柏丽罗桂生：调整企业渠道运营方式免陷恶性循环

网易家居1月30日北京讯网易家居记者调查了解到，多数家居企业对2013年的行业态势持乐观态度，认为在新的一年当中行业整体局势将较2012年有所好转。然而，面对2012尚不曾淡退的伤痛，业内人士无不深刻反思其根源，积极探寻走出逆境的新路。在这种情况下，卖场、家居建材企业、经销商之间的关系，作为愈演愈烈的行业硬伤，再度引起业内关注。网易家居华北地区开年系列策划“反思2012家居行业恶性循环怪圈”，特别邀请业内人士，共同探讨行业现状，寻求发展之路，以期在2013年能够迎来家居行业新纪元。以下为网易家居专访瑞典柏丽地板华北区营销总监罗桂生。

瑞典柏丽地板华北区营销总监　罗桂生
定位的细分及家居家电一体化整合成未来家居建材市场发展趋势
网易家居：继家得宝关闭在华全部门店之后，前不久曾在北京极具影响力的国内建材超市东方家园也陷入了危机，您怎么看建材企业未来流通的趋势?
罗桂生：我个人觉得未来的建材市场，应该分为两大类。包括现在的红星、居然，未来可能会有一些店打造成绝对高端的，比如红星东四环店，可以打造成绝对的高端店；其他的店可能做成一种中高端店，以超市形式，叫体验店、专卖店，给每个商家大店展示，然后从这些商家当中挑出来一些做专卖店，这是未来是一个趋势，就是它的受众群体一定会细分。
还有一种形式，比如东五环红星店就看得出来，未来很多建材超市都一定会整合家电，实现一体化。这样不同的群体都能实现一站式采购，现在最大的成本是时间成本，为什么电商能够做起来，就是让消费者不用出门就能买到东西。应该说东方家园的信号就告诉了我们，未来市场一定会做一种群体的区分，第二就是要把卖场做成一种商业的形式，降低人们出行的时间成本。
其实东方家园的定位是夹在中间的，高不高、低不低，夹在中间很难受的，中高端的客户不会进东方家园，对吧，而是进居然、红星。低端的也不会进东方家园，他会进一些更超市型的，付款方式更灵活的选购场所，所以东方家园作为一个老店，品牌很好，但是最终它没有活下来。
所以我觉得未来商场要进行商业的细分和整合，另外定位要非常清楚，当东方家园没法儿跟居然、红星抗衡的时候，其实可以慢慢的削减，只做一样，只做卫浴产品、或者地板产品或者其他，这样就可以做精。否则的话都一样，到居然买也一样，甚至有些到居然比东方家园更便宜，为什么要去东方家园呢？
网易家居：也就是说，您觉得超市形态并不会消亡，只是不会再单独做建材品牌，而是出现一种整体整合的形态?
罗桂生：未来肯定会的。
品牌独立店或接替卖场成家居企业未来主要渠道
网易家居：您刚才说我们有一部分是分销，有一部分是直营，那您怎么看香江家居CBD和国门1号这种做总部的新型卖场？这种商业地产的模式，前一阵一度炒得很火，但是后期也遇到很多问题，您怎么看?
罗桂生：在一个城市里面以大店的形式展现品牌，做得比较成功的，是像美克美家这种，它从来不进卖场，这是一种趋势。一个品牌如果北京进六家店，和开一家独立店其实费用是一样的，但是这是一种趋势，像美克美家这种，它开了一个大店，就可以做大，设一个总中心，可以给所有的经销商做示范培训。
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加盟商过来以后，可以教他们产品展示、销售人员的导购方式、活动策划、品牌策划，一整套，都能够在这里学习。另外，把所有的人力资源全部集中在这个地方，推广、宣传、广告全部在这个地方，就不会因太多外在因素而影响企业发展方向，这样的话其实美克美家算是成功的，目前据我了解在北京有三家店了。未来当商家都跟不上卖场的时候，会走这样的路。像欧派橱柜也是这样。
网易家居：目前企业做独立店的其实很多，像曲美也是既有进卖场的，也有独立店，百强也是，它的大店除了自己的品牌，也代理其他的品牌。
总部基地直营店面终将向经销商运营转变
网易家居：那您对国门1号和香江CBD这种商业地产模式怎么看?他们以和厂家直接合作为主，做场家直营的大店。
罗桂生：我觉得这个可以去了解，我们这一块了解的不够多，但是总部基地直营这种其实已经不稀奇了。因为我们做产品的，要进一个城市，当这个城市的代理商经济实力不够或者其他原因，就必须以总部的形式入股，在这个地方开几家店，比如我们天津要开六家店，经销商是承受不起的，所以只能总部直营。目前很多产品都是直营的，是市场导致企业必须直营，不是说总部特别想做直营。是自己先开，之后慢慢地再找代理商，像这种总部基地式的卖场未来也是一样，哪怕现在是总部直接进去了，但等到有一定优势了，还是会慢慢地倒到代理商手上去做的。一样的，这类卖场的口号是绝对不会以代理商为主，而是直接跟厂家签约的战略合作，但是居然、红星最早的时候不也是这种策略吗，也是跟商家签战略合作。因为它只是从源头上找到厂家对接。像居然、红星有一个口号，就是经销商走，品牌不走。
就是说卖场认的是这个品牌，这个厂家，一个经销商没做好，这个店还给你留着，经销商不能转出去。
未来两三年将迎来经销商洗牌期
网易家居：但是如果代理商走了，中间这部分场租还要续交。
罗桂生：找厂家。
网易家居：但是这样给总部带来的影响怎么来解决呢，像去年一些品牌家具经销商跑路就是这种情况。
罗桂生：所以就是要建立卖场与厂家之间密切的沟通，总部基地模式就是这样。另外，企业要交高额的自保金，你跑路了，你的自保金在那一部分，足以支撑到通知这个厂家来接手，而且所有的钱交给卖场，卖场有一个滞后期结款的，自保金加上在卖场里面遗留的款项，来弥补经销商短期内给卖场带来的损失，或者给客户带来的损失，然后厂家是必须要承担这个损失的。经销商跑了，是企业管理失职的问题。卖场对接的是厂家，才能签战略合作，每个商家要出过百万的费用，交给卖场，这一百万后面可以做广告，但是其实也就是先付一百万放在卖场，然后各地有经销商想做的话，就可以开店。
一般一、二线品牌都会签这个战略合作，这个费用是很可观的，就算经销商做不下去，也可以保证卖场的利益。
网易家居：所以您觉得这部分给企业带来的损失，应该怎么调节呢？实际上今年的情况经销商就是生存艰难。
罗桂生：这就是刚才谈的第一个问题，跟不起。卖场催着厂家要跟店，厂家就压着经销商要跟店，这是恶性循环。比如卖场要厂家跟店，那么我们作为厂家，只能告诉经销商进店，市场环境又不乐观，结果他开一家店不行，开两家、三家店，之后可能只有一家店是盈利的，其他两家店是亏损的，长期这样的话，经销商就不挣钱了。
另一个因素，企业现在很大程度上为了找经销商而找经销商，比如你认为你能做，前期交一个款项，就可以开店了，就是对经销商资金的能力根本没有一个测算和评估，包括卫浴、瓷砖、地板、橱柜各个品类。一个经销商认为他今年有点钱他就做，做完不行就跑路。
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但有些经销商的实力很强的，他在当地做经销商，办公场所达能到一、两千平米，也就意味着说未来两到三年之内一定会有一个淘汰制，就是代理商品牌淘汰制。就是说，不行的经销商，厂家就不会选他了。因为选他就会关店，就会逃跑，逃跑的损失就会由厂家来负责。
网易家居：但是即使是再有钱的经销商，也仍然会陷入这种恶性循环的困境里面，仍然会给自己带来压力和损耗。
罗桂生：不是钱的问题，是能力的问题，是资源整合的问题。比如说我做地板，我去当地市场找在那里做的最厉害的代理商，不管是做什么代理的，先找到他，看他对这个产品感不感兴趣，然后跟厂家做一个联动，厂家能给什么支持，他有什么资源，一拍即合。如果他做了地板，再做一个橱柜，再做一个衣柜、木门、瓷砖，那他进行产能的整合，那他一旦整合就叫真正的抱团取暖。所以以前是产品淘汰制，产品的洗牌，品牌的洗牌，但未来两、三年内一定会是代理商的洗牌。
品牌商家与经销商之间的互信关系至关重要
网易家居：就是说，目前要加速经销商的洗牌，但是还是要保住渠道。实际上现在的艰难是渠道带来的压力，比如说卖场的变化会带来很多的压力，有些品牌卖场在一些地区的分店倒闭了，在这个分店里面的经销商就失去了原有的展示空间。又比如闽龙陶瓷总部基地拆迁，拆迁之后新建的场馆，有些分给原有客户的区域没有旧有门店面积大，经销商没有办法像以前那样展示自己的品牌和产品了，如果撤离另换其他卖场，或者渠道成本会升高，或者影响力会下降，由于这些原因，导致的卖场带给经销商的压力，经销商又会带给品牌商家压力，环环相扣，又是一种恶性循环。
罗桂生：如果一个卖场倒了，它一定是在协议期内，如果在协议期内，是能得到赔偿的。
所以说这个应该会好一点，但是要进全国连锁的店，进当地品牌店，它倒就倒了，永远都没了，全国连锁的像居然、红星，只要它在一个城市倒了，一定会给予补助，或者会在其他区域给予补助。
闽龙陶瓷的这种情况，据我了解，所有的店都不是厂家要求他们进的，都是代理商认为这个市场好，自己进的。我们做总部的，当我们代理当地市场的时候，第一步是跟大家一起分析市场，居然或者红星，要进哪家店，我们会帮他们分析。但我们没法儿分析的就是这些商场之外的，在当地兴起的市场，有些经销商认为市场好，就会自已进。
未来很难说所有的卖场都能够获利，即使居然、红星也不能说在北京所有的卖场都盈利，也有一些卖场是为了开业而开业。但是越是这种时候，我觉得作为一个品牌，我们越要保证：第一，我们的代理商盈利以外，还要保证这个品牌能够有可持续性，比如一个品牌开始在一个城市开六家店，不到半年这六家店全部关了，这种就没有可持续性了，还不如先开一、两家，然后慢慢再做，这样我们跟不起，但我们可以慢慢的一家一家做起来。
其实这更体现内功，每个厂家总部的内功很重要，选择代理商的时候，希望在一个区域先立住脚，然后这个单一品牌在一个城市能够先以点带面，逐步开花，这其实还是取决于厂家，厂家给经销商什么样的要求，他就会照着做。如果说告诉代理商开六家店没事儿，总部给支持，那这种支持只是很小的一部分，支持的只是产品，不可能支持租金。
其实厂家自己可以立一套方案，然后把经销商做成自己的员工一样，做一个碰头会，觉得这个店能不能开，是要进还是先退，但是越是这个时候，越是经销商和厂家之间要经历互信的时候，这个很重要，如果这个诚信失去了，就会出现矛盾，经销商一到厂家就会觉得厂家又要让他压货，厂家觉得经销商做得不好，然后就换代理商，厂家、代理商之间就会是不信任的关系。
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网易家居：对，现在就是这样一个恶性循环，互相影响，厂家和代理商之间互相影响，卖场和厂家和代理商之间又互相影响。
罗桂生：厂家让经销商进店他不进，厂家觉得难怪你卖不好。经销商觉得我想进一个店，你让我进两个店，结果现在连租金都交不起，这样永远是一个博弈的过程，博到最后大不了不做了，换其他的品牌，所以现在厂家和经销商之间最大的矛盾就是跟店的问题。
网易家居：这实际上也是家居流通企业和厂家之间的矛盾。
罗桂生：对，这个是很要命的问题。
（网易家居记者周丽媛）
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