2013房企各打什么牌？

2012年的辉煌已经是昨日的印记，2013年才是当下要把握的成绩。
调控依然持续，城镇化再次被强调，积蓄的需求仍在持续释放，成功收获了2012年的各大品牌企业，将会为2013年亮出什么牌？
商业地产势头凶猛
告别黄金十年的发展，以住宅为主要发展方向的各大品牌企业都看到转型的必然性，作为继住宅之后最具潜力的商业地产，在各大房企的战略部署中占据了越来越重要的位置。据本报记者调查，目前品牌企业中至少有六成以上的企业将商业地产作为企业发展的第二大战略方向，逐步提升商业地产销售乃至运营自持的比重。
以住宅产业龙头的万科[简介 最新动态]为例，截至2012年年底，在全国已经拥有17个商业地产项目，2013年年底，其位于北京昌平的金隅万科城商业[最新消息 价格 户型 点评]部分将作为万科首个投入运营的商业体正式开业。而龙湖[简介 最新动态]的天街系则锋芒毕现，在北京东部和南部成为最令人瞩目的城市综合体项目。去年刚刚跻身千亿俱乐部的绿地集团[简介 最新动态]，则在2013年将发展重心全数转向商业地产。
高周转依然是主诉求
商业地产潜力虽大，但回报周期长，资金的快速流转还是得依靠以住宅为主的高周转策略。
同样以万科为例，万科一直奉行“5986”原则，即拿地5个月动工、9个月销售、第一个月售出八成、产品必须六成是住宅。绿地规定，从拿地到规划设计，从营销策划到开盘销售，通常不超过6个月。恒大、旭辉等企业也有同样的规定。
保利地产董秘黄海表示，2013年公司仍将坚持以一二线城市和普通住宅为主的高周转销售策略。
但值得注意的是，高周转策略在缓解企业资金压力的同时，也带来了降低利润率的弊端。据克尔瑞的最新研究报告显示，在房企销售额数据创新高的同时，部分一线房企2012年净利率水平却出现同比下降。2012年，各大房企销售均价较上一年下降，这佐证了房企以价换量，加速去库存的市场研判。销售均价的下降，再加上人工、建筑、融资等方面的成本费用增加，使得房企虽然销售业绩可观，但盈利能力却在减弱。因此，克尔瑞认为，一线地产商在2012年调高周转率之后，今年将放缓周转，提高利润率。
品牌企业
万科
布局商业地产
面对2012年不错的销售业绩，在新一年里，无论是一线企业还是二线房企，普遍表示今年的销售预期均有所增加。北京万科方面也表示，2013年万科在北京的新老项目将达到11个。除了在售主要楼盘金域华府、长阳半岛、朗润园等继续推出新品外，万科蓝已于今年初正式入市。此外，去年9-12月期间，万科联合北京住总和首开，分别在亦庄、大兴生物医药基地和通州台湖获得的地块，也将于今年面市。
“致力于创造好房子、好服务、好邻居”，是万科一直以来的宗旨，为此，万科不断向住宅服务业延伸，譬如，万科已经在不少社区成立了社区食堂、社区连锁餐饮业以及菜市场、社区医院等，这些配套产业均是希望在软性方面提高万科住宅的吸引力。除此之外，从今年开始，万科的商业地产布局也将正式运营，据记者了解，万科集团未来在全国范围内将陆续有17个商业地产项目面市，其中，位于昌平的金隅万科城商业部分，将于今年年底前后入市，主要业态包括百货、餐饮等，目前已进入招商状态。
龙湖
天街别墅
双箭齐发
2012年，长楹天街、时代天街让北京龙湖受益匪浅，被称为“天街年”。2013年，北京龙湖表示，依然将持续深化双天街销售动作和龙湖在商业运营方面的影响力，充分利用好轨道交通的利好和招商的利好。据悉，2012年，长楹天街和时代天街为龙湖取得了70亿元的销售业绩。
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与此同时，2013年，北京龙湖将加强高端别墅方面的运作，借孙河项目与马坡新品重返高端别墅主场。据悉，龙湖孙河项目定位为龙湖最高端的“原著”系列，预计二季度面市，将对项目的立面、园区、物业等方面进行全面升级，将成为龙湖重返别墅主场的力作。同时，位于顺义马坡的好望山项目将继续加推独栋和类独栋的别墅新品。
土地方面，龙湖表示，依然会密切关注并择机购地，但鉴于北京土地市场的复杂性，很难确定拿地的区域和性质。相关负责人表示：“只能说我们更钟情于适合改善性项目的地块，只是在不确定因素较强的情况下，我们苦练内功，争取开发好每一块能拿到的土地。”
首创置业
坚持综合营运
除了新悦都、澜茵山等在售住宅项目之外，今年，首创置业将集中在商业模式的发展方面，模式创新将成为未来企业竞争战略的核心方向。
首创置业目前持有的投资性物业项目有4个，其中，北京国际中心[最新消息 价格 户型 点评]底商和禧瑞都4号楼已投入使用，北京房山奥特莱斯商业项目商业一期也于去年11月竣工，预计今年初将率先开业，海南奥特莱斯商业项目也预计在今年投入使用。而未来3年内，首创置业将在东北、华北、华中、华东和华南5个主要区域重点城市打造5家奥特莱斯旗舰中心，推进商业升级。
首创置业董事长刘晓光曾表示，首创置业最大的优势在于综合营运实力突出，擅长多种物业类型的开发，而奥莱产业综合体模式，是把奥特莱斯、购物中心等商业业态和居住、办公、酒店、特色产业等整合在一起的城市新中心。首创置业的奥特莱斯产业综合体模式，不是单纯的奥特莱斯，更不是住宅，它将实现吃喝玩乐购等多种功能的融合，是最国际化、最有效率、最人性化的整合。
华润置地
提高商业比重
日前，备受关注的北京密云生态商务区核心地段首个地块被华润置地获得。华润将在此打造一个集高档住宅、养老公寓、购物中心、写字楼、休闲商街于一体，形成独特生活体验特色的综合型新城市中心。项目规划将按照“住宅开发、持有物业、增值服务”的商业模式，打造高端住宅和五彩城购物中心。
这也是华润置地在北京打造的第二个五彩城项目。五彩城是华润置地万象城产品线之后的又一条重要商业产品线，从去年开始明显提速，加强了全国布局。五彩城定位于区域商业中心，立足于一线城市的区域中心或二三线城市的核心地段，以区域内的家庭消费群体为目标，家庭和生活是这条产品线最重要的主题。此前，北京华润五彩城选址清河，弥补了该区域的商业空白。
在业内看来，华润置地未来将更多投资于商业地产，此前华润置地高层也曾表示，预计在2015年左右，在资产的比例和盈利贡献方面，商业地产所占的比例要达到40%左右。
保利地产
全业态系列产品布局2013
2012年，保利地产全年销售面积达901万平米，销售金额1017亿元，是中国首个突破千亿的国有房地产上市公司。2012年也是保利地产进入北京的第10年。保利地产在2012年推出了“十年北京筑信”的品牌主题，将保利东郡、保利中央公园、保利西山林语、保利罗兰香谷[最新消息 价格 户型 点评]、保利春天里推向市场，取得了超100亿的销售业绩，领跑北京楼市。
在2012年“保利筑信北京”的基础上，保利地产提出“2013年保利让北京更幸福”的全年企业主题，并承诺“幸福年、更幸福”将是其贯穿全年的统一口号和行动纲领。在2013年，保利地产在北京将全面推出涵盖高品质住宅、超甲级写字楼、黄金商铺的全业态系列产品。
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其中，以熙悦春天为代表的首置型产品和以蓟门桥项目为代表的城市终极豪宅；以保利国际广场为代表的超甲级写字楼；以保利中央大道和东郡金街为代表的黄金商铺。 保利东郡是2011年推出的高端产品，今年还有约70套楼王产品推出。
保利三个纯新项目同样备受关注，保利蓟门桥项目位于北三环蓟门桥北，项目定位为以城市高端住宅、叠拼别墅为主，配备高级公寓、写字楼、酒店的综合性高端项目。保利首开熙悦春天项目是2012大兴销冠保利春天里项目的姊妹篇，是保利地产与首开集团的首次合作，更是保利地产深耕大兴的又一次战略布局。此外，保利融创亦庄项目位于亦庄新城的东部发展带上，建设具有国际水平的适宜就业和适宜生活居住的现代化新城，产品以叠拼和中小户型为主。
绿地
主打商业地产
在中国房产信息集团联合中国房地产测评中心共同发布的《2012年中国房企住宅销售TOP50》排行榜上，作为中国首家入主世界500强的房企，绿地集团房地产板块业务收入以1078亿元跃入千亿房企行列，同时打破了万科独霸千亿俱乐部的局面。
2012年绿地在京销售超过80亿，位居集团排名首位，在绿地集团积极从以住宅开发为主向住宅与商业地产开发并举转变的战略之下，2013年绿地在北京市场将主推商业地产项目。
在北京市场，绿地集团2013年新获项目中，商业地产将成为绿地发力的重点领域，除了房山、望京商业项目外，2012年12月31日，绿地以6.95亿竞得北京市大兴区生物医药产业基地0504-018地块F3其它类多功能用地，该项目也定位为商业地产，也将于今年入市。
招商地产
大望京倾力打造臻园项目
招商地产近日公布数据显示，1-12月，公司累计实现签约销售面积247.52万平方米，签约销售金额363.86亿元。创公司历年最高业绩，同比分别增长106%和73%，增速远高于其他对标企业。
在北京市场，2012年招商地产在招商公园1872与招商珑原取得热销的同时，开始拿地蓄势，　去年2月14日，北京市土地整理储备中心网站公告，招商局地产(北京)有限公司和九龙仓全资附属公司大连盈致企业管理有限公司竞买联合体，以底价23.7亿元竞得朝阳区来广营乡土地储备项目A4和B4地块。去年年底华侨城宣布与北京招商地产及九龙仓全资附属公司大连盈致共同开发北京朝阳区来广营大体量项目。
作为北京第二CBD大望京优质地块，招商局集团、九龙仓集团、华侨城集团三大实力巨擘联袂打造“臻园”这一地标级城市高端居住区预计将于今年上半年入市。
臻园总占地面积7.77万平米，总建筑面积18.92万平米，规划7组品字形建筑，项目将采取新古典主义建筑，经典三段式外立面、独特的金属盔顶，融合15000平米中心园林、1.5米台地设计，户型以 180-210平米为主的精细规制空间，特邀国际大师担纲，融入世界一线精装品质，更配以远程家居控制系统等多项行业领先的智能人居科技，创领国际标准的高端住宅价值典范。
中海
价格以稳定为主
2012年的中海地产战绩辉煌，北京中海的销售业绩再次突破百亿，并且首度坐上北京老大的宝座。对于2013年的北京市场，中海北京内部人士表示，主要任务是销售老项目后期，销售价格顺应市场环境，以稳定为主。
相关的统计数据显示，2012年1至12月份，中海地产累计实现房地产销售额1115.2亿港元（折合人民币895.9亿），同比增长28.1%，累计实现销售面积729.1万平方米，同比增长30.6%。与此同时，北京中海也连续两年突破百亿，2012年达到了115亿元，相比2011年销售增长12.5亿元，稳坐北京销售冠军的宝座。
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据记者了解，中海在北京的项目主要有中海九号公馆、中海苏黎世家、中海御鑫阁和中海尚湖，其中，前三个项目均位于北京西南四环区域，属于“大九号地”范畴，位于总部基地范围内。根据统计数据，中海北京旗下的中海九号公馆单盘全年就收金45.2亿元。中海内部人士告诉记者，2013年北京中海的主要任务是销售老项目的后期，希望以稳定的价格赢得市场。
东亚新华
随行就市 快速销售
2012年东亚新华地产在北京市场上的八盘联动将公司业绩推上了一个新的台阶，2013年，其主要任务除了销售剩余项目以外，将积极参与拿地，布局未来的市场。而对于未来的定价策略，东亚新华地产营销总监贾玉鹏表示，东亚一向秉承的策略就是随行就市，快速销售，以达到快速周转的目标。
作为不动产方面的专家，东亚新华地产旗下产品多为刚需产品，具有低单价、低总价的特点，受到购房者和市场的认可。2012年公司在全国八个城市同开十六项目，仅在北京就有东亚首航国际、东亚印象台湖、东亚逸品阁、东亚华欣湾、东亚马赛公馆、东亚五环国际、东亚中轴国际、东亚创展国际八个项目集中入市。贾玉鹏告诉记者，东亚2013年在北京主要销售5个盘，同时还有3个楼盘处于尾盘销售阶段。“2013年的主要任务就是拿地，布局以后的发展。”据记者了解，东亚自2012年四季度以来积极拿地，参与了不少地块的出让。
观点
企业分化
持续深入
北京房协副会长
兼秘书长陈志
在调控的持续影响下，企业的发展分化明显，这种分化主要体现在企业的资金实力、品牌号召力以及产品的适应能力上，也就是说企业的资金实力越强，品牌号召力越大，同时其产品性价比高更易获得市场的青睐，则该企业的发展前景将更为可观。就北京的市场来说，从去年四季度至今房企对土地的争夺非常激烈，尤其是标杆房企，事实上，这是一种必然趋势，企业只有获得更多的生产资料才能获得长足的发展。
坚持高周转
同时提高
盈利能力
兰德咨询总裁宋延庆
在过去两年内，绝大部分房地产企业走的是高周转道路，预计未来这种模式仍将占据主流。不过值得注意的，这种模式牺牲了企业不少利润，虽然销售总额达到千亿，但净利润率只有12-13%，如果长期维持这样的低利润，企业将会遭遇可持续性发展的问题。因此，从今年开始，在继续实现高周转的同时，企业的关注焦点将会同时转向盈利能力的指标，越来越多企业不会再一味追求排名和规模效应，而是通过练内功、调整发展速度、提高产品附加值、降低成本等提高盈利能力。
房企经营
成果和侧业
分化加剧
中房研协首席研究员李战军
前十年，前一百位、前五十位的企业、前十位的房地产企业，在调控当中都是逆势扩张，他们占有的市场份额是越来越大，而一些小的企业处于困境当中。2003、2004年的时候，万科才一百亿的销售量，到现在万科连续三年达到一千亿以上的销售量，都反映了这个情况。
（来源：京华时报 作者：鲁欢）
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