吴伯凡:今天我和大家分享的话题是:新一轮家电内需拉动措施会有效吗?
前不久政府部门启动了新一轮的家电补贴销售政策,意在拉动内需改变行业整体低迷的状况。国家财政投入265亿元,旨在撬动超过两千亿元的家电内销市场,这一举措的效果到底会是怎样的呢?对于家电行业来说到底是福音还是诅咒?这是一个值得仔细探讨的问题。
某类产品甚至整个行业出现销量下降甚至陷入负增长,其实是一种市场的正常反映,这很可能表明市场已经趋于饱和,需求放缓,产能过剩,市场低迷迫使行业内各个企业忍受这种必要的镇痛进行自我调节和自我净化,从某个角度看这样的危机和挑战是一种让行业在危机中更新升级的机会。
然而当看不见的手发生作用时,管理部门和企业往往因为耐不住这种阵痛,情不自禁的会动用看得见的手来进行救治。表面上看得见的手化解了危机甚至创造了新的市场机会,在短期内出现了皆大欢喜的局面,但实际上这很可能不是在化解危机而是在掩盖危机,并让危机在人为的拖延和耽搁中变得更加难以解决,不仅暂时取得的效果会得而复失,而且还最终为暂时得到的好处付出沉重的代价。
在行业和企业管理的过程当中,使用猛药往往就像是借高利贷,那种直接的本能的应对措施不仅于事无补,反而会让困难的局面雪上加霜。
对于新一轮的市场刺激举措,一些业内人士并不是很看好,顶多表示了谨慎的乐观,前一轮的内需拉动政策即通过家电下乡、以旧换新来扩大内需,说到底是在市场的存量上做文章,短期的销量增长实际上是透支了未来的增长空间,所以政策执行期一过,市场就明显的放缓。
这就像是一个人使用某种缓解疼痛的药物,虽然疼痛得到了一时的缓解,但是一方面最终疼痛的症结得不到解决,而且会越来越严重。另一方面人对于这种药物的依赖程度会越来越大,政策的红利在刺激市场的同时也会破坏了市场正常的自我调节机能,换句话说,解决问题的方法不恰当会比本身的问题更加严重。
拉动内需已经成为普遍的共识,但到底如何拉动内需我们往往并没有仔细的思考,真正有效的内需不可能是靠简单的行政手段来拉动,不可能是靠挪用未来的需求存量来实现眼下的业绩,而是要通过技术和商业模式的创新来创造需求的增量。
最近一段时间以来,各家电企业的产量已经出现了不同程度的负增长,这恰恰是前一轮强劲的需求拉动所导致的后果,美的智能家电集团中国营销总部的副总经王金亮的观点值得留意,他说过去三年整个白电行业连续保持了20%的增幅,而空调年均增幅甚至达到了40%以上,这其实并非正常的市场表现,而是政策红利刺激的结果,在政策红利逐步退出后真正的市场情况显露出来了,这种情况下再来一轮市场的刺激措施的话,首先是刺激措施的边际效应会递减,其次将会让刺激的负面效果更加明显。
上一轮对家电内需市场的刺激不仅是对未来需求的透支,而且将本来已经过剩的产能变得更加过剩。猛药所导致的高增长让企业产生了市场需求旺盛的幻觉,于是一些家电厂商纷纷的投资建立新的生产基地,本来应该投入到技术和商业模式创新上的资金被用于投资进场,这对于企业来说是双重的错误,一是让本来已经过剩的产能更加过剩,二是让本来应该进行的创新耽搁了。当政策红利消失的时候,市场真实的状况显现出来,企业就会变得更加的迷茫和焦虑。
在这个时候政策红利再一次来临,企业将何去何从?对于某些企业来说不促销是等死,促销是早死,但是除了等死和早死之外,企业还是有出路的,只不过这个出路相当的艰难又不得不走,这就是直面现有的需求存量有限,现有的产能已经过剩的现实。
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吴伯凡:新一轮家电内需拉动措施会有效吗?
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vivi1988132012-06-18 11:40:10 发表
宁可忍受眼前的痛苦,压缩产能加大创新的投资,不是用现有的产品去挤占已经越来越小的市场空间,而是捕捉尚未发现尚未满足的需求,用创新性的产品和商业模式来创造新的需求开辟,新的市场空间,在新的政策红利来临的时候保持足够的淡定和稳重,谋求内在的而不是外在的成长驱动力。
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