世茂中心新模式 把商铺做成一个理财产品

2010年，杭州户籍人口的人均GDP达到86642元，这个水平已经与上中等发达国家水平相当。按照国际惯例，当一座城市的人均GDP达到10000美元/年，将进入城市商业地产快速发展阶段。
对精明的投资客来说，眼下的房产调控大环境正是投资商铺，以实现财富增长和理财的好时机，去年以来杭州的商铺成交放量正好说明了这一点。
不过，对中小投资客来说，投资商铺的门槛却在不断抬高，综合体项目的良好前景，但难以分享成就。
商铺成交以社区底商为主
投资者难以分享综合体成就
在房地产调控持续深入的大背景下，住宅市场冷热不均，这让不限购、不限贷的商业地产迎来了空前的发展机遇，2011年三季度开始，商铺的成交量开始呈上升趋势。数据显示，杭州市区（含萧山、余杭）去年上半年成交商铺2000套左右，比上年同期增长超八成。
在增长的商铺成交中，除了一部分市场类商铺，基本上以社区商铺为主，这是由目前杭州的商铺供应情况决定的，现在产权式商铺在售的，可以让投资客进入购买的，主要是市场类商铺和社区商铺。在市场类商铺中，购买单个商铺的投资者很难把控整个市场运作的方向，而社区商铺的整体增值也要依赖于整个商圈的成熟或者整个板块入住率的提高、人口密度的增加。所以，这两种商铺投资可以说存在较高的技术壁垒，投资者要能够判断板块的发展前景、学会分析业态规划，还要甄别适合投资的商铺类别，算得上是实实在在的“技术活”，投资者在希望实现“一铺养三代”梦想时很有可能掉进“三代养一铺”的大坑。
现在杭州在推的城市综合体、大型商业基本上分割商铺比较少、持有物业比较多。
“大型商业体的开发模式，一般分为持有产权和分割出售两种，以万达广场为代表的自持物业，只租不卖比较主流。”快房网首席专家、房产评论员大老哥分析说，比如麦德龙、特易购、宜家等零售巨头都是以自建物业的模式发展。只租不卖的操作模式使投资者没有进场机会，分割出售产权的方式则又存在管理上的风险，“一般分割出售的商业体是卖完再租，分散的业主、各自不同的招商想法，很容易造成整体经营的混乱。”
世茂中心新模式 把商铺做成一个理财产品
不管是只租不卖还是卖了再租，都不适合中小投资者进场，那么，要分享城市综合体时代的发展成就只能是资本的游戏了吗？在杭州滨江即将亮相的6万平方米商业综合体世茂中心提出了这样一种新模式，在出售商铺的同时，把商业的统一招商运营管理交给弘策中国，这是一家已经成功运作了上海老码头等近60个商业项目的专业公司。
商业地产整体运营中，商业是核心和本质，项目的成败最终取决于商业运营的成败，世茂中心的商铺虽然还未开盘销售，招商工作却已经在进行中，购物中心每个楼层、位置都有明确的商业业态定位，根据定位目标做专业招商，可以很快实现签约，这完全可以让中小投资者有一个直观的预期。
这样的销售模式不管是对世茂还是对国内现有的商业地产来说都算得上一种创举，“我们是把商铺出售方案做成一个理财产品来设计的，对面积、总价都做了严格的测算。”世茂集团杭州区域总裁秦华说，世茂中心即将发售的商铺从20到120平方米，投资起步金额60万-70万元。
用心挑选谨慎投资 商铺投资也要挑品牌
“边销售边招商，这在以往的商业地产运作中极少出现，而我们这样做，对中小投资者来说是个保障。”秦华说，商铺是需要养的，好的品牌入驻和专业的管理运营才能缩短成长期，尽早实现商圈成熟和商铺溢价。
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因为商铺投资风险大、技术含量高，快房网的预言帝“刀口邵”曾有一句关于商业地产投资的名言——“用心挑选，谨慎投资”，而现在，世茂中心的操作模式，等于是由专业团队来完成技术部分，把商铺投资变成了一个像购买理财产品一样的“傻瓜式”行为，因此，世茂中心在制订销售方案时，拟定了十分繁复的合同条款来保障投资者的利益。“业主需要签至少六七份合同，有过投资经验的人可能会第一次发现买商铺居然这么麻烦。”秦华说。
“商业地产能否开发得好，还要看开发商自持的比例如何。”大老哥这样说。在世茂中心项目中，世茂自持的部分包括世茂院线的IMAX影城等几个主力店，“可以说，我们和业主是一个战壕里的战友。”秦华说。有完整到近乎严苛的细致规划、有专业经验的商业运营商、有品牌入驻的自持物业，世茂中心正在试图开创一个投资商铺的新模式。


家住四桥南、在市中心上班的公务员小曾最近发现，和工作日的早晚高峰堵车相比，到了双休日，从滨江过桥的车流量会在中午开始暴增，形成一种独特的“进城消费”堵车时段，她相信，这个时间点堵在桥上的很多人都和她一样，是以万象城、庆春银泰这样的商业体作为目的地的。
被综合体改变的消费习惯
对于像小曾这样的80后年轻群体来说，周末睡到自然醒以后的行程安排正在变得越来越简单：先在茶餐厅悠闲享受一顿早午餐，接下来可以看看有什么新装上架、研究一下有什么好电影上档、或者打电话约朋友们唱K，最后还能把需要的家用在超市买齐……完成这些首先需要的，是找一个从家里出发最方便到达的综合体。这就是杭州人正在逐渐被综合体改变的消费方式，乃至生活方式。
2010年4月，杭州出现了真正意义上的大型购物中心万象城。随后杭州原有的各大商场纷纷扩容或加层，推出“城”“中心”等概念。它们现在都有一个时髦的名字，商业综合体。可以预见的是，在接下来的几年，无论是在杭州的核心商圈，还是在区域中心，都会有越来越多的商业综合体出现，它们全都集购物、娱乐、餐饮、休闲多种功能于一体，这种“一站式”的功能设计，是想要将人们全部闲暇空间“大包大揽”。
这种综合体对生活方式的改变，甚至比它自身的发展更为迅猛和深远。
进入综合体时代的商业格局
商业的发展从来都是伴随着人口的繁盛，因此在城市发展过程中自然形成的商业中心也就成了绝对的市中心。过去，杭州人习惯用离武林广场的远近来考量一个住所的“地段”好坏，因为武林广场是杭州核心且惟一的商圈，在地理上和武林广场的远近直接决定了享受商业配套的便利程度。
现在，颠覆价值体系的时候已经到了。地铁的开通势必打破空间的阻隔，新的人居板块形成刺激的是新商业的繁衍，当这些因素综合起来共同搅动杭州大商业格局的重塑时，杭州的商业版图有了前所未有的想象空间。而商业综合体的出现，已经被纳入杭州城市规划的整体框架中。杭州地铁1号线附近，目前政府规划以及正在开发的上盖物业综合体就有8个，各个城区几乎都给出了一张完整的综合体规划表，可以说，综合体就像嵌入城市皇冠上的颗颗明珠，将和我们未来的生活密不可分。
杭州的人均零售物业面积，在众多二线城市中排名并不靠前，还有很大容量可以挖掘， 而杭州市场的消费能力已经屡屡被多个奢侈品品牌的销售业绩所证明。核心商圈再难找出适合的开店场所，而杭州的市场可辐射全浙江，消费能力引得国内外的百货连锁巨头纷纷来踩点圈地，区域型百货将成为选址争夺的目标。日益拥堵的交通现状，也会让人更青睐社区周边的一站式购物休闲场所。
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综合体重新定义城市商圈核心
如果把杭州市区的商场版图按区进行划分，可以清晰地看到，以周边社区为主要客群的商业综合体，已经在城西、城北、下沙、滨江等区块纷纷落子。未来几年，你在周末的娱乐、休闲、消费，很可能不用再挤到武林或者湖滨商圈，在社区周边就可以找到集多种功能于一体的商业综合体。
从万象城等所带来的效应看，一座大型商业综合体的出现，不仅能够带动周边住宅房产的价格，改变人们的消费习惯和生活方式，更能够重新定义出一个新兴商圈。在杭州迈入综合体时代的今天，选择一个区域最好的综合体做投资，就相当于选择了一个新的商圈核心。这样一来，目前集聚了消费需求，但是仍然缺乏大型综合体配套的区块，就成了投资者的机会。
就像小曾所面临的当下局面，因为住在缺乏大型商业的滨江，她习惯选择去万象城或者庆春银泰，但是路上堵、停车难、甚至吃饭等号和买不到电影票这样的事情都越来越频繁，在家附近能够有一个商业综合体出现，对小曾来说是最迫切的需求。现在，已经有商业地产运营商抓住了这个机会，在一桥、四桥南已经开工建设的世茂中心是一个规划12万平方米的综合体，它的出现，就将填补滨江大型商业空缺，解决更多消费者的需求。


世茂中心效果图



塑造滨江商圈的核心位置
“滨江的大型商业缺乏，在以滨盛路为核心的一桥南区块尤为明显，这里是滨江住宅入住率最高、开发最早的区块，但商业配套是远远不足的。”丁建刚说。
正因为如此，作为世茂旗下中高端的商业综合体业态，12万平方米的世茂中心项目布局滨江，其中6万平方米的购物中心规划就是希望能满足滨江一站式休闲购物的需求。
位于一桥和四桥之间，在信诚路和闻涛路交叉口的世茂中心占据着真正的一线江景区位。翻开地图可以看到，滨江是一个狭长的区域，这让它天然地难以在自然的发展脉络中聚合成一个商业核心区域。现在，世茂中心的出现，对于一直未成气候的滨江商圈来说，等于是一部电影有了能撑起票房的一线大腕来主演，也就是说，定义滨江商圈核心的时候到了。
世茂中心处于一桥南沿江板块，这里一直以来就是滨江最早成形、也最为成熟的生活区。除了世茂中心地块所在的住宅项目钱塘帝景将交付之外，由南到北10分钟步行范围内的滨盛路上有钱江水晶城、盛元慧谷、南都江滨花园、国信嘉园、太阳国际、彩虹城、天寓等十多个小区，是滨江优质社区最为集中的一条核心居住带。
“这一带沿江的区域是滨江豪宅和中高端项目的聚集地，也是钱塘江沿岸景观资源最好的位置。”裘维维说，有山有水的壮阔美景勾勒出赏心悦目的天际线，这里也聚集了生活条件优越的实力居住客群，同时，世茂中心所处地块的对面就是高新实验学校和年底即将落成的浙江省最大的三等甲级综合性儿童医院。周边聚集的还有网易、华为等大型高新企业，以及华美达酒店、龙禧大酒店、福朋喜来登等多家高星级酒店，可以说，以世茂中心为核心构筑滨江商圈，这一本就是滨江繁华中心的商住区有着先天的优势。
有了一个作为商圈核心的商业综合体，滨江才能够真正成为一个城市商圈，而滨江特殊的区位优势，能让一个综合体辐射出更大的能量。
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“除了滨江的消费群体，世茂中心在定位上与万象城错位经营，以景观资源和高端业态辐射到萧山，乃至钱江新城、从四桥过江的城南等。”裘维维说，世茂中心可以成为融入钱江新城商圈的一个补充，比如在万象城买不到IMAX厅的电影票，完全可以过江来看电影。而从另一个角度来说，滨江是频繁来往于温台和杭州的商务客群落脚的第一站，这从滨江多个高端住宅区里浙C、浙J牌照车辆的比例就可以看出来，而一个综合体的出现能把他们的消费直接留在滨江。
本周，在滨江建设中的世茂中心综合体现场，世茂与弘基集团旗下的弘策中国举行了签约仪式，世茂将聘用弘策中国作为商业资产运营管理方，对12万平方米体量的世茂中心的商业部分进行招商和运营管理。这一次强强联手的对话，标志着世茂中心项目正式进入了杭州人的视野。
这个意在填补滨江大型商业空白的综合体项目，到底有着怎样的规划和前景？它的销售模式对投资者来说又代表着怎样的机会？今天，快报的专家会客厅里邀请到了知名房产评论员丁建刚、专家型女主播裘维维，两位专家将共同对世茂中心项目进行全面的价值解析。
新兴的滨江商圈需要综合体
“杭州的房地产发展程度堪称一线城市，但是商业发达却还远不如成都、长沙、武汉这些二线省会城市，杭州需要综合体。”丁建刚说，“而滨江对综合体的需求则更为迫切。”
全国第六次人口普查结果显示，2010年底，滨江的常住人口是31.9万，据规划，2020年滨江与钱江新城的人口将达到92万，而从过去数年里不断膨胀的数字来看，滨江达到百万人口大区的野心显得底气十足。
滨江正在成为杭州崛起中的优质新兴商圈，这不仅是因为它已经开始拥有庞大的人群基数，而是取决于这些人群的构成：在滨江2010年底统计的31.9万常住人口中，65周岁老人只有1.26万，15-59周岁人口占82.6%，而大学以上学历的人有10.67万，占到了总数的三分之一。作为一个从零开始、规划先行的新区，有着高新产业的支撑，滨江是一个聚集了杭州最多高学历、热衷时尚的年轻消费群体的纯粹住区。
这样一个优秀的城市新区，商业配套的发展已经落后于滨江的实际需求。目前滨江商业最成熟的两个地方，滨盛路一带以沿街社区底商为主，满足的是基本形态的生活配套；星光大道则集中的是餐饮配套，每到周末餐厅人气很旺，但是可逛的地方不多。
要购物、看IMAX电影、带孩子消磨时间……要过这样一个周末，滨江人可能更多地选择过江到万象城去，“滨江的消费需求、市场容量，撑起一个综合体的消费可以说是没有悬念的。”丁建刚说，“一句话，滨江缺乏综合体、需要综合体。”
丁建刚裘维维高峰对话全面解析世茂中心项目
如果现在让住在滨江的人填一份调查问卷，主题是“希望滨江出现一个怎样的商业综合体”，他们会怎样来描述这个自己理想中的地方呢？
其实，我们可以很容易推演出以下条款：要足够大，容纳足够提供吃喝玩乐的商家；要知名的商业地产品牌，保证招商品牌的优质和后期管理的靠谱；离自己住的地方近，最好能够纳入步行生活圈；要停车方便，这样任何糟糕的天气都能血拼；要有IMAX影院，这样周末不用再过桥看电影……
重新定义滨江综合体生活
在2012年冷热不均的楼市格局中，世茂在一桥南沿江板块的住宅项目“钱塘帝景”几度创造了开盘即告售罄的热销业绩，现在世茂中心作为这个地块的配套商业项目，即将让滨江商业迎来“梦想照进现实”的时刻，更带来了一种重新定义滨江综合体生活的可能。
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“从这整个世茂项目的体量看，有6万平方米的写字楼、6万平方米的商业中心，除了在2012年热销的住宅项目钱塘帝景之外，接下来还有城市排屋和255平方米高端公寓的推出，整合了写字楼、商业中心和住宅，是比较标准的城市综合体。”丁建刚分析说，在城市越来越大、交通越来越堵的今天，城市综合体的出现是解决这些“城市病”的最好办法，能够在一个地方解决住家、办公、购物等各种需求，这是现代城市人渴求的幸福生活。
“这其实是一种可以‘不打伞’的全新综合体生活方式，住宅、写字楼、商业处在一整个建筑群，通过地下车库相连接。”裘维维说，这种综合体生活，目前杭州只有万象城比较成熟，万象城二期的酒店式公寓悦玺能够以高于同类地段的价格面市，依托的就是综合体的高附加值，“今后，这种综合体生活可能将出现在杭州的各个区块，而在滨江，世茂中心提供的是一种最有可能性的方案。”
试想一下，一个成功的中产家庭在这里置业，不仅可以选择家门口的一线江景写字楼，和能够不打伞到达的购物中心，还有项目对面的学校和医院，“老人接送孩子、买菜都在家门口解决，甚至让孩子能看到父母工作打拼的地方，这是最好的家庭教育和传承。”裘维维说。
独特的投资属性商铺产品
写字楼、商业中心、住宅三位一体的世茂项目，能够达到“1＋1＋13”的效果，“这就是所谓的综合体效应。”丁建刚说，这很可能让世茂中心成为滨江人值得共同预期的新地标。而世茂中心商业部分的商铺采取“边租边售”的销售方式，则让中小投资者非常感兴趣。
“怎么买商铺是一个很难回答的问题，因为它不仅涉及产品、地段，还要依靠更多后续的经营能力。”裘维维说，她在主持“维维说房”节目回答听众咨询时就发现，关于商铺投资的问题往往是最难回答的，因为商铺投资技术壁垒高、而可选择和可信赖的成熟产品则几乎没有。
买商铺需要谨慎、万分谨慎，这是丁建刚和裘维维都一再强调的。裘维维总结了商铺投资保障的三个前提条件：一是有好的规划；二是强有力的开发商；三是依靠有实力、有网络的经营商，“因为整体商业项目的成功与否，小业主是没有经营能力、更没有话语权的，需依靠值得信赖的开发商和运营商。”裘维维说。
而世茂中心项目，除了有区域和地段的优势，还有滨江第一个IMAX影院、亲子主题馆等适合滨江消费需求的主力店规划，负责世茂中心招商和运营的弘策中国有着成熟的运营经验。
“综合体中的商业部分直接出售的非常少，现在我们来探讨世茂中心的模式，可以说在理论上是有可行性的，从目前我们了解到的情况，开发商统一经营，提供了一个比较独特的模式。”丁建刚提醒，投资者需要对这个项目特性有清楚的认识和了解。确切地说，这是一个省心省力的项目，但是这个项目适合的是一部分投资者，“也就是有闲散资金寻求投资机会，同时又没有经验和能力打理商铺， 愿意遵守游戏规则的。”
世茂中心 将会这样做商业综合体
世茂中心规划为地下一层、地上六层，地下一层以精品超市为主力店，地上则有生活源、国际风、淑女馆、时尚派、童趣城等主题楼层。其中，世茂院线将在这里开出8个厅的IMAX影城，成为滨江第一个能看巨幕电影的星级影城。而童趣城的打造，对滨江现在最为普遍的三口之家来说，将提供一个消磨周末时光的好去处，除了童装、文具等购物类业态之外，注重消费体验的世茂中心将引进世茂旗下亲子主题的“世天乐乐城”，乐乐城是一个室内大型亲子乐园，以孩子为核心打造众多娱乐游艺项目。
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而在“淑女馆”这个为女性打造的专属楼层，除了女装、女鞋等品牌专柜之外，女人味十足的英式下午茶、衣服有不合身可以拿去改的修改区，乃至美甲、SPA等服务，这些不同业态的结合方式有一个共同的核心：为女人服务，这就是世茂中心强调的体验性服务。
负责世茂中心招商和运营的弘策中国有400多个商业合作伙伴，“像一茶一坐、星巴克、ZARA等众多优秀的连锁品牌，都和我们有良好的合作关系，目前已经有进驻意向。”弘策中国商业地产中心总经理刘骏表示，世茂中心的业态分布是：餐饮占到40％左右、购物占20%、生活配套类占10%、休闲娱乐占15%，而招商品牌会考虑杭州已有品牌与未引进品牌各占一半的比例，届时在世茂中心就能买到过去只能在上海或者香港才能买到的品牌。
除了中高端的商业品牌，世茂中心还将为滨江提供更多的生活配套便利。地下一层的精品超市是世茂自有的品牌业态，将提供优质的生鲜产品和品类丰富的生活用品。


在杭州耕耘8年、已经成功开发了世茂江滨花园、世茂广场、余杭世茂西西湖等多个项目，但世茂这个外来的地产大鳄在杭州的房地产市场上似乎始终显得有些低调。
在“2012年中国房地产公司品牌价值TOP10”的榜单中，世茂以63.38亿的品牌价值位居第五。在杭州，钱塘帝景在去年几度开盘即告售罄的热销传奇、世茂中心12万平方米综合体即将惊艳亮相，世茂正在进入厚积薄发的丰收时期。记者 林晗
销售创新高世茂2012年集中发力
以房地产开发为主业的世茂是以“世茂房地产”和“世茂股份”两家控股上市公司为核心的大型企业集团，在去年房产调控持续深入、市场整体不景气的大环境下，世茂显示出了地产界巨擘的魄力。
在“以价换量，快速去化”的灵活市场策略下，2012年上半年，世茂集团总销售额高达225.2亿元，排名全国第七，并实现连续数年约30%的年增幅。其中仅在去年3月份就完成认购额近60亿元，创集团单月历史高峰，比2011年3月份实现了翻番。数据显示，世茂在去年前十月完成了390亿元销售，全年销售达440亿-450亿元。
在目前世茂超过3700万平方米的土地储备中，商业土地储备达到700万平方米，这样大手笔的商业土地储备在国内同行中位居榜首，如果以万象城商业部分24万平方米的体量作为参照的话，就相当于要造将近30个万象城。在上海、北京等多个城市世茂已经开发建设了21个城市综合体项目，其中包括了浙江的嘉兴、绍兴等城市，以一座综合体重新定义整个城市、在全新的城市地标上写上世茂的名字，这是世茂做商业地产的野心和魄力。
刷新城市地标世茂在做综合体专家
从2001年上海世茂滨江花园一炮打响的“滨江模式”开始，世茂奠定了在豪宅市场上的地位，可以说，在房地产行业累积取得的巨大成功，是世茂成为综合体专家的基础。商业地产是一个进入门槛很高的行业，平均下来全世界只有2%－3％的房产企业在做商业地产，在国内，这个比例可能还不足1％。商业地产是一个包括地产、商业、金融等多个行业的复合型产业，如果说做住宅开发是小学，做写字楼酒店是中学，那么做综合体就是大学，是一系列业态的集合，能做好商业地产，是世茂在自身价值上的又一次跨越。
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在杭州，下沙的世茂江滨花园让我们见识过了世茂做综合体的能力，这个70万平方米的大盘除了滨水住宅，还建有世茂江滨COSMO，是一个集购物广场、大型超市、商铺和酒店于一体的城市综合体，这样的便捷配套，使得世茂江滨花园的住宅在二手房市场上有非常突出的表现。
现在，世茂正在用越来越多令人炫目的城市新地标来夯实作为“综合体专家”的地位：在南京，世茂滨江（外滩）新城位于南京市政府规划中的“现代化滨江城区”，17栋超50层的超高层建筑、五星级酒店、商业步行街、市民广场等，建成后将成为南京长江沿岸的标志性建筑群；在沈阳，世茂五里河总建筑面积达到160万平方米，拟建筑18栋超高层豪宅建筑群，是集超五星级酒店、高端写字楼、商业配套的超大规模建筑集群，建成后将以285米的高度成为沈阳第一高楼。
引进专业管理团队 组建多模块商业
从盖房子到做商业地产，这其中角色转变的成功取决于世茂的多元化战略。一个商业综合体的招商运营是系统工程，世茂为此采用的策略是引进专业的管理团队。就以世茂中心为例，招商和运营将由弘策中国负责，这是一家宏基集团旗下的商业运营公司，至今已经成功操盘近60个商业项目，包括一茶一坐、星巴克、巴布豆、周生生、屈臣氏、满记甜品、H&M等在内的400多个品牌商家都是他们的合作伙伴。优质地产+品牌商业，大公司彼此合作却又精细分工，会产生共赢效应。
同时，世茂在多个商业业态上的多模块发展也让世茂中心在招商上有了充足的底气。世茂旗下有自己的IMAX影院、城市超市、亲子主题的乐乐城，这些都是能撑起一个综合体的主力店业态，在一个世茂的综合体里有多个“世茂系”的商业业态打包入驻，这从根本上保证了世茂对整个项目的掌控能力。
绍兴世茂广场
通过世茂集团在杭州周边布局的商业明星项目，我们可以看出世茂是怎样做商业地产的。
绍兴世茂广场位于绍兴市迪荡新城，经营面积23万平方米，拥有马来西亚百盛百货、法国欧尚超市、世茂国际影城、国美电器、波影大酒店、世茂假日酒店等13家主力店，万宝龙、登喜路、卡地亚、星巴克等500多个国内外知名时尚品牌。
世茂广场给绍兴这座具有悠久历史的古城带来了更多的选择和改变：选择更为广泛的消费、休闲、娱乐方式，改变已有的生活节奏，给消费者带来更多的时尚与便捷，已日益成为绍兴的城市时尚地标。
昆山世茂广场
昆山世茂广场地处国家级昆山经济技术开发区，邻近沪宁高速路陆家出口，已成为连接上海、太仓、花桥、陆家的商业枢纽。
项目总建筑面积30万平方米，一期10万平方米，是集餐饮、影院、KTV、电玩等娱乐业态为一体的大型餐饮娱乐中心。二期20万平方米综合体除完善餐饮品类外，新增超市、服饰、儿童类业态，引入众多国内外知名品牌进驻，并建成昆山首个IMAX巨幕影院，为顾客带来多重精彩体验。
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