派的门李青春：加盟店渠道打破传统经销商模式

网易家居2月18日北京讯网易家居记者调查了解到，多数家居企业对2013年的行业态势持乐观态度，认为本年度行业整体局势将较2012年有所好转。然而，面对2012尚不曾淡退的伤痛，业内人士无不深刻反思其根源，积极探寻走出逆境的新路。在这种情况下，卖场、家居建材企业、经销商之间的关系，作为愈演愈烈的行业硬伤，再度引起业内关注。网易家居华北地区开年系列策划“反思2012家居行业恶性循环怪圈”，特别邀请业内人士，共同探讨行业现状，寻求发展之路，以期在2013年能够迎来家居行业新纪元。以下为网易家居专访派的门华北区运营总监李青春。

派的门华北区运营总监 李青春
以加盟店方式代替传统经销商渠道
网易家居：请您简单介绍一下派的这个品牌，TATA做这个品牌做多久了?
李青春：是这样的，在2010年的时候，iPad比较火，所以我们就取了一个iPad的中文名字，叫派的门，包括它的造型，整个的设计思路都是和iPad有点类似。实际上2010年就开始筹划这个品牌了，但是正式推广是在2012年5月份。
派的定位于年轻时尚白领阶层，有几个特征。首先，它的生产周期特别短，可能别的门要一个月，我们15天就全国到户安装了。第二，它没有造型，全是平板，特别简约（简约装修效果图）、时尚，同样也是针对现在的年轻时尚群体做的，它的所有的材料都是采用的德国进口做板式家具的原材料，各式各样的生产设备、开料设备，都是从欧洲进口来的，和国内这种高端板式家具的做法有点类似，但是我们是做门的，这样的话它从环保系数上更高一些。
时尚、简约、精致、环保，这就是我们派的门的产品特性，它的产品特性更多的还是贴合年轻群体。
网易家居：2012年5月份推出之后，派的门的渠道是直接打入原来TATA所有的网点直接营销，还是做了单独的营销体系?
李青春：它的渠道和TATA是不一样的。我们现在做渠道有两个，一个是线上渠道，线上渠道我们就和天猫、京东这种大的B2B、B2C的平台合作，直接做大的旗舰店。第二条线我们采用了一个加盟店的形式，而不是代理商，每个城市可以有很多人做派的门，他们只需要做一个加盟店的形式，各自在看好的市场里去做就可以了，但是我们同时又借助原有TATA的服务渠道，比如TATA现在在500个城市有经销商，我们实际上就可以利用他们的服务渠道，去做服务，之后给他们服务费，把销售和服务分开。这个服务将来也可能会有人单独去做，我们只在这个城市招一些服务商，这些服务商就负责对这个城市所有的派的门服务，你只需要服务这块。
网易家居：您刚才说招加盟商，而不招代理商，这两种方式的具体区别是什么?
李青春：代理商代理的是一个区域的品牌的运营权，加盟商是加盟的，只做这一个店就可以了，同一个城市只能有一个代理商，但是可以有很多加盟店。
网易家居：就是说派的想在哪里开几个店，布几个点，是总部都已经把控好了的。
李青春：对。
网易家居：加盟商招来就只做给定位置的这个店?
李青春：对，所有的销售和服务都是分开来做的，销售都是由总部直接把控的。
网易家居：为什么采取这样的措施，一部分借助TATA，一部分招加盟商?
李青春：战略构想是这样的，但是短期之内想找到特别优质的服务商是不可能的，所以就必须借助原有的TATA服务体系的服务力量来支撑我们的服务，销售这块我们很快可以分开，因为我们的销售策略也很容易实现，我们只需要在这个城市几个合适的地方找人来做加盟店。
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网易家居：为什么要找加盟商，不找代理商?
李青春：因为目前整个的建材圈经销商和总部的关系是比较畸形的。前期的时候，代理商可能比较弱小，总部花很多钱，投入人力物力财力，把他们培养强大，到了他们手里掌控的市场足以对总部产生影响的时候，他们就不听从总部的安排了，或者开始做别的品牌。这个时候对于品牌来说，辛辛苦苦培养起来的一个地区的渠道，包括品牌影响力的打击是致命的。这个经销商一旦走了，这个地区就完全瘫痪了。
我们做这种加盟店就不会，假如我在上海有50家加盟店，都是不同的店长，直接向总部汇报工作，那么即使一个店做得再强大，如果他们不干了，我们其他的49个店还在，不会像代理商一样，一旦不做了，我们整个城市就没有了，还得重新建立渠道。这样未来做大的时候，就会避免代理商居功自傲的现象。
重点进军二级市场和郊区市场
网易家居：现在做得怎么样，已经布局了多少点?
李青春：目前来讲，我们整体的策略就是深耕华北地区，我们今年可能开了20个城市，河北、山东、北京，我们只在这20个城市精耕细作、深入挖掘，把这种模式做透，之后再去细化其他地区的市场。
在北京，我们主要还是以二线市场和郊区市场为主，比如说像集美、城外诚这些地方我们都有店，包括一些郊区市场，因为一般的郊区都会有一到两个比较强势的建材城，比如房山的盛通、通州的八里桥、运桥等，实际上它们消费潜力很大，对郊区的影响力也很大，我们一般都进入这种市场。
网易家居：现在的策略是先进二、三线市场，然后再往一线市场开拓?
李青春：一线市场，比如居然、红星，他们的用户的消费感觉和我们的产品特性不相符，他们可能更注重造型，更注重线条、质感。但我们是免漆产品，而且没有造型，所以我们只进二、三线市场。另外我们的售价都在一千上下，所以进一线市场，一个是产品的利润率不足以支撑费用，一线市场成本比较高；二是消费者未必能够接受这种产品，反而可能会卖不好，所以我们的策略是以二级市场、郊区市场为主。
传统卖场与第三方网络平台将成未来建材行业主要流通渠道
网易家居：说到二级市场，前不久东方家园经营陷入危机引起行业不小的震动，比起居然、红星，东方家园也是属于这么一个二级建材的流通市场，它在北京还是比较有历史的。其实2012年的建材超市倒得挺多的，洋超市像家得宝前不久关闭在华全部门店，随继国内的东方家园又出现了这样一个危机，那么您怎么看建材超市这种流通模式?
李青春：我一直觉得中国市场现在并不成熟，这种不成熟并不是超市本身的这种经营模式不成熟，而是市场不够成熟，消费群体可能并不认可这种建材超市的模式。可能在国外这种建材超市很火，什么东西都是买回来放在家里自己动手自己做，但是在中国不行，我们建筑都是非标的，我们自己去建材超市买回来东西还是需要厂家出服务人员去安装。拿木门来讲，安装、测量，壁纸（壁纸装修效果图）也一样，安装、测量、售后，所建材超市在中国应该不是一个传统意义上的超市，准确的讲是卖场的另外一种形式。
网易家居：您觉得建材流通行业未来整体的发展趋势是怎样的?
李青春：我觉得现在的流通模式，分成几大块：一种是传统的卖场，另外一种就是目前流行的电子商务，还有一种形式，就是搞得风风火火的团购。其实无论是哪种形式，哪种渠道的销售，它们所面对的消费群是固定的。原来可能只有线下卖场，那么这些人就只有都去线下卖场。没有出现团购会时，只有线下卖场和网上商铺，有一部分人可能就选择到网上旗舰店，这时候又出现了团购会，可能又有一部分人分流到了团购会。
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然后大家就去不同的地方进行比较，到不同的渠道去看，实际上渠道虽然增加了，但是人还是那些人，从厂家的角度来讲，这种成本是增加的，因为每个渠道都要跟进的话，实际上是增加了厂家的经营成本。
而且现在的集采会也好，网上店铺也好，更多的还要拼价格，利润摊薄了，但实际上我觉得未来的建材流通，可能会有一个非常强势的第三方网络平台出现，关于建材类的，可能大家都会在这上面有一番天地。第二个就是线下的传统卖场，建材团购会我觉得可能也会慢慢的转型，利用自己强大的用户体量，转化成一个拥有庞大流量的电子商城，未来可能流通渠道就是这两个。
家居卖场020电商模式短期仍将处于探索阶段
网易家居：我们的电商选择的是第三方平台，未来会不会考虑和家居卖场020模式的网络商城合作?
李青春：未来这种合作肯定是多元化的，一个是我们自身的合作，因为现在任何一个建材商家，想自己建一个电子商务平台卖货是不可能的。未来和家居卖场网络商城的合作肯定会有，但即便是红星、居然，它们这种O2O的线上店要想成气候，我觉得至少也还需要一段时间。
网易家居：目前的家居卖场做电商的确只是处于一个探索阶段，但是由于很多建材商都选择第三方平台开始做电商了，逐渐将注意力转移到线上，这样对卖场客流量的影响日益突出，而且卖场商户越来越将线下店向体验为主的方向转变，家居卖场如果再不做线上的话，未来可能就死了，所以这种趋势对他们来讲，也是不得不做。
李青春：现在大家都在跟着，但谁也不知道家居电商未来发展如何，谁也不知道未来的线下卖场会走一条什么样的路，现在大家只能说跟着。假如有一天电商爆发了，而我们一直在跟着，可能借机就把我们这个事情做起来了。即便真的死掉了，或者不适合我们的这种消费模式，倒掉了，可能也不会损失太大。但是如果一旦跟不上形势，可能像诺基亚一样，一夜之间就被人远远的落在后面，大家都是为了避免这种情况出现。
谨慎布局避免盲目跟进卖场新店
网易家居：你们所选择的市场，如果增开新店，在跟进方面你们是怎么考虑的？
李青春：在北京市场，我们布点都是有针对性的，而不是说盲目的跟着这些建材城。我们今年可能在大兴、房山、昌平、顺义、通州这些地方是热点，我们可能会在这些热点的地方选择一些卖场布点，因为二级市场条件相对宽松一些，我只需要布好点就可以了。因为我们不涉及居然、红星，假设集美未来也要扩点的话，我们也会综合考虑自己的战略规划，然后再决定是不是跟进，因为如果卖场产生恶性竞争的时候，一个地方开了三家店，我们就跟三家店的话，那就要被拖死了。我们和TATA不一样，它是耗得起的，派的目前耗不起。
理性看待总部直营模式建材城重点定位零售市场
网易家居：您怎么看前不久一度掀起热潮的香江家居CBD和国门1号这种商业地产模式的流通企业?
李青春：我觉得，现在的市场一定是多元化的，建材市场更是多元化的。但这种总部直营的大的建材城，实际上对于建材商来讲是不利的。因为它要求你拿低价，之后抢的还是别的线下卖场的份额，但是它这种东西又不是一个全国性的布局。
相对于红星、集美而言，我可能能做全国市场，我要选择去做香江家居CBD，可能只做几个城市，那么这个时候就要想，我的产品是跟居然、红星，还是跟香江家居CBD?
网易家居：但是它针对的客户群不一样，现在咱们的布点可能更多的是针对终端消费，它是针对开发商和工程端这方面比较多。
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李青春：其实工程市场的渠道，无论是香江家居CBD也好，还是什么采购、直购也好，实际上它的意义并不大，做工程市场，必须要有自己的工程人员、工程部门，像我们TATA一共有四个工程装修公司，专门去维护工程业务的，那么他们从工程角度来讲，也是有合作的可能，但是那个绝对不是唯一的销售方式，一定只是其中的一种。
派的门的重点还是放在零售上，因为我们的产品定位于零售市场，工程市场我们也会去做，但是不会占销售的主要比例。
（网易家居记者周丽媛）
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