伦敦奥运会揭幕还剩16天，各国代表队大名单正陆续公布。这将检验一系列有关商业广告代言人的决策。众所周知，转播商在奥运会比赛时段禁止放映带商业标识的广告，长达16天的赛期中，主要的广告策略将付之于观众的“联想”——厂商选择有可能出彩的运动员拍摄广告；观众在赛场信号中熟识其代言人——已经名列奥委会TOP赞助商的11家企业也必须这样打算。即便它们提供了各种赛事设施，企业标识可能出现在赛场和屏幕上。
电视机前是一群健忘的人。广告代理机构需要在大约半年前开始预热，购买非赛事期的广告时段，设计相关主题的平面广告。但保不齐他们选中的体育明星，最终不会在伦敦有所表现。
人气可不是保证。比如，一家在TOP之列的韩国手机厂商，他们上半年拍摄了一条奥运相关广告，英国足球运动员大卫·贝克汉姆一边颠球，一边合着欢乐颂的节奏，将球一次次踢到白色鼓面上。贝克汉姆是所剩不多的1970年代出生的现役巨星，他长时间被全球时尚品牌青睐，他还代言手表、服饰和化妆品。他一直是英国申办奥运的代言人，球迷希望他入选英国男足代表队，而不仅仅是在开幕式点燃什么火炬台。
收视饥饿感也已足够，37岁的大卫有快6年没出现在顶级比赛的场地里了。依据足球迷对当地转播商的了解，即使贝克汉姆担任替补无法上场，导播也会知趣地给他镜头。一旦他有什么悲壮或坚决的表现，哪怕只是在奖杯旁留驻一抹背影，广告代理机构就会迅速画出新的小样，碰撞出新的广告词。这对于广告投放部门至少是一种心灵安慰：可这些预期在两周前消失。球队教练皮尔斯因状态原因拒绝了大卫，话说得很死，他不会改变决定，要是政治或商业的压力不断，他本人宁愿辞职。
状态确实也很成问题。奥运会四年一周期，运动员巅峰期往往很短。以中国4年前的65位冠军为例，本届已有31人无缘大名单。运动员的广告合约一般不会那么长，但谁都会在广告合同里设置同业禁止，所以一般也要在赛事开始半年前敲定代言人。那时的决定的确充满风险。中国另一位受到汽车品牌青睐的年轻的游泳世界冠军，在今年6月最终被排除在大名单外。神一样在上届比赛夺得8金的美国泳将菲尔普斯，本届的状态也让外界担忧，他新近又放弃了一个项目。
入选大名单也并非万无一失。上届比赛中国跨栏选手刘翔因伤退出。他的赞助商对外也表现得很意外。但这还有得创作，关于再创纪录之类的文字都被抹掉，他在广告里成为一位很少回家探亲的儿子，相比事业家人更担心他的心情和健康。所以，刚刚被列入4人候补名单的贝克汉姆，也许还有机会。依照超龄球员限额规定，他有可能替换以下三人，24岁的理查兹，33岁的贝拉米或39岁的前队友吉格斯——如果他们中有人如期受伤。
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