键的是产品的展示，志邦去年我们的派系列，还有爱丽舍、Diamond这几个原创的设计都非常的亮眼，我们今年会有一个什么样比较震撼的新品带给我们？
程昊：我们今年的三套产品也都是原创设计，而且跟去年有一点不同的是，去年的是概念性非常强，今年的原创设计是更贴近于实际，更贴近于生活，更贴近于销售。
网易家居：也就是说，我们今年展出的新品是直接可以面向市场投放的？
程昊：对。
网易家居：我们去年展会，智能厨房是一个亮点。
程昊：今年的智能厨房比去年更加进了一步。
网易家居：但是我们去年有一种感觉，智能厨房看上去比较亮，但是使用起来，或者企业真正生产出来，投放到市场上其实还是打了一个很大的问号，您怎么看今年的趋势？
程昊：我觉得今年的智能化比去年各方面都有进步，今年的这个智能化，实用性比去年强。
网易家居：能不能先给我们透露一下？
程昊：嗯，这个可能不方便，快了，5月23号你就能见到了。
网易家居：到时候我们一定会去现场好好钻研一下。
程昊：好的。
网易家居：今年您最关注的看点是在哪块？
程昊：我觉得上海展会最大的看点，未来肯定就是原创设计，只是看看有多少厂家会逐步的开始走这条路，反正志邦是从去年开始走原创设计这条路。因为展会展会嘛，肯定是以展览为主，体现一个公司的实力。
网易家居：国内的原创也存在一个问题，就是我们…
程昊：抄袭严重。
网易家居：对，有一些企业甚至不会把最亮眼的产品放在展会，可能比较有意向的一些经销商，他才带他过去看，或者怎么样，保存实力，您怎么看这种现象？
程昊：最起码我只能告诉你志邦不会。
网易家居：为什么？
程昊：志邦是一个相对来说，我们有什么东西我们就拿给别人看，我们也不怕别人模仿，因为我觉得我永远相信，同样一件事情在两个人手里做，结果是不同的。
网易家居：回到这个问题，我们就想知道志邦在橱柜行业原创设计里面我觉得是属于行业领头羊的一个位置，您觉得要继续保持这样领头的趋势，要怎么样才可以做到，我们不怕拿出来展示的底气在哪里？
程昊：首先第一个，我觉得显而易见的是，要想把这块继续做得更加快，更加好，那么最简单的一个就是要加强研发实力，这是可以肯定的。志邦从去年开始，我们的研发队伍就不断地加强，不断地增加，这是第一。第二在今年的时候，我们专门与两个做工业设计的外协公司签订了合作协议，这是第二；第三实际上来说，我觉得要想不被别人超越，最简单的办法就是你永远比别人跑得快，掖着藏着，这个不是最好的办法，你知道吗？
网易家居：我想知道志邦每年投入在研发上面的经费大概是整个营收的百分之几？
程昊：大概2.5%吧。
网易家居：因为志邦总的销售额本来的数字非常庞大，2.5也是一个很大的数字了。
程昊：大概几千万吧。
网易家居：我们花了那么大的精力去设计研发新产品，没有碰到过发现被抄袭的情况？
程昊：目前还没有，因为去年那个产品他抄袭了以后，他只是概念性的东西，抄袭了以后他也卖不了，所以说也不会有人抄袭那个产品，今年的产品就难说了。
网易家居：我们有没有去参加米兰展，然后观摩、学习一下？
程昊：去观摩，每两年都去，米兰展是两年一次嘛。
网易家居：您觉得我们从米兰展上感觉到的橱柜行业的设计趋势是什么？我们中国原创设计这次在米兰展也有展出，您觉得是不是代表国内设计水平已经达到了一定的高度？
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程昊：我倒不这么认为，实际上从国外的米兰展上来看，应该说从国外自己，可能也是受欧债危机，包括金融危机的影响，今年有很多大牌都没参展，这是第一。第二从今年的米兰展上来看，比往年的特色增加得不多，本身他们自己可能在欧洲的一些品牌来说，他们自己可能也遇到了创新的这个瓶颈；第三我觉得中国企业能走出去，这固然很好，但并不代表你走出去就能跟别人站在一个水平线上。
网易家居：您觉得我们志邦本身一个原创设计的突破点，我们国内的橱柜设计应该在哪方面做到一个突破？
程昊：我觉得现在从，这个东西应该是从一些本源性的东西去说，实际上中国的市场，包括消费者的意识，跟西方的市场和消费者的意识是截然不同的。打个比方来说，西方有一些觉得非常不错的东西，但是在中国不一定能受欢迎，你看在加拿大或者在西方有一些国家生产的那种纯，所有的东西都是白色的，很简约的一款橱柜，但是在中国可能不一定卖得掉，为什么呢？中国的老百姓可能喜欢一些颜色比较鲜艳的，带颜色的，这样一系列的东西，对不对？
所以说我倒觉得，任何事物都有本源性的东西，举个例子来说，一个人去享受，你说他享受的东西是从哪里来？实际上最简单来说，就是人的五官，人的享受不就是视觉享受，从眼睛、嗅觉、味觉、触觉，对不对？对中国的消费者来说，我觉得第一要解决的是视觉问题，他不像日本，现在日本的橱柜公司第一解决的是功能性的东西，你知道吗？
网易家居：对。
程昊：你在中国，首先来说厨房，它可能是实用性的东西，但是首先消费者在选择的时候，他还是第一要看这一款橱柜他喜不喜欢，好不好看；第二我觉得在功能性上也是我们开发的一个点，包括后期的一些有一些基本的东西，像环保等等，这些东西肯定都是必须要具备的东西，智能化是一个体现公司实力的东西，它也是，可能也需要去走，但是不一定要排在前面。
网易家居：相信志邦这次推出的产品应该是包容了这几方面，应该最重要的一点可能也是视觉上这一点吧？
程昊：对，视觉、智能、功能都有，但是我们相信我们目前所处的阶段还不算是很高的水平，我们仍然是以这种最快的进展的速度在往前走，我相信我们目前只是取得了一定的，阶段性的成绩，并不代表我们达到了一个很高的原创水准。
网易家居：感觉上提升的空间还是很大？
程昊：非常非常大，因为原创设计是一个一张白纸上去画图，有无限的想象空间。
网易家居：非常感谢程总，我们也迫不及待地要去你们的展位上看一下你们的新产品了。
程昊：好的，到时见。
（网易家居记者 黄颖）
【网易家居原创稿件】
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