陈鹏：旅游地产的营销模式不具备可复制性

随着海南国际旅游岛建设的推进，越来越多的开发商涌入海南开发旅游度假物业。包括中信、华润、万科、雅居乐、鲁能、富力等开发商齐齐扎堆海南，大体量的一线海景项目即将面市，海南旅游度假物业将真正迎来供应高峰。对此，不少业内人士却指出，随着海南旅游度假产品增多，产品同质化现象也将愈发严重。
在业内一直比较关注的产品同质化问题至今没有得到合理的解决方案的情况下，2012年秋交会地产名家讲坛的主办方荣幸的邀请到海南三亚凤凰新城实业有限公司董事副总经理陈鹏先生，从海南及三亚旅游地产运营开发、营销实战方面进行剖析，并就旅游地产，尤其是旅游住宅地产的营销策略和战术体系，跟大家一起分享了他这些年从事旅游度假地产的经验。


海南和三亚的旅游地产一直备受到业内关注，海南的房地产经历了90年代的泡沫、2010年国际旅游岛的疯狂以及政策和市场之后的理性调整。从疯狂到理性，海南的旅游地产营销也走过了一段不寻常的道路，尽管海南旅游地产营销模式不具备可复制性。陈鹏先生表示：目前海南发展商所面临的困局，主要表现在四个方面。其一是项目的规划和产品同质化严重，在海南做产品规划时存在着所谓“三菜一汤”式的规划，即五星级酒店+高尔夫+住宅+温泉，在产品风格方面，很多是采取巴厘岛、东南亚的建筑风格，在户型建议方面，很多户型都是60-80适合度假的产品。其二即去库存压力进一步加大，现房产品销售陷入困局。国际旅游岛政策公布之后，海南的房地产进入疯狂状态，大量的房地产项目商、投资额和开发量均冲上历史高峰，经过两年的市场和政策的理性调整，目前据不完全统计，整个海南的库存量将近6000万平米，按照每年800万平米的去化量，其中三亚差不多占1/3的比例，按照这个趋势预计需要八年时间，这对海南的开发商来说是非常大的困难。其三则是推广费用边际效应逐渐降低，岛内岛外营销成本增加。虽然供应量的增加和需求量的减少，需求主要是指有效度假需求的减少，整个旅游地产项目的销售难度在加大，而媒体投入宣传费用的产出比越来越低，现场客户来访率持续低迷，岛内岛外拓客成本越来越高。最后一点是旅游地产住宅化倾向加剧，项目空置率居高不下。这是所有做旅游地产面临的共性问题，三亚也不例外，旅游住宅的纯住宅化开发导致房屋的空置率居高不下。据统计，在海景房最集中的三亚湾区域，整个小区的常住率在20%以下。
而旅游地产营销难点主要体现在以下6个方面：
1、项目信息不对称交流。由于房源地和客源地的分离，造成购房者无法像传统城市地产那样全方位、立体化了解项目，因为客户的了解渠道不多，而且存在了解信息的时效性。发展商无法及时与购房者交流沟通，发展商在做产品规划和定位时，由于和目标客户群存在空间上的距离，无法和购房者进行沟通，造成旅游地产信息的双向不对称交流。
2、供应量与需求量的难以量化。以三亚为例，三亚每年新增的上市交易量，通过官方的数据，上市量不多，因为三亚很多的土地不是通过招拍挂的方式上市的，很多土地是在2000年甚至更早，是通过协议转让的土地收购，这种方式目前在三亚是比较流行的，很多的之前的投资商在三亚拥有比较好的土地资源，和开发商、发展商进行土地的协议收购，而且很多收购不是在境内收购，是通过境外交易，这样可以避税，所以很多项目公司还是一个项目公司，但是股东方已经发生变化了。而三亚价格上涨较快，客户所在区域(两区一都)发生了变化，从而导致需求量比较难统计。
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因为供应量和需求量的难以量化，导致项目决策的时候，或者说进行当期开发量推出的时候就会没有很准确的数据参照。
3、购房业主所在区域的不稳定性。随着区域市场价格变动，以及随着这几年宏观调控、金融危机、欧债危机等经济的不确定性因素，导致客户所在行业，可接受的总价区间发生了变化，使得目标客群的筛选和甄别变得困难。三亚的旅游地产在金融危机之前，很多客户所处的行业都是以金融、出口行业为主，但金融危机之后，这部分客户群因为受到经济的打击，他的资产在流失，再加上三亚的房价上涨比较快，导致这部分客户流出三亚，而转向与三亚一小时交通圈的其他城市。
4、媒体传播的边际效益的最大优化点难以控制。我们理解旅游地产的覆盖一定要全覆盖，它有这样的推广要求，这样就使得营销费用比较高。按照传统，在进行项目营销费用比例测算时是按照两个点来测算的，但实际上在旅游地产项目中比较难达到，有的旅游地产项目在项目启动期的时候营销费用甚至超出了当期销售额的5%。
5、圈层营销及渠道渗透难以开拓。由于各个海南旅游地产开发商都在搞岛外拓客，都在利用分销资源，而我们以往传统分销资源手里的客户、圈层就这么多，所谓的优质资源实际上已经多次被梳理了，而且质量越来越低，因为该买房的都已经买了，还没有买房的圈层尚未被打开，而区域外的圈层营销，比如说传统的项目推荐会或房产会，无法落地和生根，就是只是参加而已。
6、区域外销售周期长，转化率低。这是一个普遍现象，所谓的转化率低主要就是因为销售周期长，销售不确定因素多，导致客户的转化率低。
针对以上发展商面临的困局和地产营销的难点，陈鹏先生总结出三大策略、四大目标和四大战术体系。
三大策略
策略步骤一：高度和广度。他认为一个成功运营的旅游地产项目，首先是项目的商业运营模型，一个好的商业运营模型和运营模式决定了项目的成败。广度分为两块，一块是全国的广度，一块是区域的广度，全国的广度是在全国造势，而且品牌形象覆盖面要广，第二个广度是在省内市场建立品牌的高度，通过宣传和产品体验、知名度和美誉度的打造。
案例：三亚半山半岛项目
这个项目是按照聚焦功能、分享功能的思路进行总体开发建设，在占地超过4000亩的土地上打造超星级酒店群，也打造了休闲度假型世界锦标赛事，沃尔沃全球帆船赛事，高尔夫球场，有全国罕见的双海湾球场、热带雨林养生谷，而且非常重要的是它是针对在三亚度假养老的老年人，专门建了一个心血管康复中心，同时专门邀请了安藤忠雄设计了半山半岛的滨海艺术馆，还有一个十二年制国际化寄宿制学校。
案例：雅居乐清水湾
多年来这个项目都是海南地产销售的榜首，最高时一年销售额99亿，项目距离三亚3小时车程。一共分为四块，房地产开发分为四期，除了房地产开发之外还分为清水湾度假区，同样也有奢华度假酒店群、私家游艇会、高端公共服务设施，在高尔夫方面不仅有海景高尔夫，还有高尔夫会所，以及专门业主的高尔夫巡回赛，在水疗方面也有温泉水疗主体公园，同时针对当地文化专门建设了黎苗风情园。
策略步骤二：区域深耕、圈层为王。区域内的营销是三个纬度的打造，即知名度、美誉度、忠诚度，区域是通过落地营销、圈层蓄客，以深度营销扩大圈层，通过区域外目标市场的落地营销，扩大项目的圈层数量。以圈层带动项目知名度，所谓墙内开花墙外香，一个好的旅游地产项目首先是在区域内有知名度、美誉度和忠诚度，只有大家大家在区域内知道了这个项目，区域外的人士才能了解，不太可能空中建屋，直接在区域外做推广，区域内没有任何知名度，这样对项目后期销售是非常不利的。
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策略步骤三：体验为重，产品为先。体验这了就不多说了，因为一直都在强调体验式营销，通过现场体验加深了品牌印象，通过现场客户全接触点营销有效促进认筹客源成交。通过服务进行老带新转化、新客户转化和品牌内提升。
四大目标
旅游地产的营销目标则是：创模型、定运营、树品牌、促销售。
创模型：整合度假资源，创造商业模型，搭建模式组合及商业平台。
定运营：旅游地产非常重要的目标就是运营，旅游地产不是纯住宅开发，一定要进行项目运营，定运营有一个原则，就是以项目自身的资金平衡为基本原则，制定房地产项目投入产出与各配套度假功能设施运营收益的长期目标。很多开发商在做旅游地产的时候是先期进行住宅开发，所谓的先地产后旅游，这是无可厚非的，但我们在整体战略目标上一定要考虑到后期运营和相关配套设施的收益一定是和住宅的投入、产出有机的结合，要强调之间的比例关系和资金节奏。
树品牌：还是三个纬度的打造，旅游地产的品牌形象一定要个性鲜明，而且要印象深刻，要么做唯一，要么做第一，这是品牌上的要求。
促销售：要从传统的发展商和开发商转变为运营商，从根本上促进项目销售。
五大战术体系
战术体系之一：指导战术体系有两个模型一个理论，一是AISAS模型，还有一个是CTM模型。消费者模型主要是指虽然微博、网络的运用，消费者的行为方式已经发生了变化，从关注、兴趣、查询到分析。他强调的客户接触点主要是指媒体被目标客户接触的地方，方法是麦肯锡城市群方法，按照麦肯锡的理论，它不再按照简单的城市层级和地理区域来划分中国城市，而将800多个中国城市划分为若干个城市群，这些城市群少则包括2个城市，多则包括70个临近的城市，决定城市群的不只是其收入水平和地理位置，还包括城市之间的经济联系和贸易往来，以及城市中消费者的共同态度和消费偏差。按照它的方法，全国被分为22个城市群，超大型是京津冀，大型的是辽中南，长江中下游，小型的是太原、呼和浩特和昆明。
消费者偏好就是不同城市群中的消费者对媒体的偏好也大相径庭，例如以中原城市群为例，95%的消费者喜欢看中央台，而62%的上海城市群消费者喜欢看本市的电视节目。对各地消费者看电视习惯的深入了解，有助于那些在电视广告中投入甚多的公司，更有效地分配他们在不同城市群之间的媒体投资支出。
战术体系之二：媒体选择及组合
由于传统媒体的公信力和效果大大降低，客户可以通过形式多样的媒体来了解项目，这就需要充分了解客户接触旅游地产项目时所使用的媒体，并进行有效的媒体分析和组合，建立起客户和媒体之间的关联。单独把媒体组合和选择作为战略体系的一部分，他主要是要强调媒体组合的重要性，旅游地产客户接触到的媒体组合大多是哑铃型的组合，即强调客源地和房源地的广告覆盖。在媒体组合和选择时一定要注意两个问题，不同媒体的画面表现是不一样的，不能把一个平面表现用到所有媒体上，这样的话客户的感知度是不一样的，根据麦肯锡城市方法看，不同城市群的客户对媒体的偏好是不一样的，所以在实践当中，北方的客户认为报纸的公信力更强，而南方客户会更加注重网络。
战术体系之三：渠道渗透
渠道分为四个：分销商渠道、公司渠道、展会渠道和泛销售渠道。不同的渠道，给予的支持政策是不一样的，对于分销渠道，解决的是客户积累和费用问题。公司渠道主要指房地产公司所在的大集团公司的行业资源和业主资源。展会渠道以前一直被认为是非常好的项目宣传方式，而现在他的建议是以城市或板块的方式参展，这样的效果会优于单个项目。
圈层营销
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随着圈层的增加，会产生几何式的裂变。其次，当期项目的销售率超出一定比例时，圈层效应就会体现，以海南的旅游地产来举例，当第一期组团产品销售率超过三成时，圈层就被打开了，之前成交的30%业主和客户会帮他进行口碑传播，但是这30%是非常难做的，当一个旅游地产的销售当期产品达30%时，大家就会放心了，因为接下来圈层会帮助你很多。
区域生根
1、如果是集团化公司或者是房地产产业集团，在全国有房地产开发，或者主业是能源行业，那么做煤炭、石油，项目启动区的客户资源是非常重要的，可以利用业主资源或行业资源来进行项目的前期销售。有两个经典的案例，绿城在海南的清水湾，开第一期的时候一个星期的销售额超过25亿，当月签约额是22亿，实际上他们并没有在全国做推广，就是一千万的资金投入到杭州市场，很多客户都没有去过清水湾，也不知道项目在哪，只知道是绿城在海南开发的产品，但因为大家认可它的品牌形象，再加上绿城对老资源的处理非常到位，所以销售额非常高。
2、高端展会：借助高端展会(奢侈品、游艇、定制家具等)展示项目，塑造项目高端形象，精准锁定圈层木报客群。
3、商会和行业协会：借助商会和行业协会(能源行业和房地产业协会)，对目标客群进行项目信息的精准渗透，锁定客群。
4、选择区域内高端客户聚集地进行小众圈层推介会和度假生活场景展示形式的路演活动。凤凰水城项目去年和绿城签署了代建，在杭州绿城社区进行了小众推荐，效果非常好。
5、与区域内外的高端私人俱乐部合作，进行项目对接。
战术体系之四：体验式营销
关于体验式营销，他强调三个层面，产品层面主要强调现场度假生活氛围营造和产品品质打造。情感层面主要是强调度假生活方式感受。精神层面主要强调度假文化体验和项目品牌价值认同。
战术体系之五：全服务体系
凤凰水城项目引入电商平台和度假酒店，为业主提供全覆盖的服务，主要是五块：全国、全域、全时、全龄、全程。他们根据购房业主购房金额的不同级别划分了不同的层面，提供不同的价值体系和内容，主要是涵盖业主在海南的吃住行游购娱，不仅满足业主在物质方面的需要，更多的是强调业主的社会交往和社会分众的决策定位。海南岛的服务业不够完善，业主在海南度假时不能享受到在内地一样的便捷服务，客户有时候可能出去打不到车，定不到餐位，想出海也定不到游艇，他会花很多时间在非度假的体验上。业主在工作的地方本身具备一定的圈层营销能力，给他在海南提供相应的服务资源，以提升他在海南运用各种服务资源进行客户邀请、接待和体验，提升他在圈层的影响力。他们有自己的400平台，业主可以打电话到400平台，然后进行身份甄别，根据业主所购金额给他提供相应的积分，根据积分提供相应的服务，比如业主说要定餐，就安排给他定餐，业主说要出海，他不需要再去筛选，项目有自己的合作商家，可以保证业主出海之后的安全性和便利性，当然费用也是非常优惠的。在客户服务完之后，会有专门的短信平台，让客户评分服务是否合适，这样的服务体系不是简单的客服中心和物业管理中心，而主要是在二者基础上的提升。
陈鹏先生还给大家分享了一个成功案例：即他在三亚操盘的凤凰水城项目。凤凰水城项目是三亚市中心130万平米的标杆大盘，项目做了度假屋的全服务模式，成立了第一家泛酒店度假屋公司，同时依托五星级酒店，将整个社区作为酒店客房自然延伸。通过委托、代管、托租，不仅解决客户之忧，而且实现物业增值。以五星级服务为标准，以管家式服务为核心，形成了一套高质而全面的服务体系。
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项目的营销亮点有四个方面：一是品牌保障，这个项目的时间比较长，六年的品牌积累，而且请了章子怡做代言。二是产品保障，高性价比的产品和户型优化、园林景观。三是项目是绿城做代建的，有绿城的品质保障及全覆盖度假服务体系，四是项目在市区，有着非常便捷的交通和城市配套。
营销战术是四大点：全国布局、区域圈层、岛内拦截、三亚布点。他们在目标客户群城市设立了项目展示中心和售楼处，通过项目展示中心、售楼处和分销商资源，进行了客户拜访、小众推荐和泛众营销，泛众营销是非常重要的一个方式。岛内拦截主要是在机场、市区、酒店、景点，利用户外擎天柱或LED、酒店媒体等进行客户全接触链CTM有效管理。三亚布点即在项目周边旅游客户到访区域设立了自己的服务中心。
凤凰水城营销历程：项目从04年初签约到现在经历了三个阶段，第一阶段是树形象，第二阶段是树知名度，第三阶段是产品提升及展示，在这么多的营销事件当中，有一个比较重要的事件就是请章子怡代言他们的旅游地产，通过这样的营销事件提高了项目的知名度，同时树立起旅游大产的品牌形象，也加深了项目的美誉度和忠诚度。
最后，陈鹏先生表示，旅游地产的营销模式不具备可复制性，但还是能找到一些共性，希望他的经验之谈能给大家以启迪，能够促进大家以后的营销和推广工作。
一个城市的旅游目的地的知名度和美誉度，从某种程度上决定了旅游地产项目发展的成熟度和深度，三亚因为城市营销做得好，旅游地产在项目推广和宣传上少走很多的弯路。作为从三亚来的旅游地产营销人，他希望把三亚介绍给大家，同时欢迎大家来三亚度假和置业。
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